媒介议程设置对城市形象建构的探究

□ 王敏敏

美国著名的城市学家芒福德表示，城市形象形成于大众媒介、人际传播、集体记忆及城市环境等因素的共同作用，并具有可变性和可塑性。媒介通过议程设置会构建出媒介视角下的城市图景，但这种城市图景并非是受众脑海中的城市形象。在本文中，城市图景是指媒介构造的拟态环境，城市形象是指由个体在脑海中构建的该城市的虚拟影像。本文研究的重点是媒介议程设置是否影响、如何影响城市形象的建构，以及媒介在城市形象中的议程设置又受到哪些因素影响。

西安作为在抖音、社交媒体等平台走红的现象级“网红城市”，在研究媒介议程设置与城市形象关系的研究中具有代表性。在媒介的选择上，本文选取了抖音平台与具有权威性的地方政府政务公众号“西安发布”为例，采取内容分析法、等距抽样法和问卷调查法进行分析，力图构建出媒介议程设置、受众的城市形象与现实图像三者之间的作用机制，深入挖掘议程设置理论在媒介融合环境下的生命力、作用路径和影响因素。

媒介议程设置对城市形象建构程度分析

数据收集。本研究采集了西安市政府新闻办公室官方公众号“西安发布”的数据。因为“西安发布”在栏目设置、内容呈现形式、发布频率等方面具有较强的稳定性，所以在采集数据时采取了等距抽样的方法，在2020年12月10日至2021年1月9日时间区域内，每五天抽取一次，得到有效样本48条。同时，本研究还进行了测定受众对西安市城市形象的问卷调查，回收有效问卷209份。

媒介议程与受众对城市标志物的认知基本重合。标志物可以作为一种记号型符号，往往是受众对目标印象最深的一部分，也是受众在接收到目标时首先被唤醒的部分。本研究将城市标志物拟分为地标性建筑、本地文化、教育机构和著名企业和其他五大类。由于“其他”类目无法准确归类，因此在数据统计时将其剔除。

本研究将样本中有关城市标志物的文章进行筛选统计并与问卷结果进行对比。在西安发布的内容样本中，不同标志物微博信息按比重高低排列分别为地标性建筑（58.3%）、本地文化（25.0%）、教育机构（8.3%）、著名企业（8.3%）。同样，在问卷调查中，受众对城市标志物的认知排序为地标性建筑（63.77%）、本地文化（34.78%）、教育机构（1.45%）、著名企业（0%）。可见，在政务公众号上信息曝光度较高的城市标志物，受众的认知程度也倾向于更高。

对抖音平台进行分析发现，2020年抖音平台西安城市形象视频点赞量排行榜前十中，四个视频为地标性建筑，四个为本地文化美食。两个媒介平台的议程设置与受众对城市标志物的认知程度基本保持一致。

在媒体呈现的议题类型上，不同地域受众对城市资源信息的感知度差异显著。参照上海市规划的城市划分标准，本文将西安市城市资源划分为教育、经济、文化、住房、交通和医疗。通过对“西安发布”的样本统计，文化类信息占比最高，为22.92%；而抖音平台2020年西安城市形象视频播放量排行榜前十位均为文化类视频。在六类城市资源当中，受众对文化类信息的感知程度最高，平均综合得分为5.06。其他五类与文化类相差较大，经济类为3.72%；交通类为3.33%；住房类为2.48%；医疗类仅为1.8%。整体来看，媒介平台的议程设置与受众对城市资源信息的认知程度有一定关系，但不完全一致。

进一步统计发现，在西安有过三年以上居住史的受众对文化类信息的感知程度平均综合得分仅为3.78，与整体数据有明显差距，与此同时，教育就业、交通、住房、医疗的平均得分相较于整体数据有明显提升。这也与媒介平台抖音短视频的议程设置有显著差别。

不同地域受众对城市整体形象的感知度差异显著。抖音平台中，2020年西安城市形象视频播放量排行榜前十位均为正面信息。在对“西安发布”公众号的样本统计发现，超过95%的样本的话语体系为正面。在问卷统计中，受众在媒体平台非常多或比较多接受到正面消息的比例为81.16%，认为正面信息一般多的比例为18.84%，几乎没有人认为在媒介平台较多接收到了西安市负面信息。可以看出，在对城市形象的整体感知方面，两个媒介平台的议程设置与受众认知程度基本保持一致。

但数据发现，不同地域受众对城市整体形象的感知度差异显著。在非西安本地人或无西安长期居住史的受众中认为西安城市整体形象非常好的占到40.32%，而在西安有过三年以上居住史的受众认为整体形象非常好的仅占到14%。该类受众对城市整体形象的感知与媒介议程设置有较大差异。

现象结论：媒介议程设置对城市形象建构有一定的影响。通过数据的对比统计发现，无论是以政务类公众号为代表的社交媒体媒介，还是以抖音平台为代表的短视频平台，都在一定程度上建构着城市形象，影响着现实。但媒介议程设置对城市形象建构的影响力度并不是强影响：一方面，在城市资源类话题上，受众与媒介议程设置不完全一致，存在较大差异；另一方面，在城市形象建构方面，该城市本地人或有亲身经历的人受到媒介议程设置的影响较弱。

