当下垂直类网络综艺节目的传播策略

□ 张晓宇

近几年诸多火爆的综艺节目已然进入“综N代”时期，综艺节目的发展遇到了瓶颈，存在着原创力不足，同质化现象严重等问题。自2017年之后，“在节目持续长久高质发展的内在要求和政府管理引导促动下，国内综艺节目走上了整肃提质、有序平稳、理性生态化发展的深耕新阶段。”一批聚焦垂直领域的综艺节目涌现，一时成了热潮。在受众不断细分的情况下，节目题材呈现出垂直化发展的趋势，突破了以往的同质化问题，力图打造爆款节目，呈现出新常态。垂直类网络综艺节目对诸多领域进行深层次挖掘，如音乐类的《国风美少年》《乐队的夏天》、街舞类《热血街舞团》《这！就是街舞》、体育类《跨界冰雪王》《这!就是灌篮》等。但在垂直化发展进程中，综艺节目也出现诸多问题，如想长足发展探究其传播策略也是道路之一。

题材内容，垂直细分和深化

J·C梅里尔在《媒介、讯息与人的新视角》一文中提到：“分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。”分众即意味着内容的细分，多样化的内容才能满足不同圈层的受众。综艺节目垂直细分的趋势，将以往忽视的小众文化以娱乐化的方式带到受众的面前，带给受众更加多元化的选择。来疯综艺内容总监陆晓峰曾这样说：“在整个网络大环境下，节目种类繁多，越垂直、越细分，成功率则越高。”垂直类综艺不再走“一锅端”的大而全路线，而是采取了小而专的竞争策略，对节目内容进行细致化、针对性突破。目前，垂直类网络综艺节目尽管涉及到诸多类型题材，如音乐类、科技类、舞蹈类、文化类等，但网络综艺节目的垂直细分方向仍有一系列的题材内容有待发掘。在网络综艺节目垂直细分过程中不能过于局限化，应放眼世界多视角洞察国际上综艺节目的发展方向。

网络垂直细分综艺涉及的类型范围泛化，仍需细化和优化。譬如，文化类综艺节目基于文化这一较大选题，因而辐射的范围也较为宽泛。我国网络综艺节目在文化方向的垂直细分更多的集中在朗读、书信、文物、诗词、成语等选题，有更多的选题和角度有待创作者发掘寻找。创作者可以利用5G、大数据等新技术，通过数据挖掘出大众的兴趣点，从而在具体方向上做出相应的垂直细分的综艺节目。题材内容的深层挖掘，为垂直类网络综艺节目提供了更多传播的内容，拓宽了发展发展方向。

品牌形象，发挥晕轮效应

构建节目的品牌形象，有效发挥节目品牌的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于20世纪二十年代提出的，属于一种心理学现象。“晕轮效应”实际上是个人的主观推断泛化、扩张逐渐形成某种定势的结果。品牌即个性，品牌即身份，这就是品牌的“晕轮效应”，它像一根线一样引领着消费者的思维前行。近几年网络综艺节目朝着垂直化的方向迅速发展，但诸多爆火节目随着节目播出的结束，综艺节目相关信息也销声匿迹，尚未形成节目品牌，没有发挥品牌的晕轮效应。在此状况下，垂直类网络综艺节目须聚焦于小众题材，更加专注于垂直深耕，找到更多盈利空间。

品牌的晕轮效应有效地提高了网络综艺节目的价值和市场效益，前提是构建良好的节目品牌形象。首先，完成品牌的定位，即网络综艺节目选择好某一内容细分方向。《这！就是街舞》在内容细分上专注小众文化——街舞文化，街舞文化的选择就决定了其目标受众，也决定其品牌的定位是以“街舞”为中心。其次，完成节目品牌形象的设计及塑造，如节目形象的整体设计，这是在品牌定位过程中必须完成的部分。《这！就是街舞2》的头巾元素、城市主题街区的设计，形成自己独特的品牌形象。最后，强化对品牌形象的维护。节目品牌晕轮效应的有效发挥，关于品牌形象塑造仅是第一步，最关键的还是对这档节目衍生品的一系列开发，延长节目产业链条。《这！就是街舞》系列，把街舞作为中心点来展开品牌叙事，不断增强受众的参与感。良好的品牌形象构建，会让受众觉得节目带来的一系列产品是质量好的，最大化发挥品牌的晕轮效应，从而提升节目品牌影响力，引起受众的持续购买与关注，形成对节目相关产品的永久忠诚度。

