“直播+”时代的流程再造重塑用户空间

□ 孟舒楠

移动视频直播的到来见证着中国网络直播时代的发展，直播业务呈爆炸式发展。罗永浩直播首秀1.8亿元业绩创下佳绩、李佳琦一个月卖出100万余只口红、薇娅卖火箭5分钟800人付定金、央视新闻推出首场带货直播“谢谢你为湖北拼单”、央视新闻在“三台融合”之后做出了系列分众化、碎片化、年轻化的尝试，不仅在传播渠道上入驻抖音、快手、哔哩哔哩网站等网生代聚集的平台，在传播形态上也推出了《康辉Vlog》《主播说联播》等短视频节目吸引了大量用户，体现了媒体的号召力，也凸显出主流媒体的积极转向。在网络直播中，用户可以自行制作内容、观看内容、评判内容、传播内容，越来越多的明星和大众以及各行各业也积极参与其中融合创新形成全民直播。

多元技术：推动网络直播快速发展

2020年5月1日康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提四位央视主持人出现在“为美好生活拼了”的网络直播里，很多用户表示“央视boys有梗有内涵，比综艺还好看”，这次直播创造了6100万元收益，流量是力量也是能量。与此同时，互联网技术的更新迭代、智能手机的演进以及移动支付的普及等也为直播行业发展奠定了良好基础。与过往相较，当今时代信息获取的来源、沟通交流的方式都在新的传播环境下受到更多的注意力，它的便捷性、趣味性、灵活性以及低成本等特性成功的吸引了媒介和受众的注意力，为挖掘直播平台的潜在用户提供了契机。

时代聚焦：“直播＋”再造独特用户体验

使用与满足理论指出受众的媒介接触行为被认为是有意识、有特定动机的。如央视主播与其他专职主播相比较而言更具有独特的感受，在群口相声中、在看小品的过程中体验不同的购物乐趣，在愉悦的同时还可以为湖北经济贡献力量。经过信息的传播形态和交互方式的变革，网络直播也在互联网背景下构建出场景化社交场景，用户在媒介中的角色和位置发生改变，保持持续的传播力并提供优质内容是当前所有主播和平台都急需解决的重要问题，而“直播+”的概念提出之后得到了快速响应，在直播的基础上进行二次创造成了主播和平台转变的关键所在。因此，技术的变革、媒介环境的变化，“直播+”可以大致分为以下10个方向：直播+新闻、直播+公益、直播+电商、直播+教育、直播+美食、直播+娱乐、直播+体育、直播+助农、直播+旅游、直播+其他（金融、营销、资讯等）。

追求快乐以及实现自我价值是美国学者B.Joseph Pine曾提出的体验经济，他认为人们正处于这一时代，直播内容、流程体验、服务细节的综合把握远比销售货品更重要，如何在直播浪潮中脱颖而出就需要制造出更为精细化的流程体验来满足各类用户需求。

在每一个人都是传播者的5G时代，央视新闻策划“小猪佩奇”直播带货也将传统媒体和新媒体极大地融合。跨界组合趣味助农、传播正能量吸引更多群体，丰富话语内容创意表达，借助不同平台不断加强与受众的交流对话给予受众个性化的体验和感受，而网络直播就凸显出这一优势。过往的电视直播只注重了单项输出，受众无法更真切地对产品进行理解和感受，而网络直播内容多样呈现、流程创新再造、互动丰富有趣等，为直播行业的发展提供机遇和挑战。

流程再造：用户体验是重塑用户空间的基础

与传统直播相较而言，智媒时代用户的诉求已不仅是被动的单向传播，互动感、参与感、认同感更突出了以自我为主体角色传播机制的演进，90后、00后、10后新生力量极具个性，在直播间这一虚拟社区通过弹幕、评论、打赏、连麦等方式获得情感的共鸣，打造认同感，急需在流程设计细节进行布局。

用户体验的关键：有用性与趣味性兼顾。无论是购物、学习、聊天等，用户在使用平台的目的性较为明显，在内容同质化的前提下满足多种需求的同时，内容是核心竞争力，高效优质的直播内容能有效带动用户的交流与互动，有用性和趣味性必须向多元化、专业化、垂直化的内容生产靠拢。用户的需求就是内容的研究目标，如何从直播间获取有效信息的同时能产生良好的体验成为中心。

