抖音APP短视频广告传播研究

□ 张美霞

短视频广告是将广告内容以较短长度时限来进行承载的一种广告形式，是为短视频营销做出驱动与铺垫的有效途径。抖音短视频广告一般包含在抖音平台的短视频内容中，目前主要有三种形式，开屏广告、信息流广告和植入广告。开屏广告，即打开“抖音”就可显示的竖屏满屏广告，它迎合了移动端用户的观看习惯，强化了用户观看广告的沉浸感。信息流广告和植入广告则是通过原生广告的模式，不露痕迹地植入广告，实现传播效果。

抖音短视频广告的特点

和其他广告不同，抖音短视频广告伴随“抖音”短视频而生，具有以下特点：首先，传播范围广，效果好。据2020年抖音数据报告显示，其国内日活跃用户数突破6亿，涵盖各年龄层，几乎快成国民APP。在这一背景下，抖音短视频广告的传播范围和效果优势凸显。其次，时长较短，传播速度快。抖音短视频最长不能超过3分钟，一般都是十几秒左右，传播速度较快。第三，互动更直接，用户粘度变高。互联网时代，信息传递更为快捷，用户和商家间的互动性增强，商家可以及时改变营销策略，制作满足客户需求的广告。最后，广告成本低。在粉丝经济时代，不同于以往的明星代言广告，任何具有一定粉丝量的人都可以成为广告主，为产品代言。

抖音短视频广告的传播策略

据笔者调查分析，目前“抖音”短视频广告的传播策略主要以植入广告为主。以下从传播主体、传播客体和传播内容三个方面进行分析。

传播主体：利用“红人效应”为产品背书。信息化的发展催生了信息的碎片化，人们对各种信息的需求也有很大差异。作为传播主体的商家，想要实现经济效益，就要赢得消费者的信任。权威专家、网红、主流媒体、明星等都属于网络“红人”，因其粉丝数量多、忠诚度高、号召力强，因此成为备受传播主体青睐的为品牌背书的不二人选。在抖音短视频广告中，“红人效应”能让明星发声、为品牌背书，打通品牌、明星和用户之间的连接，增加点赞量和转发量，从而加快产品的快速传播。

传播客体：精准定位用户人群。受众对媒介的使用基于自己的需求。笔者通过随机方式选取了500名受众，并发放了问卷，收回有效问卷487份。笔者发现，抖音用户多为26-45岁的受众，且“90后”居多。抖音短视频广告的传播离不开其对用户的精准定位，因大众定位是年轻化，因此抖音在目标人群、市场和展示方面都很注重用户的需求。比如，基于“90后”和“00后”爱自拍、爱旅游和渴望认同的性格，编辑简单且节奏感强的抖音平台就成了他们展示自我的重要途径，从而更加凸显抖音短视频广告的价值。

传播内容——形式多样，创新性强。“抖音”短视频善于创造社会热点，很多短视频分分钟能够刷屏。抖音短视频广告+社会热点就使得短视频广告自带话题，更具传播力。一个好的短视频广告必然要紧随社会潮流，围绕社会热点进行广告创作，这样才能凸显品牌特性，吸引受众眼球，实现广告效益。比如，OPPO手机广告巧妙利用“驾校考试梗”对手机特性进行宣传，即使车辆再晃但录像的手机依然很稳，凸显了手机的防抖功能，深入人心。

抖音短视频广告传播中存在的问题

虚假广告。据笔者统计，80.19%的抖音短视频用户认为抖音短视频广告存在虚假广告问题。基于痘印平台庞大的日活跃量基数，越来越多的商家看到抖音短视频背后的商业价值，开始物色各类玩家为其产品代言。大量的广告如雨后春笋般出现在各类抖音短视频中，这一方面给短视频广告内容监管带来挑战；另一方面一些广告主利用平台审查漏洞，甚至打“擦边球”，制作出虚假广告甚至是违法广告，如果审查不严谨，这些问题很容易被平台忽视。

缺乏创新、同质化严重。笔者调查发现，73.56%的抖音短视频用户认为抖音广告缺乏创新、同质化严重。为了“赶时髦”，很多商家在制作广告宣传时只想着快速传播，在广告制作上不注重创新，直接照搬照抄其他广告主在各大平台上的热点广告视频，致使制作出来的短视频除了广告的商品和演员不同，演员的打扮、表情、背景音乐，甚至是短视频的内容几乎都一模一样。再加上算法推荐，类似的视频源源不断地推荐给同一个用户，导致用户审美疲劳，浪费了广告资源。

