“一带一路”倡议下“西商品牌”的影视化传播研究

□ 侯琳琳 王纹

身处“一带一路”建设起点的陕西，在新的机遇下迎来更大发展，无数目光投向陕西，无数陕西品牌、故事、民俗走向四方，为更多人熟知。在这个过程中如何让这些内容被有效概括、快速接纳，却又不流于表面，成为陕西形象构建的要点，“西商品牌”便是其中代表。

“西商品牌”与受众期待视野

“西商品牌”。历史上“西商”是陕西商人与山西商人的合称，在明清时期的十大商帮中，陕西和山西商人因地缘相近、习俗相同，又都是从事西部商品贸易，所以历史上合称为西商或山陕商人。清代康乾时期曾经流传很广的《扬州竹枝词》中就有对“西商”的描述：“商人河下最奢华，窗子都糊细广纱。急限饷银三十万，西商犹自少离家。”

2017年首届世界西商大会在西安召开，“西商精神”被重新定义：“生在西安、长在西安、学在西安、创业在西安、结缘在西安的海内外企业家与知名人士回西安走一走、看一看”，使其包容性更强，“西商品牌”再次走入人们视线。

“西商品牌”是陕西商帮以及这一商帮群体区别于其他商帮或国际商人所特有的商业精神、经营哲学理念、商业素养等商帮文化的综合，“西商品牌”的有效传播对于陕西形象的构建影响重大。

受众期待视野。“期待视野”这一说法源自接受美学，是指读者早已形成的那些先在结构或思维定式会直接影响读者对一部作品的阅读。而想要进入读者原有的已经建立起来的审美视野，就必须符合读者的思维定式。因此，想要传播精准到达受众，就有必要对受众的“期待视野”进行细致的研究，从而使创作出的“西商品牌”影视作品更加符合观众的“期待视野”。

期待视野下“西商品牌”的优势

想要将“西商品牌”构建起来，让“西商精神”在“一带一路”经济体、大西安建设中再现辉煌，首先便要透彻解读“西商品牌”的自有优势。

内涵力高。万物得显，除了传统所谓的“天时地利人和”，其本源是自身的独特与强大，这才使其具有了不可替代性，“西商品牌”便是如此。几个世纪的传承、多少代人的坚守、西北地缘文化的浸染、多区域经济理念的融合锻炼，才成就了最终的“西商精神”“西商人”和直至今日依旧具有民族影响力与传承价值的“西商品牌”。无论是“重仁重情重义、不欺不诈不假”，还是“诚实守信、吃苦耐劳”，亦或“义利天下”的家国情怀，都是“西商精神”在时代的洪流中的最好缩影。

传奇性强。从周秦汉唐时期的秦商，到明清时期闻名全国的陕商，西商在艰辛创业中孕育了“西商精神”，每一次的变迁都是无数传奇的诞生。那里有丝绸之路上回荡的驼铃声，声声都是前进的执着与故乡的明月；那里有汉长安横门码头的货成堆、骡马成队，点点都是繁华的代言；那里有唐长安两市的迎来送往，步步是商明市荣的鼎盛印记。这样的历史河流是多少人向往一观的盛景，里面的每一笔贸易往来都是一部满是吸引力的剧集。

时代在发展，传统“西商精神”的核心价值确没有丢弃，一个个年轻有为的新生“西商人”在信息时代用她们的方式让现代“西商”在大西安建设的语境下依然被人们践行在生活中。

时代感足。新媒体时代下，古老的西安也在逐渐改变人们对古城西安的固有印象，向世界展现着自己的时尚与多元，让“西商精神”中坚韧不拔、蓬勃积极、充满活力的那一面被更多人了解。近年来借助于抖音短视频等，西安频频登上热搜话题，“网红城市”已然成为西安的新标签，这让越来越多的人看到西安的新面貌。

从文化之都开始向硬科技之都的转变，也让世界看到了西安的包容，让更多年轻人在这里找到了自己的未来。除了在这里感受历史的厚重，寻找前人的遗迹，也可以在这里感受最新的科学技术带来的便捷生活、绚烂视听，最前端的科技与最厚重的文化在这里交融，让科技有了文化支撑力，让文化有了科技新鲜感。这样的组合本就是充满魅力的，让人心向往。

