后疫情时代传统媒体主持人的转型与发展——以主持人直播带货为例

□高子诺 李静

自2020年新冠肺炎疫情爆发、蔓延以来，为了避免感染，人们主动减少出行，网购成为人们生活消遣的新方式，直播下单成为消费者网购的新渠道。直播间主持人作为品牌方与消费者之间的桥梁，起到了至关重要的连接作用。在后疫情时代，线下实体经济遭受重创，线上经济却在“广电主持人+直播带货”的结合中不断创下新高，产生了良好的社会效益和经济效益，这其中主持人的“催化”作用不可小觑。

融媒体时代传统媒体主持人身份转变的特点

随着移动互联网和智能技术的发展，传统媒体面临着新的发展机遇与发展格局，媒体融合成为后疫情时代中提升传播效率的途径之一。推动媒体融合发展，是党中央巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重大战略部署，而融媒体传播的优势则在于能够充分发挥不同媒介的特点，相互补充，最终实现传播效果的最优化。作为传播过程中的重要一环，主持人不仅要直面挑战，更应该把握契机，在后疫情的社会背景及跨界融合的行业背景中提高自身业务能力，增加竞争优势。

单向到互动：从电视购物到直播带货。中国第一档电视购物节目是1992年广东珠江电视台推出的“美的精品TV特惠店”。巅峰时期全国的购物节目曾一度发展到2000多个，但自2015年后，整个电视购物市场便进入了负增长状态。

在电视购物时期，主持人在一定时段内能够为观众录播呈现的商品十分有限，且大多节目是通过漫长的录制、剪辑、包装、审核时间才得以播出。由于缺少实时互动，不能结合社会热点来促销商品并且精准捕捉市场需求，且在售后无法聆听消费者对商品的反馈，商品信息的大量“单向输出”使得主持人在电视购物节目中扮演的角色更像是“演员”。

虽然电视购物和直播带货都突破了对消费者时间和空间的限制，但在购买方式上，直播带货的消费者“一键抢购”代替了“拨打屏幕下方电话”及通过繁琐的流程去银行打款购买的形式，让受众更多地以一个参与者的身份投入到直播间和主播答疑解惑、抢优惠福利的互动过程中。而直播间的主持人也以更加亲民的方式和受众进行沟通交流，从而使观众产生情感共鸣。

从“电视购物”到“直播带货”，在“人人”都能是主持人的背后不仅仅是平台及内容的转换，更是大众购物方式的改变和社会发展的体现。相比“电视购物”，“直播购物”能够在售前提供更多的选择，售中实时解答网民对产品的疑问，售后更好的聆听反馈、保护消费者权益。除此之外，还能最大限度缓解疫情对经济带来的影响，对于在后疫情时代带动滞销农产品销售、助力复工复产、推动精准扶贫等都具有实际意义。

幕后到台前：多角色赋能感知体验。在2019年“习近平主席对希腊进行国事访问并赴巴西出席金砖国家领导人第十一次会晤”系列媒体报道中，报道方式最新颖、互动效果最火热的当属“康辉Vl og”。《新闻联播》主播康辉走出直播间，手持自拍设备并以不断移动代替了固定机位的拍摄方式，有网民直言其Vl og以接地气的方式拉近了普通民众与大国外交事件间的距离。

在这次报道中，康辉除了担任主持人的角色，同时还兼具“Vl og博主”“记者”的身份。与以往此类报道相比，不变的是主持人专业的口语表达和精良的视频制作，变化的是讲述方式与话语体系的创新。“原来中央广播电视总台这么朴素”“Vl og到底怎么读”等等，网友的留言在后续的Vl og中得到了康辉回应。这种交互方式不仅保持了跟观众聊天的状态，同时也将央视主播的工作日常与中国外交真实、及时地展示给大众。高质量的内容输出很快在年轻受众中圈粉无数，主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力通过新的形式得以发挥。

后疫情时代：传统媒体主持人参与直播平台

平台赋予主持人巨大流量。随着疫情期间大众线上消费习惯的养成以及线上销售门户、渠道的不断增多，直播间下单成为消费者购物的新方式之一。“谢谢你为湖北拼单”系列公益直播中，欧阳夏丹和王祖蓝的“谁都不能祖蓝（阻拦）我夏丹（下单）”组合、央视段子手朱广权和李佳琦冲破次元壁的“小朱配琦”等组合的直播场次吸引了数千万人次观看。这其中，“央视主播”是很有说服力、影响力的标签，这种标签在后疫情时代能极大程度助力并实现流量变现。