广告质量低，植入生硬。46.35%的抖音短视频用户认为抖音短视频广告质量低，很突兀。一方面，“红人效应”驱使广告主不停地寻找“红人”为其产品背书，而“红人”身份、个人能力水平差异很大，很多“红人”会直接投放与视频内容无关的广告。另一方面，有些广告主为“赶时髦”，频繁进行广告创作，致使广告创作周期更短，广告痕迹明显，表现形式略显做作。

存在危害青少年的不健康内容。21.29%的用户认为存在危害未成年人健康的广告内容。未成年人作为“抖音”用户的重要组成部分，“三观”尚未形成。然而为了经济效益，“抖音”短视频广告中低俗或恶搞的现象时有发生，加之算法精准推送，不健康的内容会得到持续推送，严重危害青少年的身心健康。

抖音短视频广告的传播对策

“抖音”短视频广告虽然具有先天的传播优势，但目前存在较多问题，尤其在新媒体环境下，这些问题很容易被放大，不仅“污染”用户，而且有些违规视频广告甚至影响“抖音”自身品牌建设。

传播平台：强化审核、提高用户的媒介素养。首先，加强对广告内容的审核。“抖音”不仅是信息传播平台更是广告投放和传播的平台。虚假广告的存在不仅是广告主的问题，抖音平台也应承担起责任，尤其要增加物力、人力和财力，加大对“抖音”短视频用户所发布的短视频广告进行严格的监管与审核。“抖音”平台不仅要对短视频广告加强监管预审核，还应制定奖罚分明的政策。比如2020年的《抖音网络社区自律公约》就指出了制定此公约的背景意义，并从坚持和弘扬正确的价值观、遵守共同的行为准则、承担保护未成年人的社会责任三个方面对用户创作抖音短视频的内容指明了方向。

其次，加大宣传，提升用户媒介素养。“抖音”用户的多元化导致其媒介素养也有很大差别。据笔者统计，“抖音”短视频的使用者女性居多，占58.25%，且多为26-45岁的人，用户学历普遍较高。高中及以下学历只占9.57%，本科学历占47.21%。高学历用户对广告的内容和商品的质量要求也必然很高，但高学历不等于高素质。媒介素养高的用户，自然会过滤那些低俗的广告内容，而且不会发布此类短视频广告。但相反，那些媒介素质低的用户不仅靠发布低俗恶搞的短视频广告来吸引眼球，获取利益，加上算法推荐，他们还经常浏览更多低俗的内容。因此，抖音平台对这些劣质用户发布的视频一方面要加强审核，另一方面还要进行定期宣传，引导用户自觉抵制低俗内容。

传播内容：提高创意，优化内容。笔者发现，首先，明星效应和需要商品是用户喜欢广告的两大原因，分别占24.35%和22.13%，其次是实用性和视频本身的内容，分别占18.51%和12.84%，可见受众在观看广告视频时更关注有用信息。因此，广告主要注重短视频内容，注重差异化，重视和强调作品的创意。一方面，要充分凝聚抖音短视频最大客户群“90后”这个年轻群体的力量，采取多种形式激发他们的创意；另一方面，应多关注“抖音”上的“爆款”，紧随热点，多创新。尤其在潮流内容的基础上，要注重创意的延伸。

传播投放：加大广告投入，提高原生广告质量。广告主要想获得“抖音”的流量红利，必须加大对于“抖音”广告的资金和人力投入，保证原生广告的制作水准。广告主体应该明确广告传播目标，结合目标进行广告投放。不要为了跟随潮流，高频率地投放广告，造成用户审美疲劳甚至是反感。此外，“抖音”平台可利用大数据技术，通过对用户进行全面分析，有针对性地进行精准的广告投放。但是广告投放中也会存在一些问题，比如随着粉丝的增多，其广告价值更加显现，从而会吸引更多的广告主投放广告，使得广告充斥和夹杂在各大自媒体的短视频中，让用户产生逆反心理，不仅不利于抖音品牌建设而且浪费了广告资源。

结语

“抖音”短视频广告内容和形式丰富，且因其独特的植入广告模式，使其广告更为隐蔽，用户不容易产生反感情绪，而且在潜移默化中吸收了广告的内容，实现了传播效果。但在视频广告中也存在一些问题，虽有“抖音”社区公约，但是违反规定的现象时有发生，这些不仅影响广告的传播效果，还给用户带来了并不好的体验。因此，笔者从传播者、传播对象和广告投放方式三个方面提出了对策和建议，有助于更好地实现抖音短视频APP广告的传播价值。