短视频平台原生广告的伦理失范研究——以“抖音小说类广告”为例

□ 姚敬琦

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.81亿，占网民整体的87.0%。短视频市场用户规模持续走高，逐渐成为互联网的底层应用。目前抖音短视频的日活跃用户已经超过了6亿，稳居行业第一梯队。在移动端短视频应用蓬勃发展的大环境下，原生广告应运而生，并迅速占据了短视频平台广告市场。原生广告是指“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。”各类小说阅读软件纷纷在短视频平台上投放原生广告，将小说片段影视化，其传播特征的原生性越发突出。

抖音小说类广告的“原生性”传播特征

内容风格：短平快，符合平台内容调性。在信息爆炸的时代，互联网用户倾向于被简短的、刺激性的、直奔主题的信息吸引。依托于短视频平台的小说类广告在内容风格上与抖音媒体环境融合，一般篇幅较短，时间不超过1分钟，内容多集中在所谓爽文的“爽点”。时间上的限制使抖音小说类广告的剧情设置都较为简单，没有宏大的故事背景和复杂的人物关系，在几十秒的视频时间中不断放大各种冲突性因素并设置多次反转来吸引受众注意力的停留。

设计形式：符合用户使用抖音习惯。为了降低广告传播过程中大量冗余噪音的干扰，从而使广告达到更好的传播效果，抖音小说类广告在设计形式上完全融入抖音竖屏短视频的平台特性。前几十秒与一般UGC短视频作品在页面设计上没有明显区别，同样具备点赞、评论等页面选项，仅在最后10秒弹出小说阅读APP的引流链接。不感兴趣的用户可直接像对待一般短视频作品一样上滑跳过，或自主屏蔽相似广告内容。

互动性：转评赞引发二次创作。短视频与长视频相比，其互动性和社交属性更强。因此，依托于抖音平台的小说类广告也积极利用平台点赞、转发、评论等互动形式，增强与用户之间的互动，得到了用户的积极回应。同时，以“爽点”为内容特色的抖音小说类广告也满足了受众在社会竞争日益激烈的当下宣泄个人压力与情感的娱乐需求，不少用户也将抖音小说类广告转发到微博、B站等其他媒体平台进行二次传播。

抖音小说类广告的伦理失范表现

小说类广告在内容与形式上高度匹配短视频平台媒体环境，为小说类阅读APP的营销推广和网文的内容传播带来了新机遇，但其低俗化、浅薄化的内容倾向也带来了一定的传播隐忧与伦理失范。

短视频平台商业盈利模式与平台“把关”的冲突。短视频行业的盈利模式尚未成型，目前仍以广告为主要变现手段和收入增长引擎。以抖音为例，2020年第二季度，在抖音进行APP推广前十位的广告主中，有三个都是阅读类软件。因此在抖音流量变现的盈利模式中，小说类广告占据着重要地位。但抖音现有的审核机制主要针对的是UGC短视频作品，而像小说类广告一样的平台原生广告则不是审核机制的重点审查对象。

因盈利需求而对小说广告审核把关不严，除了会导致广告内容质量的参差不齐，也破坏了平台的内容生态与品牌形象。抖音的推荐机制除根据用户的浏览偏好推送外，也会根据视频的播放完成率、转评赞等数据叠加推荐平台识别的“优质内容”，“流量”成为决定视频传播的核心指标。这就导致小说类广告等短视频因其内容的强感官刺激而获得了较高的流量，因此被平台识别为“优质内容”并不断地叠加推荐，给受众留下短视频平台“低俗”“浅薄”的印象。

广告本质与隐匿性的冲突。2015年9月1日实施的《中华人民共和国广告法》第14条规定：“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但原生广告的原生性使其可识别性大大降低。尽管这种隐匿广告本质诉求的方式并没有给用户带来直接的损失，但当用户自发对广告进行点赞、评论、或转发到其他平台时，广告主和平台则是在利用用户进行广告宣传，这在一定程度上侵犯了用户的知情权。

