从丁真爆红看事件营销下的城市形象传播

□ 赵琼嫒

新媒体环境下，观察近几年城市形象的打造与传播，我们可以发现一个带有趋势性和规律性的现象——通过事件营销在极短的时间内成为新“网红”城市，提高了城市形象的知名度与传播量，这些又为城市转化成了实实在在的经济效益。事件营销与移动媒介平台的结合为城市形象的展现开拓出了一个窗口与宣传的渠道，获得事半功倍的效果。

2020年11月，四川甘孜理塘20岁藏族小伙丁真因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，成为“新晋顶流”，截至目前“丁真”相关微博话题阅读量近50亿，个人抖音粉丝数破300万，相关视频播放20亿。而丁真的爆红也在给理塘这座海拔4000米的县城带来实实在在的客流，11月29日，携程发布数据显示，“理塘”热度从11月20日起大涨，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻4倍，截至11月25日，四川甘孜地区酒店预定量较去年同期增长89%，机票的订单量增长近2成。最新消息显示，丁真入选了2020年十大旅游事件，成为现象级存在。

事件营销的天时、地利、人和

天时，互联网与新媒体时代。安迪·沃霍尔说过：“在未来，每个人都可能在15分钟内出名。”互联网时代，这个时间则被压缩到更短，仅仅是凭借几分钟、几十秒的短视频，或者一张照片，就吸引了无数流量。移动互联网时代新媒体平台和社交网络价值日渐凸显，媒介为城市传播提供了新平台。相比传统媒体，抖音短视频有着更广泛的受众和更强的传播效果，以往的官方宣传转变为利用新媒体进行城市形象搭建，引导城市事件营销迅速演化，近年来我国涌现出的众多网红城市、网红村镇、网红景点等就是这一效应的反映。

根据2018年发布的《抖音与城市形象研究白皮书》，长沙、重庆、西安、成都借助短视频的渠道与优势，成为抖音中的城市新“网红”，达到了带动城市旅游、输出城市文化、促进海外传播的目的。丁真所在的四川理塘的旅游热度也经此一事得以提升，许多人借此契机了解了理塘当地与藏族文化，海外媒体和网民亦能通过丁真现象获得跨文化的共情体验。

地利，地方自然人文资源的独特性。据《四川省理塘县贫困状况调查》统计，在2000年，理塘县农村总人口的96.75%还都处在绝对贫困的状态中。因海拔高、交通不便、贫困落后等原因，理塘的知名度并不高，但拥有着世外桃源般的旅游资源，发展旅游业是藏区的不二之选。自然文化资源对于城市形象是重要的无形资产，而城市形象的传播则需要各方通力合作，在这其中互联网与大众传媒扮演了重要角色。微博抖音公众号等移动互联网媒体通过各种传播方式和手段发掘着理塘独特的文化符号和自然景观价值，带来更多的关注和聚焦，在短时间内为理塘县创造了广泛的“注意力经济”。

人和，幕后的群体运作与台前的个人IP。丁真被人们关注与喜爱，不仅是因为第一次见到他时身后的蓝天白云与生活在当下高楼大厦林立的城市中的年轻人所向往的诗和远方颇有几分相似，更是因为他纯净的、热切的，好像生活的苦难都没能给他留下痕迹一样的眼睛。

而丁真偶然走红的背后，是无数基层人员多年的耕耘与准备。与人们见惯的昙花一现的网红不同，丁真走红后的每一步，与资本运作下的常规网红变现套路都截然不同——谢绝一切选秀和综艺节目的邀请，签约入职国企，成为当地博物馆的员工，补上九年义务教育，再到成为理塘县的旅游形象大使，推出高质量爆款旅游宣传片《丁真的世界》。为了抓住这次千载难逢的机会，理塘这个刚摆脱贫困的藏区县城展现出了“快准狠”的惊人行动力。

自身潜质、平台和媒体推广、地方政府对当地旅游的扶持和营销，推动着“丁真”成为现象级的传播效应。

事件营销对于城市形象传播的效果与后续影响

打造城市名片与发展旅游业。在传统媒体阶段，官方宣传平台对于城市形象的塑造往往侧重于城市的历史人文、名胜风景，公众通过媒体报道、电视广告等途径了解城市形象。公众只扮演了被动接受的客体角色，传播过程缺乏自下而上的互动机制，媒体上多数的城市形象都显得不够生动与接地气。

而进入移动互联网时代后，大众体会到了事件营销与平台结合对城市形象传播的巨大宣传力量，如重庆的网红景点李子坝轻轨站、西安“摔碗酒”。丁真在走红的视频里纯真野性的形象给现代化都市的人们耳目一新的感觉的同时，也激发了无数人对小众神秘的理塘的向往。

在城市的一个新热点事件出现后，用户在观看点赞评论转发增加其热度的同时，自己也会想去到当地去“打卡”，形成越来越多的同类化视频，热衷蹭热点的网民为其再度增添了热度，从而推动城市形象的广泛传播与印象深化。

对城市形象宣传的局限性。当前城市这种娱乐化的走红，爆发力充足但续航能力上不足，也许会昙花一现，相较而言，城市的历史古迹、文化底蕴等才是能够引发人们长期关注思考或热爱拥护的城市名片。当前的新媒体平台不断更新的热点事件营销存在浅表化、娱乐化、短效化、同质化等问题。以娱乐化的表现方式来解读城市形象这种态度一方面是有助城市形象宣传的，但另一方面，仅满足于短时的热度，也有可能导致形成人们对城市的印象偏差。

西安毛笔酥、摔碗酒引发跟风模仿狂潮，重庆李子坝轻轨站成为新晋热门打卡地点，丁真的爆红吸引了许多游客决定“去理塘，见丁真”。遗憾的是这类旅游活动基本停留在“浅度介入型”观赏，而非“深度介入型”品味欣赏，游客原本通过旅游可以收获的对城市形象文化的体悟和理解，也容易被即时享受和“打卡”的快乐所取代。若无更深度的用于延长时间性的体验，所有体验都是同质的、直观的且无历史深度的。

对城市事件热度的后续引导。城市形象是一座城市在漫长历史中积淀而成的特殊气质，有着深厚的历史渊源和现实依据，浅表片面的娱乐热度无法使之深入人心，政府在宏观上做政策上的引导是保证城市形象的重要力量，这要求官方媒体把控好当前大众的喜好与关注点，将重点落在大众喜闻乐见且愿意接受推广的城市新特色上。其次要做好引导与配套的借势营销等工作。例如，重庆当地政府为网红景点轻轨二号线的李子坝轻轨站搭建专门的观景台，为游客打卡提供便利；丁真爆红后，国有企业理塘旅投公司决定聘用丁真为理塘旅游形象大使。

大众传媒作为历来构建城市形象的核心“场域”，忠实记录着城市的文化历史、精神面貌和气质变化，其对城市形象的反映也时刻影响着人们看待城市的态度。在城市形象的塑造与传播过程中，大众媒体发挥着至关重要的作用。

城市居民的素质是城市文化和内涵的外在表现形式，政府还需培养城市居民对城市本身的认知度和认同感，提高民众话语权，让民众意愿主动为城市代言。

结语

对城市来说，当前社交媒体平台对城市形象的事件营销是短期的爆发性热度，既有潜力也需后续引导，而对城市来说，打造对人们的长久吸引且能够持续发展升级的城市形象名片需要深厚文化内涵的积累和健康运营机制。因而在持续寻找城市新热点的同时，也要关注其与城市原始风韵、文化底蕴的契合度，打造有热度、有质量、有长久吸引力的城市形象新名片。