中国媒介“走出去”的路径与策略研究——以抖音国际版TikTok为例

□ 黄洁

随着中国综合国力的提升和一带一路战略的推进，中国的媒介如何走向海外，打造全球化新型主流媒体，提升对外传播影响力已经成为学术界的热门研究课题。在国家政策的引导和推动下，中国媒介“借船出海”，从与海外华文媒体的合作，逐渐转向借助海外社交平台进行对外传播，进而开始建设和推广中国自己的国际媒介平台。这一过程中，以抖音国际版TikTok为代表的互联网巨头旗下的媒介平台率先走向国际，在海外市场进行资本布局与运作，积累了成功经验，为中国媒介如何更好地“走出去”提供了启示。

文献综述

目前，国内学术界对于中国媒介“走出去”的路径与策略研究，多集中于传播学领域。学者孙皖宁总结了承载中国国际传播内容的四种载体，包括作为直接载体的外宣媒体所设立的国际分支机构和官方媒体对外宣传议程之外的传播媒介（如中国的社交媒体）、外国驻华记者以及海外中文媒体。其中，通过前两种载体进行对外宣传是中国媒介“走出去”的常用路径。在中国媒体如何“走出去”的策略研究上，学者刘莹提出，中国媒体应该以市场为导向。她认为，中国媒体在传播内容方面，要合理调配中国内容与本土内容的比例；传播效果方面，不能片面追求覆盖规模的扩大，而是要增强媒体本身的竞争实力；传播受众方面，要积极主动向海外受众提供服务。学者刘国峰则从宏观、中观、微观三个方面给出对策，包括改革现有的海外传播体制和人事任命制度、提高媒体的本土化程度以及打造属于中国的媒体品牌，提升传播内容的质量。

学者侯腾云以日本经济新闻社收购英国《金融时报》的案例，结合媒介经济学和传播学的理论，分析并探讨了中国媒体走出去的一些可行路径。他认为国家应给予政策支持，推动中国媒体的市场化转型，加快培养和发展大型媒体集团，同时中国媒体要利用汉语在世界范围内广泛传播的优势，积极开展对外传播，提高国际话语权。

TikTok的海外发展历程

TikTok是字节跳动公司推出的抖音短视频国际版，根据APP ANNIE发布的2020移动市场报告，TikTok高居全球下载量排行第四，是目前我国推出的国际化程度最高的社交媒体平台，也是中国媒介成功出海的典型案例。

2016年9月，字节跳动公司推出短视频社交平台抖音，经过长达一年的运营后，2017年8月，TikTok（抖音国际版）正式在海外上线。面对竞争激烈、媒介产品接近饱和的海外市场，TikTok的母公司字节跳动果断利用资本投资多个海外新闻应用与短视频平台，为TikTok进军海外市场布局。2016年，字节跳动投资印度最大的内容聚合平台Dailyhunt，复制了旗下产品今日头条模式。2017年2月，字节跳动全资收购美国短视频应用Flipagram，获得对方的音乐版权资源、创作者资源以及大量的UGC短视频内容，此次收购为字节跳动赢得了进入全球短视频市场的入场券。

2017年11月，字节跳动以10亿美元收购北美短视频社交平台Musical.ly。2018年8月，Musical.ly正式与TikTok合并，沿用TikTok的名称，现有的Musical.ly用户更新APP时将自动升级到TikTok。对于字节跳动而言，此次收购至关重要，不仅为TikTok进军北美市场扫除了一个强有力的竞争对手，而且带来了超过1亿的月活跃用户，以及与迪士尼、NBC环球等世界传媒集团开展合作的机会。

占领欧美市场后，TikTok同样成功地进入了印度、东南亚、俄罗斯等多个海外市场，并根据不同市场的特点，邀请本土网络红人入驻平台，开展多样化标签挑战赛，进行产品推广。其中，TikTok针对印度市场发起教育话题，鼓励用户创建并分享教育类短视频，观看量累计超过425亿。

可供参考的路径与策略

利用资本布局，积极融入国际竞争。当前国际媒介市场属于寡头垄断型市场结构，CNN、BBC、新闻集团、时代华纳等传媒巨头牢牢把持着国际媒介市场，资本运作能力强，对于中国媒介而言，进入的行业壁垒相对较高。因此，在进军海外市场以前，TikTok的母公司字节跳动进行了充分的资本准备。2012年4月至2017年8月，字节跳动共完成包括天使轮在内的六轮融资，投后估值220亿美元，为后续推出TikTok奠定了资金基础。

纵观TikTok的海外发展历程，有两项收购战略十分关键，一是全资收购短视频应用Flipagram，获得其版权与内容；二是收购短视频平台Musical.ly，与TikTok合并，带来大量的月活跃用户。TikTok在海外市场所取得的成功，得益于字节跳动打破行业壁垒，进入竞争激烈的海外市场的决心，及其强大的资本布局和运作能力。

