新时期群众文化品牌活动的使命担当——以“非常梦想”四川省农民工原创文艺作品大赛为例

刘晓昱

（四川省文化馆,四川成都 610031）

自2012年起，四川省创新性举办三届“非常梦想”——农民工原创文艺作品大赛，这是国内第一个也是唯一一个专门为农民工举办的文艺大赛，受到四川省委、省政府和国务院农民工办的充分肯定，得到广大农民工热烈欢迎，获得社会各界广泛关注和一致好评。大赛创办以来，参赛作品的数量和质量逐届提高，品牌知名度和社会反响度显著提升。截至2021年7月，第四届大赛已完成方案设计，进入作品网络征集阶段。本文希望通过解剖“非常梦想”这一品牌活动的内涵、外延和价值延伸，蠡清新时期群众文化品牌活动的使命和担当。

一、“非常梦想”的品牌承诺

品牌承诺，是一个产品给消费者的所有保证，是赢得顾客信赖和稳定消费的基石。满足人民基本文化需求、保障人民基本文化权益，是国家和政府主导的公共文化服务体系对群众的品牌承诺。策划、组织和实施情感附着度高，价值取向稳定，富含未来期待的品牌活动，是公共文化服务机构对特定服务对象的品牌承诺。随着物质生活的日益丰富，群众对精神生活的需求日益增长。他们具有提高自身修养、宣泄内心情感、满足社会竞争的需要和精神世界的平衡。在这种社会心理的作用下，人们从对文学艺术的客观欣赏，转向对文学艺术的主观实践。策划、组织和举办群众性文艺作品大赛，是把舞（展）台还给群众，把社会关注点聚焦到参与群众的重要手段，是凝聚力量、引领风尚、唱响主旋律、传播正能量的有效途径。新的时期，适应人民群众新的期待，努力加强内容的丰富性、形式的时代感，理应成为活动创办者给予服务人群的品牌承诺。

1.定位服务人群，赋予品牌情感依赖

品牌是需要有特定的消费群体的，品牌的创办也一定要结合产品的定位，找准承诺群体。四川是一个劳动力输出大省，散落在全国各大城市的川籍农民工有200多万名。如此庞大的在外务工人群，他们日夜辛劳，为城市建设做出了巨大的贡献，却身在异乡，远离亲人，他们的业余文化生活和精神世界应该得到全社会的关注。四川省创新性举办的“非常梦想——四川省农民工原创文艺作品大赛”，正是找准在川和在外川籍务工人员这个特定群体，策划、组织和实施的群众文化品牌活动。

品牌承诺被认为是在产品层面上的一种对品牌的情感和心理的附着。一个成功的品牌，必须取得顾客的信赖感和亲近感。四川省农民工原创文艺作品大赛这个看似“无声无息”的活动，是农民展示自我、成就梦想的“文艺狂欢”，它照亮了农民工对美的憧憬和向往，极大地丰富了他们的工业余文化生活。这些原创文学和视觉作品，记录和传播了农民用画笔描绘的平凡岁月和不平凡时代，用镜头定格的跋涉的脚印和拼搏的倔强，用妙笔记录和传播的身边故事，是农民工精神追求的真实表达，更是他们“非常梦想”的真情投射。

2.找准服务路径，赋予品牌时代感

较之传统的原创文艺作品大赛，网络大赛，能够更高效广泛地为广大文艺爱好者提供展示平台，激发他们的创作激情。“非常梦想”借助互联网强劲的粘合力和传播力，使吸引散布在全国各地及海外的川籍农民工跨时空参与成为可能。

活动结合移动互联网时代特点，在设计支出就采取互联网征集方式进行，每一届都在线上获得较高人气，首届成功举办后，第二届大赛参赛作品达到6482件，网络投票189万次。第三届时，作品网络展示受到空前关注，日平均投票数接近10万次。为了进一步抓牢互联网“时代红利”，大赛采用短视频、资料汇编、视听平台、线上资源库等新媒体形式，开辟文学作品在线阅读、美术书法摄影作品网上展览、歌曲作品在线欣赏专区，使作品征集、作者资格认证、网络投票、专家评审，能够广泛、透明、公正地推进，让每一个参赛者收获充分的体验感，让漂泊四方的农民工文艺爱好者收获归属感，让关心和支持农民工精神生活的热心群众能够便捷、高效、持续地关注和参与。这是一次紧紧依托互联网功能和优势的品牌活动，它将中华民族优秀传统文化、社会主义核心价值观的“旧酒”，装进新电脑、手机、数字电视等“新瓶”，让老百姓喜欢参与、乐于参与、方便参与，不知不觉在活动中吸收正能量，获得幸福感。

3.多渠道成果展示，承诺品牌期待值

拓展获奖作品的展示渠道和推广手段，提升品牌知名度，是活动设计者给予参与者的尊严承诺、荣誉承诺。大赛在网上进行分类展览的基础上，评选书画摄影类优秀作品进行集中展览，编辑出版视觉类和文学类优秀作品集，印发精美的作品明信片，隆重举办以获奖作品为主体的颁奖晚会，打造记录农民工群体追梦点滴的线上《“非常梦想”作品大赛精彩瞬间》专题视频和音频栏目，推动优秀作品数字化和资源库建设，联动成都市持证街头艺人对优秀音乐类作品进行线下传唱等。将产品成果推向付费的平台，也是提高参与者品牌期待值的有效手段。大赛在喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书等品牌媒体开辟“非常梦想•成就不凡”专栏，将农民工原创的优秀文学和音乐作为以有声读物的形式进行传播推广，在更广阔的空间和时间里延伸农民工的文艺梦想，催生和激发他们参与文化生活的热情。

