从“加”到“融”——我国电视媒体发展路径探究

□ 李军

电视媒体融合研究背景

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）以来，为响应《意见》对新形势下整合新闻媒体资源推动传统媒体和新兴媒体融合发展；顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势；推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合的战略部署，我国传统媒体经过了一系列努力，如发展两微一端，打造中央厨房等。那么现在传统媒体的媒介融合发展得怎样，又遇到哪些问题？笔者以传统电视媒体作为分析对象，来探究其发展挑战与应对策略。

电视媒体融合发展现状

在2018年，我国首份电视媒体融合发展报告发布，结合过去几年电视媒体融合发展实践针对性提出了“中国电视媒体融合力评价体系”，涵盖了“内容与产品创新指标”“体制机制变革指标”“资金与资本运营指标”“新型人才指标”等八大一级指标。笔者在分析电视媒介融合时将选取部分指标进行分析。

从内容与产品创新指标来看，节目侵权现象严重，融合后更难把控。不论是立足自身建设“网站+三微一端”的纵向融合模式，还是借力共同发展的横向联合模式，传统电视节目的创新性出现明显不足的现象，模仿甚至抄袭现象严重，侵犯版权，尤其是综艺节目。前段时间“韩国政府要治‘抄袭’，湖南、东方、江苏卫视被点名”的新闻引起热议。在传统电视台受到新媒体冲击的今天，电视台要想稳住收视率必须坚持两个方面：一是质量保证，二是节目创新。由于传统媒体早已形成一套完备的节目制作方法，并有着一批技术过硬的专业队伍，因此节目质量能够得到保证。但在节目创新方面，由于受众有了更加多元化的选择，因此传统电视“失足”的代价就更大——节目一旦不符合受众口味，收视率就愈发惨淡，因此电视台纷纷模仿甚至抄袭已被观众认可的节目，降低风险。

版权的侵犯不仅体现在节目制作上，也体现在媒介融合中内容的转载把控上，目前许多新媒体未经授权就对传统广电的内容进行转载。各类视频下载软件可以让一些小的网站将其他网站“独播”的节目下载后，放在自己的网站上吸引受众，损害电视台及其网站的利益。例如，湖南广电的“芒果TV”就享有湖南卫视多档节目的独播权，但节目未经授权就被转载现象依然时有发生。

从体制机制变革指标来看，媒介融合模式受台网捆绑限制，UGC意识薄弱。从传统电视立足自身纵向发展的角度，CCTV发展新媒体业务的运营模式是台网捆绑。早在2009年，中央电视台召开了新媒体发展工作的相关会议，明确提出要实施台网一体战略方针，这就确定其定位最初就是依托中央电视台节目资源核心，建设海量数据库。以中国网络电视台（CNTV）为例，其内容核心就是由CCTV1—CCTV15的15路直播及其视听节目，转载视听联盟成员的内容，以及央视网报道、整合组成。CNTV在央视视听资源之外，缺少自己的品牌原创内容，但仅仅是台网捆绑容易导致各新媒体业务内容同质化，缺乏差异和创新。

此外，新媒体最大的优势就是传播的双向性，人人都是受传者但同时也是传播者。在CNTV的原创板块内，网民虽然可以上传音视频短片等内容，但会出现原创质量不高、互动性不强等问题。不论是音频还是视频，点击率都不太高，点击率过千的很少，有的甚至仅仅数十点击率。网民的原创、互动性不高会减少产品黏性，这一方面是CNTV没有激发网民的创造欲，另一方面是没有便捷地给网民提供素材，更多的还是一种向受众展示的“窗口型”网络电视台。

从资金与资本运营指标来看，马太效应凸显，广告收益形势严峻。传统电视媒体收益马太效应（弱者愈弱，强者愈强）凸显。从播放的内容看，中央台仍具有重大新闻事件播报、直播的优势，其行业“老大”地位不可撼动。与此同时在省级卫视、地方台内部也呈现出马太效应趋势，谁站在上游，谁就具有优势。正因如此，广告品牌也在电视投放的时候呈现出两极化趋势，或集中于央视、一线卫视，或集中于地方频道。

