短视频新闻报道的场景传播特征分析——以“四川观察”抖音账号为例

□ 李丽

随着移动终端的普及，公众对于移动化、碎片化的信息需求日益增长，这直接致使公众的信息需求与不同场景交互与适配。在5G通讯技术、人工智能、大数据等高新技术的持续赋能下，以抖音短视频、今日头条等基于算法思维的社交媒体成为了匹配移动终端这一信息分发渠道上最精准的媒体平台，而这也为高效地场景传播提供了物质基础。

“场景传播”概念厘定

“场景”这一概念最早是由美国著名科技博客作者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在合著《即将到来的场景时代》引入到新闻传播学领域，而在当下的移动互联网时代下，场景（Context）不同于传统传播环境中的情境（Situation）和场所（Scene），它由“空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围”构成，涵盖了“此时此地”“此前彼处”“此后彼处”，同时场景的价值突出表现为“信息流、关系流与服务流的新入口”。而从当下的社交媒体的场景传播中可以看出，场景“已不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会关系、调整赋权模式的全新范式，不同场景中信息推送的权重、先后顺序将会直接导致话语权的高低，进而对信息传播的效度造成影响。而在当下的场景传播，随着新技术浪潮的发展，人工智能、云计算等技术正在成为新的场景力，用户、场景、信息/服务适配的程度和效果将会迎来新的发展，更加凸显出个性化、精准化适配等特征，进而让场景传播呈现出具有移动化、融合化、同步化等特征的媒体核心要素。这也是继内容、形式、社交之后媒体核心要素的创新。基于此，场景传播的概念也有了较为清晰的界定，即基于人的实时状态而展开特定信息匹配或服务匹配，并在大数据、传感器、定位系统、移动终端、社交媒体“场景五力”的加持下，通过社会化媒体实现广泛精准信息传输的数字传播模式。

“四川观察”抖音账号的场景传播特征

“四川观察”抖音账号是四川广电新闻中心打造的一款新闻资讯类产品，主要报道四川区域内的新闻实事，并逐步拓宽为对全国热点事件的报道。它以独家原创短视频为核心竞争力，通过对新闻事件进行报道，成为四川范围内极具社交属性的政务新媒体，其内容打造着力体现热点深耕、舆情解读、事件聚焦，并以受众喜闻乐见的互联网话语形态，将全国的核心事件进行传达。截至2020年11月“四川观察”抖音账号累计获赞15.5亿，拥有3776.4万粉丝，发布短视频作品7635个。随着“四川观察”抖音账号的在社交平台的影响力逐渐变大，其场景传播的特征也被较为明显地展现了出来，具体有以下几点特征：

内容二次加工，符合碎片化场景传播特点。抖音作为时下最热门的社交平台，较其他的社交平台而言，作品通常能够获得更多的受众关注，但其较短时长的内容特点，为内容生产者在这一平台下实现有效的场景传播提出了新的要求。“四川观察”则是根据这一特点对内容进行了二次生产，其途径具体为三种。其一，将“四川观察”客户端中较长的视频内容通过加工，将观点、话题进行二次提炼，并将视频时长控制在10-20秒前后，以符合碎片场景下短视频的传播特征。如2020年11月前后在“四川观察”客户端上，对“丁真开通短视频账号”的新闻报道有近2分钟，而在“四川观察”抖音平台则进行了二次剪辑，仅有12秒。其二，对仅有文字的内容，则通过“图片+文字+配乐”的形式合称为短视频，从而实现在抖音平台的场景下进行传播。其三，所有传播的内容都配以较为易懂、通俗的文字作为解释，方便受众在碎片化的场景下快速获取信息。

“微”叙事场景下，实现受众自我认同。场景传播时代，信息更迭速率快、频度高，“微”叙事成为一种主流叙事形态。美国著名学者瑞恩曾言，受众参与的“微”叙事具有鲜明的文本层次，“外层，关涉故事再现的交互性，且故事在运行软件之前就已存在；中层，关涉用户个人参与到故事中的交互性，但情节仍然是事先决定的；内层，故事通过用户和系统交互而动态的创造”。这指明了在短视频平台这一“微”叙事场景下，叙事主题要实现与受众的有效关联与互动，从而实现信息的有效传播与“四川观察”抖音账号品牌价值的提升。基于此，“四川观察”在内容的选择上均契合了受众的关注点。以2020年11月的信息为例，内容主题大致可分为热点话题，如丁真、新冠肺炎进展、伊朗首席核科学家遭恐怖袭击等；社会新闻，如女子驾车撞人后对警察摆Pose、广东男子便利店抢劫、成都大学毛洪涛溺亡调查结果等。此外还有娱乐新闻，如李现学四川话、周深海豹式鼓掌等。叙事主题范围广，符合短视频平台“微”叙事的传播场景，且上述内容多为受众较为关注的内容，能够较大程度地实现受众在这一传播场景下的自我认同，进而促成信息的高效传输。

把握平台算法规则，提升场景传播效度。抖音短视频平台是基于算法实现信息推送，而算法则依据各项数据指标的权重确认信息的推送顺序与频次，这极大地影响着这一场景下的信息传播效度。“四川观察”抖音团队在运营过程中也洞察了这一思路，从内容选题、呈现形式、板块设置、信息密度等多个维度提升账号权重。以2020年11月19日为例，账号当天共发布短视频30余条，满足受众碎片化、及时化、在途化、高频化的短视频阅读习惯，选题也多为时新、即时的话题，符合当下社交媒体场域下“小场景、大情怀”受众关注倾向。从点赞数、转发数、评论数来看，均具有较高的受众关注度。这极大促进了视频内容被系统算法捕获并加强推送力度的可能性，从而使得传播效果呈现螺旋上升趋势。

重视符号化表征功能，契合场景传播特质。据CNNIC（中国信息中心）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，年龄位于20-29岁，30-39岁的人群占据较大的年龄结构比例。基于此，在短视频社交媒体的场景传播中，迎合这类用户群体的使用偏好显得尤为重要。具体而言，在话语体系的建构上，需要重视符号化的表征功能。一方面，“四川观察”抖音账号注重内容上的符号化构建，以诸如“花式撒娇”“努力的打工人”“比心”等年轻群体熟知的话语体系拉近传受双方的距离，高度契合社交媒体场景下的信息传播形态。另一方面，亚文化群体刻意构建的符号系统是群体成员之间约定俗成或共同创造的，符号的使用和风格的形成，强化了他们之间的情感联系和价值认同。“四川观察”抖音账号个人介绍栏，构建“观观”这一拟人化的文化符号形象，“观观爆料箱”“向观观投稿”等内容的呈现，重塑了社交媒体场景下主流媒体形象，使得“四川观察”这一传统媒体符号下的媒体在新媒体时代贴上了具有亚文化、网络文化特质的文化标签，为在这一场景下的信息传播提供了更宽广的传播机会和传播纵深。

“四川观察”抖音账号的产生是顺应习近平总书记加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大“四力”的要求，而这也是场景传播时代下对媒体传播效果的重要评判标准。随着传播内容与传播场景高度适配，处于场景中的传播主体会更加多元，内容样态也会更加多元。这既是依托如大数据、5G、AI等传播技术的赋能，也是内容生产者，尤其是具有社会治理、主流舆论引导者场景传播思维的觉醒。信息与人、场景与信息、终端与人的交互将会呈现出更高阶的融合形式，场景传播在未来的学理性、实操性探究也将成为学界与业界的关注焦点。