首先，主持人具备专业素养，受众接受度高。从2020年4月初的“谢谢你为湖北拼单”公益直播，到11月第三届中国国际进口博览会期间由总台主持人康辉和带货主播李佳琦的“辉常琦妙”组合、总台主持人朱广权和带货主播薇娅的“权薇认证”组合，每一场央视主播联手KOL的直播都掀起了抢购热潮。据统计，央视新闻新媒体迄今已举办22场带货直播，总销售额超50亿元。

庞大的数字背后代表的不仅是受众对公益直播活动的认同，更是对主持人的高度认可。在一场场直播活动中，央视主持人一改既有的播音语态，例如欧阳夏丹介绍自己时说“我的名字起的好，我叫夏丹，寻寻觅觅几十年，我最后发现，我最适合的是带货官。”段子手朱广权在介绍产品时所述“藕代表佳偶天成，吃了藕不会变心，因为奇变偶不变”等通过接地气的语态方式与直播间的观众形成了良好的互动。在面对网络中知名度很高的红人李佳琦、薇娅时，他们态度谦虚，没有一点出身于央视而高高在上的架子。不“端着”使主持人们在直播平台中获得了更高的接受度。

其次，凝聚主流精神，在直播市场中树立榜样。虽然受疫情影响，线下实体经济受到重创，许多企业、农副产品的销售量大打折扣，但“直播带货”却因此在后疫情时代快速衍生。择优而购几乎成了每一位消费者在众多互联网商家中选购的标准和原则。

传统媒体主持人作为官媒的门面及发声者，一言一行代表的都是官方的形象，在直播中介绍商品时，他们会对商品进行真实、客观的描述，而不是夸大渲染其功效。相比于网红，主持人在不经剪辑的直播中对于自己的言行需要保持高度的责任心和把控力，所以受众也更愿意相信广电主持人对商品品质的肯定与评价。

最后，直播品类多样化，有助于人文精神的传递。除了助农、助残、扶贫的公益类直播，不少文化出版机构还将直播带货作为传播知识的新途径。2020年5月16日，央视主持人倪萍参加了长江新世纪为帮助实体书店渡过难关而发起的“书店的春天——拯救实体书店”线上直播活动，这是倪萍在抖音的首次开播，带的货却不是产品，而是书店。其实在半个月之前，央视主持人白岩松就作为这次活动的首位响应者，在首发直播中以签书秒杀的方式为线下各书店吸引流量，以此来增加线上订单量。

除此之外，携程和快手联手主持人李锐所做的线上“云旅游”项目、华少联手人民日报新媒体及快手平台的“非一般的非遗”带货活动、李锐和汪涵在淘宝直播卖汽车等多样化的直播品类再一次向我们印证了“万物皆可直播”。

机遇与风险并存。传统媒体主持人有着其所供职主流媒体平台的公信力背书以及庞大的受众群，在此基础上携手直播平台纵然会在这个充满挑战的后疫情时代为商品及品牌方带来巨大流量及收益，但其中也有不少风险因素正悄无声息的影响着主流媒体及主持人本身。

首先，商品主观性削减新闻客观性。在带货直播中，对商品介绍的详细程度往往和消费者的购买力度是成正比的，为了提高销量，很多主播在介绍过程中会过分夸大商品包装、质量以及功效。

但对于主持人来说，在描述个人主观感受时更应该谨慎，在亲身体验之前不能以对商品的主观臆想取代其真实性评价。尤其很多传统媒体播音员、主持人平时都是以“党的喉舌”形象出现在大众视野中，在工作中他们需要以客观的角度去描述新闻本身，而直播活动中如果把握不好度，主持人对商品过多主观感受的描述，容易让观众在平时收看电视栏目时降低对新闻客观性的认知。