除此之外，互联网媒体在市场占比上也超过了电视等传统媒体。CTR调研数据显示，2020年上半年的电视媒体广告投放量下滑，比2019年上半年减少了4.5%，时段广告资源量也比2019年上半年减少了10%。2020年互联网媒体的市场占比由2019年的47.2%上升51.8%。新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势构成影响，而这也进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。

从新型人才指标来看，人才的流失危险与能力不足危险。广电改革中的人才会出现两方面的问题，第一是原有人才的能力不足。媒介融合对传统电视人提出挑战，面对新的传播环境，不仅要有融媒体的意识，还要具备“全媒体人才”的能力。原有广电人才能否适应新的传播环境，满足传播的发展要求做出相应调整，这值得我们思考。第二是现有人才流失问题。面对互联网利益的诱惑，以及传统媒体发展现状的差强人意，还应当考虑广电人才的流失问题。前面提到电视广告收益减少，这必然会影响从业人员的薪资，且不少互联网媒体向传统媒体人才抛来橄榄枝。

传统电视媒体媒介融合应对之策

加强电视节目创新，保护节目版权。从中央电视台创办的一系列以中国传统文化元素为核心的原创节目，如《中国成语大会》《中国汉字听写大会》等相继登陆荧屏。如2017-2019年风靡全国的《中国诗词大会》称为原创文化类电视节目的高潮，不论节目环节的设置、还是满腹诗书嘉宾和主持人，其一直成为人们关注的焦点。由此可见，电视节目的创新依然是保证收视率的重要途径，优质的电视节目是传统电视媒介融合中最重要的因素。

针对媒介融合中侵权现象时有发生的问题，原国家新闻出版广电总局在印发了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称《意见》），《意见》中明确提出，在2年内传统媒体与新媒体的融合要在局部区域取得突破，其中加强知识产权保护成为实施保障重要组成部分。与此同时，国家互联网信息办公室也公布了《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》18条，对互联网新闻信息服务的许可条件、申请材料、安全评估；许可受理、审核、决定；监督管理等提出要求。

重视受众参与，打造平台性节目。在传统媒体时代，由于传播媒介被掌握在少数人手里，因此对于传播者来说，电视观众会被视为原子化的受众；对于受众来说，由于对稀缺资源的崇拜心里，对电视所传播的内容往往做出协商式解读。但是新媒体的发展使得人人都掌握了“麦克风”，拥有了话语权，电视媒体的传播主导地位收到强烈冲击，“受众”转变成了“用户”，而他们已然成为媒介融合链中的关键节点，从以传播者为中心到以用户为中心的平台型节目，成为电视媒体寻求转型的突破点。平台型节目就是以受众为中心，给他们提供展示的舞台，例如湖南卫视的《我想和你唱》节目，其最大特色是融合了网络直播视频——明星与网民的在线合唱视频，这档节目成功关键在于以网民为媒介，采取线上线下同时传播，给广大网民充分展示自己的互动平台，因此取得了不俗的成绩。

合理布控资源，打造“马提尼媒介”。马提尼媒介即由多种不同媒介混合而成的“融媒”。打造“马提尼媒介”的目标是让受众用最适合自己的方式来获得信息，传统媒体单一的传播方式正可以借助“马提尼媒介”来弥补。为此，BBC要求所有工作人员，包括BBC广播台和电视台的制作人员都要有融媒体意识，在制作本平台节目的同时还要为BBC在线提供素材，以循环开发利用BBC的资源。要想打造“马提尼媒介”，就必须合理布控其各种载体。传播载体不同，其传播效果也会受到影响，要使受众随时随地根据内容选择最适合自己的载体，而不是受载体限制去寻找内容。例如，在BBC网站首页改版时，为了BBC广播、电视、网站以及移动终端的整体利益，换下自己的核心资源——BBC新闻，以其版面来推广BBC的广播和电视节目，达到各媒介的共赢。

结语

正如我国首份电视媒体融合发展报告提到的，“传统媒体”和“新媒体”只是相对而非绝对的概念，而电视媒体通过媒体融合整体升级为新的媒体型态。好比一个人从少年成长为青年，这是媒体发展的不同阶段，而非二者并行发展，或者简单的嫁接。媒介融合不是各种传播渠道的简单相加，而是要在硬件、软件、服务、渠道等方方面面实现深度融合，将优质的内容整合数字技术，用最佳的传播渠道满足受众个性化的需求，因此更需要我们加强对其的研究与探讨。