当前，国内媒介在“走出去”的过程中，往往更注重内容的对外传播，以及在海外设立分支机构，而忽视了资本上的运作。想要真正在国际媒介市场立足，与海外传媒巨头分一杯羹，中国的媒介集团必须走集团化、规模化的发展道路，自身做大做强，开展多元化经营，形成核心竞争力。在这一路径下，海外并购是非常重要的资本运作手段，也是中国媒介迅速“走出去”，在海外市场站稳脚跟的捷径。此外，媒介集团在进行海外并购之前，首先要谨慎考虑，进行风险评估，尽量选择与自身业务模式相近或者互补的媒介进行并购，以促进并购后的媒介集团的多元化业务发展。

注重媒介受众需求，实现传播内容的本土化。截至目前，TikTok已经拥有超过1.5亿日活跃用户，覆盖了超过150个国家，提供多种语言版本的服务。TikTok在海外市场的风靡，离不开其算法推送机制以及内在的注重媒介受众需求的运营理念。TikTok通过对用户浏览、点赞的内容进行算法分析，投其所好精准推送用户感兴趣的内容，延长用户的APP使用时长，增加用户黏性。此外，TikTok重视传播内容的本土化，进入新的海外市场后，通过邀请受欢迎的本地艺人、网红入驻平台，开展标签挑战赛等方式，扩大话题效应，吸引用户参与。

过去，我国媒介“走出去”的主要运作方式，是将国内媒介生产的内容翻译成对应国家或地区的语言，进行“本土化包装”，再利用外宣媒体进行传播。尽管我国媒介已逐渐转换理念，重视并实施“本土化战略”，但是由于对于海外受众的调查了解程度不够，而且传播内容的生产主体仍然是以媒介官方平台为主，导致内容本身本土化程度较低，对海外受众的吸引程度不高。

要改变这一现状，我国媒介尤其是官方媒介可以参考TikTok的经验，转变传播策略，利用大数据和算法技术分析媒介受众的特点，有针对性地推出特定内容，满足该地区或国家的媒介受众的需求。同时，内容生产模式由OGC向“UGC+PGC+OGC”转变，除了官方发布内容，还应鼓励受众上传自制内容，进行二次创作，进而吸引海外受众参与到本土化内容的生产与传播中来。

中国媒介应主动加强与出海互联网企业的合作。中国媒介“走出去”的路径一般是选择与海外媒介平台进行合作，建立官方账号，发布内容，通过拥有庞大用户基础的媒介平台迅速吸纳大量粉丝。在这种模式下，中国媒介的国际舆论主导权受制于合作的海外媒介平台，面临可能被媒介平台删除所发布内容的风险。

因此，从2017年开始，以中央级媒体为代表的中国媒介加速推动外文客户端建设，相继推出了人民日报英文客户端、新华社英文客户端和CGTV客户端等。这些外文客户端的推广与应用，为打破海外媒介平台基本垄断国际舆论场的局面做出了一定贡献，成为了推动媒体走出去的有效方式。然而，外文客户端的用户数量和影响力远不如国际化的互联网平台，此外，客户端和用户的互动性很低，其主要功能仍然以传统的单一发布内容为主。

国际舆论的主战场，一直都被Facebook、Twitter等传统海外社交媒体平台所垄断。TikTok选择短视频社交平台为切入点，以充裕的资金和成熟的资本运作，迅速抢占并瓜分市场，吸引了《华盛顿邮报》等海外主流媒体入驻平台，这也为我国外宣媒介提供了新的突破方向。

随着字节跳动、腾讯等互联网巨头相继布局海外市场，我国的媒介应抓住这一机遇，加强与出海互联网企业的合作，拓展“走出去”的路径。一方面，媒介将优质内容投放到互联网企业的海外媒介产品平台，以提升媒介自身的曝光度和影响力；另一方面，互联网企业通过这些内容吸引更多的海外受众，双方共同打造具有庞大用户数量规模的媒介平台。

总结与思考

当今，我国对外传播能力较弱，我国媒介尤其是官方媒介在海外市场占有率不高，影响力远不及国外传媒巨头。全球化背景下，我国媒介走出去，进入国际传媒市场，已经成为必然趋势，越来越多的中国媒介开始了国际化探索。作为中国媒介成功出海的代表，TikTok进军海外市场的成功经验为迫切希望实现国际化的中国媒介带来了一定的参考意义。

对于资本实力雄厚的大型媒介集团而言，利用资本布局打破行业壁垒，自身做大做强，是进入海外市场的关键举措。同时，国家应通过相关政策积极扶持这些媒介集团与国际传媒集团同台竞争，培养并打造中国自己的国际一流媒体。而对于资本运作能力相对较弱的中小型媒介集团而言，则可以从其他渠道另辟蹊径，如参加政府组织的媒体交流论坛，或者通过国际贸易，将旗下的媒介产品卖到海外市场，逐步拓展在海外的影响力。

此外，需要注意的是，TikTok本身是字节跳动公司推出的一款用于盈利的短视频社交应用，它的运营和推广的最终目的都是为了获得更多利润。而我国的官方媒介在走向海外市场的过程中，除了实现盈利以外，更应注重对外传播渠道的建设，以提升我国现有的对外传播能力和国际影响力。