以短促融：政务短视频的转型之路

□ 崔淑雅

短视频作为弯道超车的一种可能，有着提供优质内容、顺应受众需求、拉近官民距离等天然优势，在实现民众对话、优化舆论引导方面大有可为。尤其在新冠肺炎疫情期间，闲置时间的增加使受众注意力转向短视频平台，政务短视频不仅担负起传播权威信息的职责，还负担着普及防疫知识、维护公众知情权、缓解受众焦虑情绪、回应舆情关切等重任。

本研究通过系统抽样，选取2020年16个共青团政务短视频账号的345个样本作为研究对象，旨在挖掘疫情期间政务短视频的传播特点，探析使用政务短视频推动媒介深度融合、开展有效传播互动，使政府与公众间建立起良好的双向对话式关系。

审视：政务短视频特色何在

内容：宣传追思为桨，以小见大作帆。本研究将样本主题分为通报公示型、报道陈述型、宣传追思型、呼吁疏导型、实用科普型、趣味纪实型、祝福祈祷型，研究显示宣传追思型占比最大为36.8%，其次是趣味纪实型、通报公示型。在媒介深度融合形势下，短视频给宣传以新的机遇与可能，作为媒体矩阵的一环以更轻松舒缓的讲述形式代替了生硬急进的灌输，使内容与思想更易被接受与认同。

在疫情期间，政务短视频在记录各行业人群抗疫（占比20.7%）、为抗疫加油打气（占比17.2%）、抒发抗疫中的情感（占比14.9%）等方面尤为突出。切合抖音平台定位，政务短视频在疫情中记录奉献与团结、付出与牺牲、崇敬与感动，从“小人物”视角出发，使得一幅大国抗疫图景跃然纸上。

情感：感性引导凸显，崇敬歌颂频现。从受众的使用动机来看，寻求情感认同占比最大，缓解情绪紧跟其后——用感人的纪实内容触及受众对医护人员崇敬情感的认同，用专家研判与防护妙招等知识性内容来缓解受众对新冠的焦虑情绪等。政务短视频多进行积极向上的情感引导，一般通过“致敬”“泪目”“震撼”等情感词汇进行视觉暗示，辅助以欢快、舒缓等类型背景音乐进行听觉刺激。

此外，占比64%的积极情感样本可以分为喜悦激动、感动煽情、自豪认同、崇敬致敬、鼓励打气类型，其中崇敬致敬占比最多为39.8%，多为对军人、医生等群体的歌颂。占比9.9%的消极态度可以分为悲伤、警示、愤怒、质疑、嘲讽，消极情感大多与生命陨落、国际事务有关。另26.1%的样本持中立立场，多涉及情况通报与事实陈述。

互动：话题意识展现，互动诉求有限。政务短视频已走出业务不娴熟、表达生硬、单向灌输的起步期，如今在展现自我、增加曝光度等方面较为积极。一方面60.9%的样本在标题中加入话题，如“全民抗疫”“武汉加油”，一定程度上扩大了传播宽度；另一方面抖音政务号间偶尔进行评论互动，一定程度上会基于中央级账号的粉丝基础实现一场自我曝光，向垂直方向引流。

同时，政务短视频的互动诉求却有待提高。研究发现仅有31.3%的短视频引导受众进行互动，即发出点赞评论邀请、询问网民意见看法等，而68.7%的短视频并未体现此诉求。此外“是否回应受众评论”的数据同样印证了这一现象，24.6%的回复率体现着政务短视频在倾听与交互方面还有很长的路要走。

形式：语言轻松平和，配乐新潮欢快。从群众路线、亲民爱民的初心出发，样本语言呈现出轻松接地气、温暖抚人心的特点，在平和的氛围中传递符号与意义，而对于与疫情报道、通知通告等，保持严谨严肃、秉持中立客观是其共同选择。样本中幽默语言在拉近受众距离、吸引受众注意、赢得受众喜爱方面大有可为，尤其是17.4%的样本采用网络流行语，如“硬核抗疫”“最皮官方”，除增加乐趣、重塑形象外，还引发受众转发实现了二次传播。

此外在含有配乐的样本中，欢快型占比最多为36.1%，多使用于疫情好转、科技突破、趣味纪实等场景；其次舒缓型占比25.5%，最后是哀伤和急促型。不同类型音乐反映不同种类情感，即使是同一背景音乐运用到不同场景中，表达的情感也不尽相同，但配乐的存在却调动了受众的多感官，提升了视频的渲染力，增强了信息的可感度。