期待视野下影视化传播的优势

视听手段多样。影视是视听相结合的综合艺术，而全媒体时代的到来更是让影视拥有了更加多元化的呈现方式、多样化的内容主题表达。

借助于现代化的影视创作技术，时空可被再塑，容颜能够还原，冗长可得凝练。影视可以让“西商”历史重现眼前，让身居当前的观众借助荧幕再回群雄风气、商场波澜的周秦汉唐，让不同地域的观众同观、同感“西商人”一代代的坚持，如《大秦赋》借助影视手段让人们再观秦时风貌，一窥秦商坚毅果敢；《那年花开月正圆》用戏剧化的手法将一代“西商”吴家兴衰娓娓道来，小小女子到商场大家成长中的悲喜离合皆有“重仁重情重义、不欺不诈不假、诚实守信、吃苦耐劳”“义利天下”的“西商精神”相伴左右，未有过度标榜，不曾夸大歌颂，情与理在理所当然中释放，对与错在自然而然中明了；《我和我的家乡——回乡之路》让“西商精神”有了更为实质的现代风貌。

受众期待易循。不同时期受众期待的变化都将直接影响传播效果，对受众期待的把握能够让“西商品牌”传播获得更好的效果。

快节奏的生活让人们越来越钟爱短视频，且年龄层涵盖较为全面，如《我和我的家乡——回乡之路》和《装台》中各个不同的片段风靡抖音、快手等短视频平台，让小人物身上的大情怀被集中性的提炼出来。在具体作品上中老年受众对长篇连续剧集青睐度更高，如《白鹿原》《装台》《平凡的世界》等，年轻受众则需一定的趣味性、娱乐元素的吸引，如《我和我的家乡——回乡之路》《长安十二时辰》有意识地选择了邓超、闫妮、张嘉译、易烊千玺等在年轻受众中具有较大影响力、有演技的演员。

联动传播有力。对于“西商品牌”来说，新媒体碎片式的散性传播虽能抓住受众群体的零散时间，但“西商品牌”中所具有的核心——内涵力、传奇性却无法在这些零散的内容中深入呈现，再加上以点击量、收视率为诉求的众多媒体各自为战、偶有报道，造成“西商品牌”传播持续性不足。深度与广度恰是影视作品最为突出的地方，连续性的剧集、系列化的联动效应都能承接传播需求与“西商品牌”的传奇性与内涵性。

期待视野下“西商品牌”的影视化传播策略

文化建设、城市品牌树立都非儿戏，最终将在实践中检验理论的可行性，而理论诞生之初也便是为了指导实践，“西商品牌”传播并非一个口号，也非一场虚无，它是新时代西安经济文化建设的重要组成部分，是“一带一路”上“西商人”的立身之本。所以在“西商品牌”传播过程中需对曾走过的每一步进行细致分析，借鉴其可行之处，有效规避其存在问题，让“西商品牌”传播精准到达目标受众，使传播效果达到最佳状态。

加强总体规划。“西商品牌”传播应着眼“一带一路”建设全局，强化总体规划。

不同区域受众的审美期待具有较大差别，例如陕西省外受众与省内受众，他们对“西商品牌”的先期了解程度不同，对后期信息的接受度必然不同，具体作品前期预设的核心投放地不同，对其中各项元素的应用也要有所调整，例如方言使用的程度、涉及历史的详略等。电视剧《装台》在进行台词设计时就选择了受众面更广的陕普，体现出新时代融合发展的陕西风貌，“西商品牌”不是固守过去而是随时代发展而发展。

不同阶段的影视、经济、文化方针政策的变化也会影响影视的创作和商业核心的选择，“西商品牌”的传播不能脱离社会现实。

丰富媒介载体。全媒体时代的到来让信息的传播载体越来越多样化，而不同载体间的信息联动融合也越来越显现出独有的效果。让影视突破电视屏幕和影院银幕的限制，根据平台受众特性制定多种影视影视文案，让相关作品以多样化的方式出现在不同媒介载体，形成多平台话题互动，最大限度的发挥各平台优势，实现联动传播。

品牌构建并不单纯只是一种文化行为或传播学理论的贯彻，更是一种文化营销行为，虽然“西商品牌”传播所求并非即时性的经济盈利，但其构建诉求中的大西安建设、“一带一路”经济体发展中重要的一环便是经济的腾飞。通过树立以“西商品牌”为代表的西安形象乃至陕西形象，为文化产业化发展、影视产业化发展和文化与影视的融合发展打开新的窗口与路径。