用户体验的枢纽：依托多元技术重塑用户空间。科技是第一生产力，除了用户使用设置的体验，VR则更是视觉体验不可或缺的重要一环。4G、5G是网络直播的基础，流畅的网络环境保证了用户观看的完整程度，而技术的更新则为用户的体验带来新的突破。一方面要加快5G网络的普及，加强信号的稳定；另一方面还要使用虚拟技术等新兴技术在直播领域的普及，集结头部直播平台、联合高新技术团队、创新创意策划表达从而带给用户新鲜体验，新、潮、快、稳、畅、欢、愉等环环相扣，缺一不可。

用户体验的前提：集合受众范围优化操作设置。网络直播平台的操作步骤越简单，越容易增加用户对社交产品使用程度的频率，直播用户区域划分按需选择，直播的页面设计加入多种传统元素及其他风格，屏幕投放重要信息一目了然。评论区域快捷键输入，打赏礼物充值设置简化等，简约有特色，丰富有层次。网络直播平台的界面设置和互动操作必须简单、快捷、便利，节省用户的使用成本与时间。

重塑用户空间：融合传播激发共鸣满足个性需求

促进平台联合，激发受众情感共鸣探索深度社交。从央视跨界组合到趣味助农，从“云直播”到“云监工”，信息的传播方式已经天翻地覆，多平台共建舆论生态，融合传播拓宽渠道，央视应对挑战抓住了机遇，将严肃的话题巧妙通过创意的表达加深了受众的沟通。当下，用户往往使用小红书、微信、抖音、快手、微博、知乎、哔哩哔哩等多平台交流沟通，多渠道社交活动已是常态。打通渠道壁垒融合传播，形成更大的交互性，打造多方共赢的内容生态圈。沉浸式体验激发受众情感共鸣既是自身发展的需要，也是平台之间融合的必然趋势。

一个有话语权的直播平台一定是可以全方位满足用户交流需求的平台，直播的发展不应局限在打赏和评论，深度使用沉淀式社交是重要一环，独特的互动模式有待开发。在虚拟的社交平台中内容是第一生产力，通过内容集结相同爱好的受众形成虚拟社群的集合，强化社区凝聚力，打造身份认同又与激发受众情感共鸣有着密不可分的联系，构建正能量社群文化已是用户空间重塑的核心方面。

联合技术开发，满足个性化需求，弘扬民族传统文化。联合虚拟技术开发，建立交叉领域团队协作，加快新兴技术在直播领域的运用，同时利用大数据处理与分析、视频处理与传输、云计算等技术的媒体融合技术平台，平衡精准投放打造多元特色，深耕优质内容，为用户提供独特的信息传播体验，才能将受众的注意力抓牢。我们还应融合传统文化，直播平台在进行内容创作和形式设计时，如直播页面设计可将中国传统文化元素“梅兰竹菊”或古风古韵元素嵌入页面，打赏工具设计剪纸、汉服、皮影、书法等在娱乐中感受中华文化底蕴与魅力。

构建“直播+”生态圈，打造“一站式”直播基础设施建设。直播是时代新生的产物，我们需要更多的包容和支持，支持“一站式”建设如个人IP打造、运营宣发、数据分析、直播场景、高新技术、视频制作等基础设施建设，鼓励政府或相关企业、事业单位创办各类赛事活动，吸引党员干部积极参与直播，营造健康积极氛围，为城市发展贡献一份力量。

消费在升级，需求在分化，审美在转变，只有坚持创新，在融合发展的过程中快速适应市场经济的发展，制作高质量专业化的内容，构建配套服务体系，实现技术对媒体融合的支撑与牵引，满足受众的介入欲望、打造沉浸式体验、激发观众情感共鸣既是自身发展的需要，也是融合大趋势的必然。唯有个性化、差异化、专业化的优质内容才是提高优化用户空间的有效之举，打破技术壁垒寻找共建集合作开发、研究推广的技术公司合作共赢，推动用户深度使用直播平台。直播蕴含了巨大的潜力，我们要正确了解参与直播，打造“直播+”交汇区，构建“直播+”生态圈。