论短视频平台的场景化营销与发展趋向

□ 王墨然 于宙

如今，消费者早已不再局限于特定时间、固定场所下的消费形式，而是突破时空、打破渠道限制、随心所欲地消费，这意味着市场营销重点将逐步聚焦于消费者潜在需求的激活，而这种需求的激活离不开特定场景的支持。基于此，本文试图发掘短视频与场景化营销关联性，探索短视频平台场景化营销策略与发展趋向，以期为企业场景化营销提供借鉴。

短视频与场景化营销

场景化营销属于一种新兴营销方式，是通过构建不同的场景体验、模拟消费环境，将店铺、商品、服务、体验等节点全面贯通，并通过媒介传播现场分享体验，实现营销目的的过程。短视频是一种时间精短、制作门槛低、效果多样、具有强社交性、娱乐性的新型媒介形式。罗伯特·斯考伯曾提到移动互联网的“场景五力”，即移动设备、社交媒体、传感器、定位系统与大数据，指出“场景五力”将全面革新大众生活、重塑商业模式。短视频平台深度根植于移动互联网土壤，因此其天然具备“场景五力”，能够借助移动设备应用随时随地、随心所欲地完成跨时空人群的交互，建构双方同在感的同一场景。可见，短视频与场景是天然的最佳结合。

短视频平台场景化营销策略

创意内容导向场景入口。场景时代下，日趋细分化的消费者对于场景的感知与内容信息的适配度要求越来越高，为了满足消费者的个性化需求，利用短视频平台开展场景化营销时要善于挖掘创意元素、提炼创意符号，以富有趣味性的故事、易识别性事物吸引消费者，以成功激活场景入口。具体而言，商家要充分借助短视频社交化属性，或利用产品或热度话题打造趣味短视频，或以创意内容讲述品牌形象与内涵，引导用户广泛关注、评论与转发。如美拍与哈罗单车合作，联手在微博发起“一骑麋鹿舞”短视频话题活动，要求用户在有哈罗单车的地方跳一段麋鹿舞并上传至美拍平台，即有机会赢取现金大奖，美拍在活动发起时还邀请众多名人示范舞蹈动作，成功吸引大批粉丝参与，完成了活动预热。这一创意性短视频也使用户感到趣味十足。短视频中，单车与舞蹈两大元素充分体现了哈罗单车阳光、健康、快乐的品牌元素，配合欢快的音乐与轻松的氛围，吸引了大批观看者参与，收到了良好的营销效果。

场景搭建强化感知体验。场景搭建是短视频平台场景化营销的核心，通过创意内容的适配组合，有助于强化用户感知体验，使之产生身临其境之感，并沉浸场景之中难以自拔，继而生发强烈的情感共鸣与用户忠诚。具体而言，商家需要借助短视频平台对消费者消费习惯、生活方式、关系网、生态圈进行精准定位，形成多元化、个性化的消费者画像，通过算法推荐深度构建短视频营销场景，并在内容、渠道、体验层面持续进行技术优化，使消费者从认知到兴趣，再到消费行为生成，最终实现营销目的。以短视频网红“李子柒”为例，其善于利用古风、汉服、传统美食、全能仙女等元素创设具有“慢生活”意境的独特场景，通过美食烹制或工具制作，将生活与东方传统文化巧妙融合，配以悠然的山水景观特写、古香古色的婉转音效，勾勒出“世外田园”般的生活画卷，既为用户带来了别具一格的文化视听盛宴，又无形中完成了“李子柒”品牌产品的场景化营销。

渠道分化赋能产品传播。短视频历经互联网到移动互联网的变迁，已然完成了针对不同消费群体需求的品牌分众与商品聚合过程，通过短视频的差异化投放路径，借助点赞、评论、转发等社交模式，可有效提升产品与品牌的关联度，配合差异化传播体验，实现营销过程的精准与适配。商家在场景化营销体验设计中，可打通用户观看途径与消费渠道，实现多元平台下的融合传播。针对休闲类、电商类、社交类短视频平台，商家要做到短视频与产品功能结合方面的各有侧重。以休闲类短视频平台抖音为例，在此类平台投放内容要以产品浏览与欣赏功能有限，而淘宝等电商类平台则以产品或品牌功能展示为主，微信等社交类平台则要侧重于品牌内容的传播，通过渠道分化全面赋能产品、品牌的传播，继而收到良好的营销效果。

