报媒融合转型下的医疗健康短视频运用

◎刘晨玮 何 婷

（刘晨玮：长江日报报业集团；何婷：楚天都市报）

自PC互联网时代进入移动互联网时代后，意味着信息产品拥有了更多元、更便捷的展现渠道，立体化、全方位的传播方式，促使着传统媒体以“刀刃向内”的姿态完成自我革新。移动互联网时代的来临，颠覆了受众接受信息的场景和渠道，基于媒体平台的变化，信息传播表现出内容碎片化、交互性增强、传播速度快、获取手段便捷等更多特征。

随着移动互联技术的飞速发展，短视频成为近几年来最为引人注目的信息产品之一，抖音、快手等短视频平台迅速兴起，新闻报道究竟以什么形式与短视频紧密结合，已经成为传统媒体特别是报媒融合转型道路上最令人深思的问题之一。

短视频产品成为报媒融合转型的“增长点”

移动互联网时代的到来，首当其冲带来的改变是传播终端。网民数量的提升加上移动互联网的普及，受众在移动端停留时间增加，移动端流量持续增长，促使“流量经济”飞速发展。传播速度快、传播范围广、形式丰富、互动性强……新型传播终端的优势迫使传统纸媒适应新媒体传播的话语体系，并学会巧妙借力，快速发展升级。

在各式各样的新型传播形式和娱乐样态争抢流量的形势下，传统宣传工作面临越来越大的挑战。身处用户兴趣点高度分散的传播环境下，留住用户时间，让传播内容真正触及用户，才是我们追求的有效内容。

强化全员转型的过程中，传统纸媒一直着力提升媒体从业者的全媒体产品意识，将传播内容转变为丰富且优质的多类型产品，坚持“内容为王”，构建自身影响力及竞争力。

微信公众号、微博、短视频是当下三大较为流行的新媒体阵地。以头部平台快手、抖音、微信视频号为代表的短视频领域，更是近年来传统媒体转型后的必争之地，短视频产品成为诸多传统媒体在调整发展战略后的重点。

这种新型移动传播方式改变了传统媒体绝对客观和不参与采访对象情感表达的新闻机构语态，通过提升亲和力，创造分享，营造共鸣，来扩大影响力，这让传统的新闻宣传语态得到了解放。在短视频产品的比拼上，需要更关注专业技能和切入角度的层面，将表现形式真正转换至适宜移动互联网时代传播的表达体系，这将是一条反复试验摸索的曲折之路。

精炼化、场景化、趣味化——医疗健康短视频在传播中的三大特征

在医疗健康这一侧重专业度和权威性的报道领域，传播产品已从传统的说教形式逐步转化为专业又有趣味、严谨不失生动的风格。经过分析比对，笔者认为，医疗健康短视频在传播中呈现出三大特征：

1.精炼化

短视频将凸显一个明晰的新闻点，使呈现的新闻更加凝练，开门即可见山，快速切入正题，展现新闻内容最精华的部分，甚至可能仅仅包括5W要素 （何时when、何地where、何事 what、何因 why、何人 who），如此才可提高传播效率。

2.场景化

与长视频相比，短视频能够让受众与新闻现场迅速建立联系，通过提高信息密度、融合背景音乐和使用短小精炼的叙事结构，通过短视频“有声又有色”的形式，迅速将用户带入场景，营造出能移动观看范围内的最佳观感体验。

3.趣味化

较之传统新闻的表现形式，短视频往往以形象、生动、立体的形式呈现给用户，无论是传递资讯还是传授知识，视频主角可以拥有更为鲜明的形象，既有人格化的讲述，还能还原具体场景，更容易吸引受众，新闻因可见的“人”而更有温度。

如何把握受众在移动端停留的时间，既要紧跟受众需求，又要把握价值走向，体现媒体社会责任属性，革新语言文字的表达形式，做到通俗不媚俗，守正不守旧。

展示体验，创造价值——医疗健康短视频内容的意义

短视频内容需要创作者主动寻找热点、兴趣点，捕捉细节，再在观众的反馈中寻找大家一直追求的流量密码。

新闻机构传播语态向“人性化”转变，第一步是要让新闻主角回归“人”的属性。从传统媒体面向大众输出价值观，发挥教育感化作用，到现在，抓住机会吸引受众关注，让受众把注意力与感情投给媒体，就要通过人性的感染力走进受众心里，而以短视频内容来呈现，将是一条至好的路径。

2019年“中国医师节”前夕，四川省卫生健康宣传教育中心与泸州市人民医院联合打造了《我是医生不是神》MV，推出后刷屏全网，成为当之无愧的医师节爆款产品。媒体及医疗机构积极创作医疗健康人物短视频的目的，是以诙谐、生动的表达方式重塑医生形象，促进医患关系改善，拓展受众对医者形象的认知。

科普主题医疗健康短视频也颇受欢迎，通过这类产品，可以对患者提供健康教育、依从性管理、治疗理念传播及医学科普等服务。用通俗的语言解释深奥的医学原理，让“冷”知识得到“热”传播，专家型大V成为炙手可热的科普网红。用简单的短视频传播医疗健康知识正在成为一种不可阻挡的趋势，这同时也是PGC（Professional Generated Content，专业生产内容模式）在新闻报道具体操作中的运用。

在科普主题医疗健康短视频中，除了专家型大V亲自上阵，记者也可以亲身参与体验，制作“Vlog新闻报道”。从内容选择方面来看，“Vlog新闻报道”呈现出与传统报道不一样的议程设置。