此外，小说类广告的隐匿性也会使其更容易吸引青少年用户。《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》显示，20%的青少年表示“几乎总是”在看短视频，“每天看几次”的比例接近10%。但抖音小说类广告为吸引用户注意力，满足用户“快感”需求，剧情上多设置“堕胎”“复仇”和暴力行为等刺激性因素，价值观上表现出对“成功”的迷恋，强调“有仇必报”“有钱就能解决问题”等极端观念，扭曲了青少年对现实世界的认识，潜移默化地影响了青少年的价值观。

用户体验价值与商业价值套现的冲突。抖音小说类广告的本质是利用抖音平台引流至小说阅读平台，从而套取商业价值。因此，只有用户在观看完视频后点击引流链接，才能完成广告变现。

小说类广告的优势在于其原生性以及平台推送能够提升用户对广告内容的接受程度，同时降低对广告植入的反感心理。然而，小说类广告在剧情高潮处的戛然而止，或许会在一开始吸引用户下载APP。但当此类营销引流套路频繁出现时，感知目标障碍即广告内容对用户产生的干扰性以及用户以往的负面经验，则会影响受众对广告的认知，引发广告回避反应。受众会从行为、情感和认知上产生广告回避，不再点击引流链接，会上滑略过甚至通过平台技术手段屏蔽此类广告，带来广告效果差、转化率低等问题。

短视频小说类广告伦理困境的反思

视频小说类广告的原生化发展引发了一定的伦理冲突，除了需要从外部监管层面，完善相关法律条例、落实网络安全主体责任制外，还需要从短视频平台和用户方面着手，解决短视频小说类广告的伦理困境。

短视频平台：净化广告内容生态，升级平台赢利模式。一方面，短视频平台应该净化其内容生态环境。首先，抖音应将平台原生广告纳入审查体系，以进一步完善内容审查机制，保证平台应有的自净能力。其次，短视频平台应该加强小说广告标识的可识别性。平台应对广告进行明确标识，以确保广告发布的透明，保障消费者的知情权。最后，短视频平台应该建立实名注册制度。虽然抖音等短视频平台已经上线了青少年使用模式，但由于缺少用户真实身份的审核，形同虚设，青少年依然可以收到小说广告的推送。

另一方面，短视频平台应该升级盈利模式，走出以广告为主的盈利困境。当抖音等短视频平台的盈利仍然依靠广告收入时，则必然收到商业利益的掣肘而无法提升平台内容生态。因此，短视频平台应该跳出固有盈利模式，做到社会责任和商业利益并重。

受众：提升自身广告素养，理性判断批判接收。移动互联时代受众不再是被动的信息接收者，用户的内容偏好直接影响着网络内容生态。因此，用户应该提升自身的媒介素养和广告素养，对小说广告信息进行理性判断批判接收。受众需要凭借自身的广告素养识别小说广告中信息真实程度的高低，理解小说广告在构建现实世界时对现实的夸张与扭曲，厘清广告传播中的法律和道德范畴。

此外，受众也应认识到广告在社会经济发展中的地位和作用，积极监督短视频平台的各类原生广告。公众作为受传者，虽不直接参与广告的前期制作与传播，却可以影响广告的效果和反馈，进而影响广告的制作和发布。因此，公众可以通过举报、减少观看或再次传播等手段来抵制低俗不良的小说类广告，从而推动短视频平台构建健康的内容生态环境。

结语

近年来，网文渐趋短视频化，小说类广告在抖音等短视频平台上层出不穷。小说类广告的娱乐化、低俗化、内容同质化以及它作为原生广告的原生性，对受众尤其是青少年用户产生了巨大的不良影响。但对于小说广告的伦理失范，不应局限于平台单方面的审核把关或依赖于外部监管，而应在认识到小说广告内容形式上的原生性特点以及短视频平台所面对的伦理困境的基础上，从根本上通过提高用户广告素养、升级平台盈利模式等方式来改变短视频平台目前的内容生态。