二、“非常梦想”品牌的价值增长

依托品牌核心内容，设计和开发周边产品，是向纵（空间）深（时间）实现价值增长的有效手段。“非常梦想”创办者通过开发品牌“周边”，帮助参与者增长自身价值，从而实现品牌增值。

1.构架志愿服务桥梁

让参与大赛的优胜者成为文化志愿服务者。一方面，农民工文艺创作群体有展示成果、延伸“非常梦想”的需求，另一方面，基层公共文化服务机构有组织文化志愿者参与送文化下乡，或为农民工自己的群体进行文化志愿服务的需求。三届原创文艺作品大赛汇聚起一个庞大的农民工文艺创作团体，他们在平台支持下，形成一个可供双向供给的文艺产品和创作人才资源库，这就使志愿服务供需双方能够高效、便捷、精准、科学地结对，使供方物尽其用、方人尽其才，需方按需“下单”。农民工创作群体作为文化艺术“特长型”志愿者，具有较之“专家型”“专业型”志愿者更具有亲和力、更能与服务对象共情的优势和特点。许多基层公共文化服务机构使用这个资源库以来，由衷感到较之“阳春白雪”艺术家的志愿服务，供需双方都有更扎实的获得感。

2.为乡村振兴助力

一些“非常梦想”的获奖者本身就是在本土文化滋养下成长起来的乡村能人。主办者积极搭建平台，争取政策，让这些乡村能人回馈家乡，助力乡村振兴，向纵深实现他们的自身价值。大赛通过网络传播，一些乡村能人的才能和手艺被社会广泛认知，一些还未将一身才艺变为“生产力”的民间高手在当地政府的扶持下创建起传习所。壤塘县壤巴拉觉囊唐卡传习所凭借唐卡作品《二十一度母》斩获美术类优秀奖，吸引本乡贫困户和外出务工人员回乡学习唐卡手艺；宜宾珙县的镂版画非遗传承人曾友剑，其镂版画作品《丰收组图》是大赛的“流量作品”。如今，受到更多关注后的曾友剑，承担起当地非遗进校园等重要工作。“非常梦想”搭建的资源平台，使乡村能人在更高更广的平台上为乡村振兴贡献力量。

三、群众文化品牌活动的使命担当

应用政府和社会力量，依托新媒体平台，用科学、高效的方法加以调控、管理、服务、引导，从而实现群众口碑和价值传输的双赢，是当今政府主导的群众文化品牌活动应有的使命担当。

1.立足精神需求，为群众构建精神家园

在精神生活中，每个人的兴趣爱好和潜能都是十分广泛的，人们更渴望在自我参与、自我娱乐、自我开发中得到全面发展。正如列宁所说：“艺术属于人民，它必须在广大群众中有其最深厚的基础。它必须为群众所了解和爱好，它必须从群众的感情、思想和愿望方面把他们结合起来并使他们得到提高，它必须唤醒群众中的艺术家并使之发展。”在以农民工自己的原创作品为主体的“非常梦想”原创文艺作品大赛颁奖典礼上，从北上广等城市远道归来的获奖者，带着对家乡的爱恋和打工人的自豪，站立在属于他们自己的舞台上。当受邀为他们颁奖的知名学者、专家面向现场和所有守在移动终端屏幕前观看盛况的观众深情点赞：“让梦想照亮生活，今天，你们是最耀眼的明星！”“你们用勤劳和智慧把城市妆点，美了街道，美了人心，也把美装进了自己的心间”……群众本身即是社会主义核心价值体系建设的践行者参与者，群众文化品牌活动须营造创作环境，提供展示平台，在新媒体的云空间里最大限度地帮助他们施展才华，让活动参与者感到人格的尊严和精神的愉悦，为他们构建精神家园和梦想舞台，让群众的梦想照亮他们自己的生活，这是赢得群众口碑的基石。

2.立足价值导向，占领群众思想阵地

群众文化品牌活动具有鲜明的独特品性、深厚的文化内涵和广泛的社会影响，发挥着引领、导向和示范作用。政府和公共文化服务机构主导的群众文化品牌活动，应通过设计一定的评选规则，组织业内专业人士对作品进行辅导和评选，把兼具思想性和艺术性的优秀文艺作品进行组织、汇聚、宣传和推广，把讴歌时代风貌、张扬时代精神、塑造时代典型的优秀作品广为传播，从而实现普及艺术，寓教于乐，在艺术享受中传输社会主义核心价值观的目的。一个成功的群众文化品牌活动既是一种影响，也是一种担当。正如历经三届的四川省“非常梦想”农民工原创文艺作品大赛，以服务群众为根本，以现代科技为手段，用文化的力量，弘扬主旋律，传播正能量，赢得了一定的口碑，产生了积极的社会影响力。以“非常梦想”为代表的群众文化品牌活动，当继续发扬品牌效益，发动群众、依靠群众，把思想道德建设、精神文明建设、爱国主义教育、民族民间传统文化保护等相关主题纳入活动中，担当起用先进文化占领群众思想阵地的社会使命。