2021年3月，新冠病毒疫苗接种工作在武汉全面开展之际，笔者参与的“打完新冠疫苗啥感觉？记者亲身体验来了”就是这样一则“Vlog新闻报道”，体验类新闻往往不在传统新闻报道议程设置的范畴之内，记者成为媒体人格化后的代表，体现出此类产品独特的人文关怀属性，却又以其“体验式”的议程设置丰富了传统新闻报道的内容，弥补了传统新闻报道因过于严肃冷静而缺失的参与性，能给报道增添温度与情感。

读者关心什么内容，记者就以感受来呈现和展示。将报道者本身拉入正在发生的事件之中，以主观视角来带动叙事节奏，展现在场感，让观众感受到纪实性、参与度。

“Vlog新闻报道”因其真实不设防的画面和饱满不造作的情绪，满足了绝大多数受众的收看习惯，它开创了人格化、社交化的系列报道新思路。“Vlog新闻报道”人格化特性的展现，无形中增强了观众与报道者间的交流欲望，网友通过评论、发表评论、点赞、转发等形式，可以与报道者产生更为直接的互动。

此外，与传统报道生产方式相比，“Vlog新闻报道”在一定程度上节约了新闻制作成本，提高了新闻报道效率。第一现场是最具冲击力、感染力的新闻素材，具有极高的新闻价值和传播价值。记者作为亲历者或当事人，对新闻现场进行直观、真实的记录，极大程度地增强了新闻报道的感染力和表现力，让新闻更有温度。

可以看到，短视频内容以其创新性的报道方式脱颖而出，成为主流媒体在医疗健康报道中不可忽视的形式，为融合发展图景下扩大主流价值影响力提供了新思路。

有趣、独特、实用——医疗健康短视频内容的要素

短视频消费从泛娱乐到泛审美的行业升级，是内容创作必然的拓展和延伸。在这样的背景下，新闻报道已经走下“讲坛”，寻求新闻表达形式上的突破，将是新闻机构抛弃传统语言习惯，走向传播力收益最大化的一个重要契机。

共鸣，是短视频内容吸引受众的核心价值所在。无论表达主题是什么，其新闻属性始终不变，需要牢牢记住的是：内核是“人”。在短视频内容里，让“人”托起内容。只要是真实接地气的，能与大众发生沟通、营造共鸣的内容，就是好内容。

能不能找到让受众群体里最大程度引发共鸣的密码？短视频内容给了我们答案——真实与人性。媒体在策划、创作阶段需要提炼要点，激发受众点击冲动，提高观看量，扩大影响力。

由于医疗健康类短视频往往涉及专业词汇，要收获良好传播效果，必须注重把握科学和通俗、严谨与接地气之间的平衡，还要在内容产出上做到“速度与温度并存”。

在医疗事件发生和重大医疗政策出台后，要紧抓新闻时效性，力争尽快发声，在专业医疗资源作为支撑的背景下，要给出专业见解。产品内容还要注重人文关怀，引起互动，生发出独具特色的传播创新。

要想从海量的短视频产品里脱颖而出成为爆款，题材选取与标题制作需要精心选取角度并进行制作，在增强吸引力和感染力的同时，也要自觉坚守新闻理念，恪守职业道德，把握好网络传播的“度”，以免踏入“标题党”、“唯流量论”的误区。

在网络语境下，短视频标题需要顺应受众推陈出新、另辟蹊径。受众市场固然重要，但作为主流权威媒体，要遵守语言规范，不能盲目追求新、奇、变而突破底线，放弃主流传播的原则。使用网络用语的确可在一定程度上提升新鲜感，但要掌握尺度，保证真实度，切忌滥用、乱用。

短视频产品的制作要挖掘其有趣性、独特性、实用性，并呈现给受众，这是移动互联网时代赋予媒体的市场需求。

笔者认为，在制作医疗健康短视频内容时要把握以下原则：概括关键要素，直击受众需求；巧设悬念，迅速抓住眼球；巧妙紧贴热点，让流量为己所用；调动受众情绪，引发强烈共鸣。

创新与突围——医疗健康短视频内容的实践

改变早已发生。在长江日报采前会、编前会上，报送新闻选题时，便会同步考虑是否安排视频和直播环节，确认后，将加派摄像、直播记者协同采访，直播将在长江日报客户端推出，短视频产品也可在微信推文中成为文字的重要辅助宣传手段，一方面，提升了新闻传播中的用户体验，另一方面，将纸上的读者逐步转移，经营、积累起新媒体平台上的用户。

从起点着手的思路得到自上而下的贯彻，短视频产品的生产纳入每天的工作调度中，能够做到精细化、针对性，适应新媒体平台的传播要求。

仅仅追求短视频产品的产量并不是唯一目标，同时，也要注重出精品。8月19日的“中国医师节”是医疗健康领域的重要传播节点，也是医院进行品牌宣传、媒体拉动经营的绝佳时机。进行传播力建设的首要任务，是抓住重要时间节点，打造精品产品。

青年医生是各大医院的明日之星，也是医院品牌建设工作推进中的中坚力量。2019年8月，长江日报报业集团健康院推出“寻找新锐青年医生”活动，通过文图、海报、短视频产品全面定格青年医生的“明日之星”风采，传递医者仁心，实现了复杂知识的通俗化、平面知识的立体化、抽象概念的具象化。

如今的传播形势对传统媒体提出了更高的要求，转型迫在眉睫，产品形态的多样性是突围与发展的先决条件，传媒行业的焕新与重塑，当春乃发生。