前行：政务短视频路在何方

融合：清晰定位与内容为王兼顾。如今，信息不再是稀缺产物，而将过剩信息进行合理整合加工并运用各平台优势，可实现整体大于部分之和的效果。在媒介深度融合进程中，政务新媒体运用短视频形式进行转型需精准把握自身定位，在多屏间互联互动、在官民间互动互联。一方面应横向明晰短视频平台定位，短视频基于其“短”的特点，迎合受众碎片化、浅阅读的内容接触习惯，因此其传递的信息量不能很大，复杂程度也不能很高，而另一方面应纵向明确自身内容定位。媒介融合时代，变的是记录的形式，不变的应是对人民的记录，应从内容为王出发，以“小人物”见“大情感”，进而完成贴近生活、贴近实际、贴近人民的叙事。

互动：重视反馈与平等对话两全。自说自话不是目的，双方互动才是出口。正如哈贝马斯认为的“实现真正的交往理性应放弃主体与客体间的支配关系，而建立一种‘主体-主体’间的平等对话关系”，政务短视频同样应将与用户进行互动、与受众进行对话、与人民进行沟通作为政治传播的重要一环。政府机构应转变以往自上对下的政策说教和宏大理性叙事，以更为人格化的形象与方式传递情感、表达观点，与网民平等互动。据笔者观察，拥有庞大粉丝基础的政务账号不仅会在评论中标明视频来源于哪位用户，还会对热评进行及时回应，因此不少用户“路转粉”使忠实粉丝得以留存，良好的对话沟通与关系管理不仅可以形成良好的口碑效应，还可使良好形象的构建成为可能。

趣味：俏皮表达与年轻姿态同在。随着短视频平台的受众更为年轻、思想更为多元、喜好更为多样，展现年轻姿态进行趣味性传播，可以最大地减少官民沟通间的隔阂。有研究表明在说服性信息中调动幽默元素，比严肃交流更能吸引人们对信息的注意，加入趣味性的说服者也能提升他们的形象与可爱程度。因此可加入耳熟能详的趣味背景配乐、可爱的表情包、生动活泼网络流行用语，使观众在接触作品中感受到轻松亲和，获得审美愉悦与舒适感，尤其是严肃题材，进行轻松化处理往往会给受众留下深刻的印象。

共情：调动情感与实现共鸣携手。从理性灌输到感性渲染甚至到场景体验是政治传播转型的必然方向，感性与理性的结合、移情与温度的共振可以实现情感的塑造与情绪的感染。在政务短视频的传播策略中，实现内容的新意、叙事的细腻、对话的高效，其核心都指向人的情感本质。“移情”这一概念最早于1909年首次提出，即人不仅能观察到他人情感，还能用心灵感受到他人情感，在观看短视频时网友会设身处地感受他人情绪，甚至通过内模仿将自己带入到他人情境之中，最终实现情感共鸣。因此，在体验情绪、调动情感、实现共鸣方面，可通过营造场景来激发感知刺激，加之运用纪实拍摄手法与特写镜头突出表情姿态，再进行回放、慢放等后期处理，多管齐下可唤起人的同感和移情。

新意：独家独创与立足本土并行。不同账号间视频内容重合、单一账号非原创视频来源模糊是研究中发现的问题，如何优化、破局是传媒业共同思考的问题。笔者认为一方面要根植本土做好独家内容，即深挖本土特色，讲好本土故事，打造本土品牌，地方账号更应边紧跟主流思想边倾听本土声音，发挥本土优势将更具接近性的内容呈现在终端。这就需要不仅依托UGC生产模式，还要深入人民群众，深入田野基层进行实地的调查挖掘。另一方面要提升专业素养，即要提升新媒体思维，可通过打造系列本土叙事品牌，提供本土政务服务，举办线上交流活动来增强用户粘性，扩大传播范围。总之，政务传播应努力在自身政治定位与传播技巧间寻求平衡，并在“四全”媒体的要求下不断创新探索。

结语

技术的更迭加速着传媒业的洗牌，传统媒体在媒介融合的召唤下正在开展一场自上而下的转型，传媒生态的演变为政务媒体既提供机遇风口也带来问题挑战。在疫情大背景下，政务短视频不断为政府建设舆论主阵地、创新社会治理模式打开新窗口，这些以平民化视角进行政务传播的短视频，充分保证了现代公民的知情权和参与社会公共事务参与的积极性。下一步，政务短视频应从明确自身定位、增强对话互动、进行趣味引导、实现情感共鸣、深耕本土内容等方面进行优化，使政务短视频真正成为促进社会治理、拉近官民距离、推动媒介深度融合的一剂良药。