实现用户，精准画像和受众破圈

网络综艺节目的垂直细分导致其受众也愈加垂直细分，打造圈层则成了垂直类网络综艺节目出圈的关键所在。圈层文化具有自身独特的精神内核和相对较高的理解门槛，这种独有的特性反而造就了其自带传播的基因。受圈层文化影响，受众会依靠互联网平台，以各种形式将自己喜爱的内容或关注点传播出去，这样会吸引有着类似爱好和属性的用户，从而形成一个高度同质化的圈层。所谓的圈层是针对用户群而言的，要想突破圈层，首先要在节目内容定位上更具有针对性、小众化，其次形成口碑传播性，最后破圈影响圈外人。当下垂直类综艺节目发展态势良好，实现节目中用户的精准画像，变公域流量为私域流量，增加用户黏性。移动互联网时代，利用大数据实现用户的精准画像，更加精准定位受众，提高受众的活跃度和粘性。实现用户的精准画像也是促进受众圈层破圈的重要元素。

《乐队的夏天》以乐队这一新颖的题材，聚焦小众文化题材，重新唤醒埋藏在人们记忆深处的摇滚及摇滚精神，用乐队点燃曾属于摇滚乐的激情岁月。节目定位更加精准聚焦，吸引了大批圈内人。依托节目内容、话题为爆点，实现了《乐队的夏天》真正的夏天，成功破圈。优酷出品的《这！就是街舞》中明星元素的运用，可视为这个节目的破圈元素之一，以此来吸引街舞爱好者以外的粉丝受众。基于对“love&peace”的反复强调，进而将街舞这一小众文化的意义上升到主流文化层面，具有普世价值，这些都是突破圈层的尝试。当然这就需要制作者在正确选题的基础之上，在节目中加入更加多元的元素，把节目做得新颖有趣，扩大节目影响力。节目对受众体验、互动增多，更多的关注受众需求，提高了用户的黏性。对垂直类综艺节目来说，除了精准定位受众圈层，获得圈层内稳定受众外，打破圈层会让节目更进一步。

集体仪式感，凸显受众沉浸体验

网络综艺节目的垂直细分就决定其是小而精的小众化节目，如何让小而精的小众化节目吸引更多的受众？网络综艺需要利用自身平台的优势，通过建构集体仪式感，加强受众的代入感，提高受众对综艺节目的黏性。仪式具有能够强化某种价值和行为方式的功能，所以网络综艺节目能否成功建构起集体仪式显得尤为重要。集体仪式感的建构离不开节目同受众的共鸣，受众最缺失什么，什么最能引起最大范围受众的共鸣，这便是集体仪式感建构的共鸣点。通过集体仪式感的建构，最大限度激发与受众的共鸣，通过所产生的共情来增加受众体验。

《见字如面》采取明星读信的方式，用一封封书信打开历史的记忆，让受众在一封封书信中感受过去鲜活的时代场景。与此同时，找到了受众的共情点，引起受众的共鸣，唤起了全国无数家庭中几代人对于过去写信时代漫长的回忆。朗读“行为的集体仪式建构是媒体对几千年的中国书写和朗读时代的再现，也展现出了‘键盘时代’的人们对中华优秀文化的热爱和继承的愿望”。《这！就是街舞》引导的小众文化——街舞文化，以青春、阳光、正能量来引领青年文化新潮流。节目中较多凸显了友谊、集体荣誉感和奋斗拼搏等积极向上的精神，这正和当代青年的心灵相契合，从而形成情感投射和价值观的认同感，建构起集体仪式感。街舞精神是一种浮躁的社会中少有的集体精神和追求拼搏奋斗的精神，精神文化价值的激发恰恰也是以前很多节目所缺失的灵魂。集体仪式感的构建有效增加了受众体验感，促进其更加有效度传播。

尽管垂直类网络综艺节目在传播进程中迈出了新的一步，在探索发展的道路上呈现良好的态势，但在今后的发展过程中仍要不断创新。垂直类网络综艺节目从以往的依靠明星、流量取胜到如今依靠内容来取胜，传播策略也愈加多元化。当下垂直类网络综艺节目仍面临诸多险阻，这就需要节目制作平台在垂直细分的道路上不断探索新的制作思路，同时利用好传统媒体，坚持原创，在发展之路上砥砺前行。