场景转化完成流量变现。场景化营销中，至关重要的一步是流量的变现。如今，多数短视频平台已然完成了跨界合作，实现了内容与营销渠道的整合，在此过程中，商家需要合理引导，促使交易闭环的形成。具体而言，商家要依循“4C”营销模式，充分考虑消费者的成本、为消费者提供购买的便利、良好的沟通等，通过设置多元化支付手段，为消费者创造适合的支付条件、升级页面购买操作的便利性，通过强化服务提供选购便利等。例如，抖音在短视频界面设置商品购买链接，通过营销场景与消费场景的便捷转化极大地引导了消费者的消费行为；再如李佳琦在美妆产品解说中，将购买链接直接设置在实时观看的短视频界面上，便于用户即时购买，成功完成了消费闭环与流量变现。

短视频平台场景化营销的发展趋向

泛视频传播下营销场景的自由切换。随着5G时代的到来，5G与短视频的融合提供了更流畅的界面场景与更清晰的分辨率，并极大地提升了视频的编发速率，毫秒级的端到端时延将极大地变革大众的传播时空观，进一步压缩短视频传播的时间、拓展传播空间，赋予短视频更广阔的想象力空间。不仅如此，5G还加速了短视频传播形态的变革，“即拍即传”的泛视频传播将成为受众的生活常态，配合虚拟现实、增强现实、全息影像等新技术的融合，推动短视频逐步朝着立体化、多维化传播形态变革，为营销场景的自由切换提供了可能。在泛视频传播下，平台、内容不再重要，场景化营销将更强调以平台、内容为原点，建构一整套从细节体验到品类组合的场景闭环，并通过多元场景的连接互通，迅速聚集大批价值观、兴趣一致的人，形成一个强关系的社区场景，吸引更过的流量，进一步拓展场景化营销的广度与深度。

短视频内容与营销场景的跨界融合。场景时代的营销已然由“注意力经济”转变为“意向经济”，由“流量之争”转变为“场景之争”，移动传播的本质是建立在场景服务的基础之上的，即对场景的感知与信息的适配。如此趋向下，短视频内容与营销场景的跨界融合将成为大势所趋。从横向层面而言，短视频的火爆引发短视频生产、制作、传播与多元营销场景的深度融合，基于移动终端的优化及短视频平台技术的革新，集生产、制作、传播于一体的操作使得短视频场景化营销实现了拍摄即呈现、产出即发布、传播即推广的效果。而大型广告商、商家的入驻充分发挥了创意策划优势，打造出兼具商业性与艺术性的内容，实现了创意营销与场景化营销的有机结合。从纵向层面而言，短视频跨平台间的合作、资源整合引发了商业模式的变革，诸如“短视频+广告”“短视频+电商”“短视频+教育”“短视频+金融”等新兴业态层出不穷，为搭建垂直化营销场景提供了可能。

全景式信息交互持续拓展营销渠道。场景化营销的信息交互是实现跨时空、跨区域同步体验的基础，随着移动端的优化升级，技术效能已然渗透到信息交互的内容、渠道与消费群体各个环节，催生了全景式信息交互传播平台，配合短视频平台自带的数据分析、算法匹配，实现了“千人千面”的营销效果。一方面，大数据为短视频场景化营销及差异化服务提供了支持，商家可有针对性地将短视频通过不同渠道投放给不同的观看者；另一方面，随着营销渠道的持续深化，短视频社交功能与拼团、分销、社群等消费模式产生竞合，直接影响着商品的销量，因此未来场景化营销将更关注短视频内容与消费者之间的交互逻辑与社交生态。

综上，作为短小精悍、广受青睐的媒介形式，短视频因其自身与场景化偶发性特征的精准契合，为企业短时间内快速、全面、多样化呈现产品、传播品牌提供了有效途径。因此，借助短视频平台开展场景化营销可充分发挥其立体化场景与社交化属性，继而收获良好的营销效果。值得注意的是，现阶段短视频平台场景化营销仍面临着内容低俗、规范不足等诸多问题，因此，除了要加强短视频平台的监管力度以外，还需进一步深入相关领域的研究与实践，积极探索场景化营销新方式，致力于传播好内容。