其次，带货流量造假，透支新闻机构的公信力。部分平台商家为了增加直播间的人气而篡改观看数量、评论数量及销售数量的数据造假行为，已经成了直播行业内人尽皆知的事情。对于有主持人参与的直播场次而言，数据掺水不仅会损害主持人本身的信誉度，更容易透支其所在新闻机构的公信力，进而反噬主持人本身。例如湖南卫视主持人汪涵直播带货卖电器，数据调查显示其退货率超七成，疑似刷单。主持人叶一茜直播卖茶具时在线观看人数近90万，销售额却不到2000元。

中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访者在直播购物中遇到过主播虚假宣传、商品质量不达标、售后服务差等问题。为了面子和虚假流量引发的饥饿营销、评论点赞数和实际成交量不符、流量注水、虚张声势等问题，不仅不利于消费者全面获知商品信息进而购买到满意产品，同时也会透支受众心中广电主持人身后所代表的新闻机构的公信力。

后疫情时代传统媒体主持人优质带货直播的对策

风靡于后疫情时代的“直播带货”作为一种线上营销模式，不仅在公益助农、精准脱贫、乡村振兴、城市形象宣传等方面产生了积极的实质性影响，同时主流媒体平台中以主持人为中介的直播带货也以亲民化的形象拉近了政府与民众间的距离。要想在新冠肺炎疫情防控常态化的大环境下持续提升电商直播质量，在融媒体时代中发挥好主流媒体平台主持人的桥梁作用是关键，而其中底线和原则是我们不容忽视的。

广电主持人要坚守原则底线。无论是线下新闻工作还是线上公益/商业直播，广电主持人作为媒体行业的工作者，首先应该遵循新闻专业主义中的客观性原则，尤其应该树立正确的新闻价值观，不因追求销量、获取一己私利而夸大其词，尤其在直播过程中应实事求是地对商品进行描述。

除了要遵循职业道德，法律这条红线也是万万不能触碰的。不发布虚假商品信息，尤其对于一些声称具有保健作用的产品以及违法违规、三无产品，在选品环节就应坚决规避，从源头保障消费者权益。主持人有责任做好带货内容的品质把控，除了避免给消费者带来不安全因素外，也能为自身规避舆论风险。

广电主持人要起到模范作用。主持人要想在疫情防控常态化的社会大背景下做好个人的转型升级与发展，首先应该在电商直播平台中起到表率作用，要遵循以人为本的宗旨，联手其所依托的平台共同增强对观众的服务意识。与此同时淡化直播平台榜单打赏、刷礼物等具有获利倾向的功能，从助农、助残、扶贫、文化保护等方面突出官媒带货的公益取向，从而帮助观看直播的老百姓选到切实需要的商品，真正做到百姓至上。例如，央视主持人欧阳夏丹在2020年中的湖北场公益直播中所推介的热干面等具有湖北地域特色的商品，线上直播的销售额达到了6000多万，其中所售商品盈利部分由湖北省接收，此举在助力当地经济复苏的同时，也让湖北的群众感受到了来自全国各地的关怀。

其次，面对让人眼花缭乱的众多直播平台和商品，主持人更应该做到不跟风，力求打造具有差异化的独特鉴品风格，突出主流媒体不同于其他网络直播平台的品味。从选品到流程设计都应该避免出现“无内容、无意义、重效益、淡内涵”的环节，重点挖掘直播中能被观众切身感受到的具有科普教育意义、文化传承方面的内容。

最后在选择直播平台上，应尽量与运作体系成熟的电商平台进行合作，为观众力争优质、快速、高效的供货渠道。在直播前主持人应该对直播的品牌、价格、质量等做全面评估，并提前熟悉视频连线、商品链接排序等平台开设的各项直播功能。直播结束后主持人应做好直播总结和效果评估工作，妥善处理好由商品自身带来的消费者反馈或投诉问题，力争在台前和幕后都呈现出主持人的专业素养。

虽然新冠肺炎疫情在国内已经得到基本控制，但目前仍然呈现局部爆发和零星散发的趋势。身处“病毒将与人类长期共存”的后疫情时代，消费者的购物渠道从线下转移到线上，购物平台也日渐多元。疫情为“直播带货”的发展提供新契机的同时，也加速了传统媒体主持人转型的步伐。虽然广电平台主持人直播带货可以为品牌带来人气流量，进而提升销售效果，但也容易引发相关风险。只有提高自身业务能力，增强规避风险的意识，坚持以人为本，才能在后疫情的社会大背景下做好传统媒体主持人转型升级及良性发展。