媒介议程设置对城市形象建构的影响路径分析

媒介通过议程设置构建拟态环境影响受众，作用于现实。通过议程设置，媒体会向公众构建出拟态环境，这呈现出符号化和简约化的特点，变为更易与受众与自身知识框架对比的信息。以城市形象为例，媒体构建的城市图景相较于真实的城市标志化、事件化、图像化。尤其对于未亲身经历过得受众来讲，媒介构建的拟态环境更易接受，这种符合后真相心理的拟态环境建构影响着受众的感知。

另一方面，媒介也在通过议程设置来设置公众的议程影响着现实。在西安的城市形象建构中，媒介设置的“大唐不夜城”等话题引发了受众的热烈讨论，这与媒介议程设置密切相关，受众在二次传播中成为媒介的助推者。很多公众议程的开端和平息，包括常见的“新闻失忆”现象都与媒体的议程设置相关，是引导出的“伪公共舆论”。

媒介议程设置通过指称性影响现实。盖伊·塔奇曼在《做新闻》中提到了新闻的指称性，借助组织语境所进行生产，通过新闻报道的意义的客观化，反过来又提示证明组织及其程序的正当性合理性。媒介在信息生产的过程中可以通过议程设置使得同一语境下的相关信息重复出现，对此前信息起到强化或解释作用，加强受众脑海中所呈现的印象，加强拟态环境的影响力，影响受众对现实的图像建构。例如上文中提到“大唐不夜城”的话题类设置，在吸引受众、引发讨论的同时通过议程设置不断更新新的信息：从演出现场的画面信息，再到对主人公的采访视频信息，甚至到其他城市“不倒翁”的兴起，都是对元信息的强化。

媒介议程设置在城市类报道中制约因素分析

自反性对媒体议程设置的影响。在提出“指称性”的同时，塔奇曼还提出了新闻的自反性。他指出，自反性是指叙述被嵌人其自身所刻画、记录和构成的现实之中，体现了框架对新闻生产的制约。媒体在议程设置的过程中往往会受到自身框架的影响。正如之前对指称性的分析，媒介在通过相关主题的验证式重复报道的过程中不仅影响了现实，也使得自身被限制在自己所设置的框架之中。而该类信息得到认同和高传播量时会进一步促使媒介继续沿着该框架进行议程设置，使得一些边缘性群体、非主流信息等被忽视。

现实图景的“媒介性”通过受众间接影响媒介议程设置。北京大学方可成表示：空间相当于一种媒介、一面镜子，本身可以显示或表征着人类的文化。现实中的真实图像影响着受众构建自身的框架。相较于媒介议程设置下构建的拟态环境，现实空间的真实性与交互性更能影响受众。

在抖音媒介中的“大唐不夜城”，推送频率较高，加强受众在脑海中的印象；运用多种符号，如具有仪式性质的音乐于影像等，短时间内充分调动人体感觉器官。这类议程设置使得“大唐不夜城”形象广受好评，但是很多有过现场经历的人表示效果不佳，现场存在拥挤、无音乐、噪声大等问题。这些均会在媒体议程设置中被过滤，呈现出蒙太奇式的图景。对于未到过现场的受众而言，这种图景会产生强效果。而对于有过现场经历的受众而言，现实的真实图像更全面、更直接地影响受众建立偏向现实的目标形象框架，同时自动对媒体中构建的城市图景进行解构，因此媒介议程设置的效果就会大大降低。甚至这部分受众通过向初级群体或亚文化群体传播自身框架的过程会扩大现实对受众的影响面积，引发更大规模的对抗式解读。

受众的使用与满足理论制约了媒介议程设置的影响力。不同的受众在选择媒介与接触信息时的不同动因，对媒介议程设置的影响力有一定的限制作用。在城市形象建构的过程中，“西安发布”政务公众号对城市资源六大类的推送量大体持平，但是不同地域的受众感知度却有明显差别。西安人对教育、住房、医疗、交通等与自身密切相关的民生类话题关注度要明显高于非西安本地人。这部分受众在获取媒介信息的同时带有获取与自身相关的本地政策信息的目的，而非西安本地人在使用媒介的过程中更多偏向娱乐性。这也就是为什么抖音这类短视频平台的议程设置与非西安人的感知相关性更高，而“西安发布”政务类公众号对西安本地人或长期居住者的影响更大。

基模理论视角下，媒介在一定程度变为议程跟随者。受众通过多种信息来源构建的框架并不一定会与媒介议程设置的图像完全一致。在新的信息与已有框架矛盾的情况下，受众往往会通过内向传播自我衡量，然后做出妥协式解读或对抗性解读，导致媒体议程设置的影响力度下降。

与此同时，在基模理论的影响之下，受众的选择性接触理论促使受众接触与自己的既有立场、观点一致或接近的媒介内容，并回避与自己既有倾向相左的媒介内容。在注意力经济的影响下，媒介平台对关注量等传播效果的追求迫使议程设置向着受众想要接触到的方向转变，内容出现趋同性、流量性。这就解释了抖音等短视频平台在泛娱乐化的当下愈发受到欢迎，其议程设置也在整体上与受众的认知一致。在一定程度上，媒介从议程设置者变为了议程跟随者。