基于粉丝消费行为的品牌营销策略研究

□ 孙汇杞

“粉丝”是英文单词“fans”的音译，也可译为“迷”。亨利·詹金斯在其著作《文本盗猎者》中将粉丝定义为“狂热的介入球类、商业或娱乐活动，迷恋、仰慕或崇拜影视歌星或运动明星的人。”在现有的学术研究中，学者就“粉丝”这一定义并未形成明确统一的认识，但从学者给出的定义中，不难看出粉丝这一群体的特征是狂热地投入某事物，并有过度解读的行为。

粉丝消费行为特征

狂热消费。粉丝消费行为具有疯狂、沉迷等非理性特征，并且这种行为具有强迫性、成瘾性。由于狂热消费能够将粉丝与普通消费者形成明显区别，能够增强粉丝对自我身份独特性的认同。如粉丝圈内部往往以周边产品的收藏数来衡量对偶像的喜爱程度和在粉圈中的地位，社交平台的互动性也为粉丝带来交流便利，粉丝加入社群、超级话题等寻找相似个体进行信息共享，从而促进新的狂热消费产生。

宗教式消费。粉丝的消费行为还体现在对所喜爱对象表现出宗教式的崇拜和虔诚，表现在收藏和展示、牺牲和分享、仪式性行为、创造性奉献四个方面。如粉丝后援会组织线上线下社群活动并自发进行宣传推广，不断扩大社群规模，参加应援活动时自发穿着统一服装等。这些宗教式的外部行为特征不断强化粉丝对于偶像的崇拜之情，成为粉丝持续性消费的动机。

成瘾型消费。传统的古典经济学所研究的消费行为一般是指边际效用递减的行为，但是Lee和Smith（2008）指出，粉丝的消费行为与古典经济学研究的一般消费行为不同，具有边际效用递增的特点。如粉丝不断地购买专辑，满足自我在群体内的身份认同感，更多的刺激导致更强烈的追求刺激的意志，吸引粉丝进行持续性消费，这一特点符合Becker和Murphy（1988）提出的理性成瘾理论。

粉丝消费行为影响因素

文化符号消费。大众传媒的造星机制使明星成为一种特殊的文化符号，蕴含着独特的意义。偶像与崇拜者之间体现出一种精神联系，明星的形象中寄托着明星本人和粉丝共同的理想、观念、愿望，这种联系更加具有黏性与吸引力。文化符号不仅带来精神消费，同时也会带来其衍生品的消费，粉丝在消费商品的过程中不再关注商品的实用性，而是将商品视为载体。

自我投射。粉丝经济的本质是梦想经济，偶像是每个粉丝个体的自我投射和自我补偿，见证偶像步步高升的过程是一种梦想贩卖。粉丝对偶像的认同，是由于日常生活中的“理想自我”无法得到满足，从而投射于偶像身上，与自身形成映照，这种投射和补偿往往来源于生活压力、社会不公、自我诉求无法满足，在经历幻想的生活与荣耀后形成的认同感。

群体环境。身处粉丝社群，粉丝极易受群体行为的影响。饭圈是一个体量庞大、纪律严明的群体，粉丝身处这一群体，极易产生“群体极化”的现象，经过群体讨论过后，粉丝所持观点变得更加极端，对偶像的情感更加单极化，粉丝在群体中被带入一种失去自我个性的状态，完全受控于领导者。由核心粉丝统领，为偶像进行一系列应援、打榜似乎成为饭圈隐形规则。

营销手段。市场营销改变消费者对产品的认知，在针对粉丝群体的营销活动中表现尤为突出。代言人效应不可忽视，明星粉丝与品牌消费者之间的转化率是衡量明星热度的指标之一，粉丝往往存在品牌商品销售额越高则能侧面证明偶像人气越高的心理，将对偶像的情感迁移到偶像代言的品牌之上，抓住粉丝心理的品牌方建立在粉丝和偶像的亲密关系上进行创收，创造出一系列销售奇迹。

针对粉丝消费行为的品牌营销策略

捆绑偶像强化品牌符号。年轻的粉丝群体正在成为未来消费的主导力量，许多品牌不遗余力地挖掘粉丝群体的隐藏消费能力，品牌营销的核心命题逐渐演化为如何依靠偶像粉丝实现增长。品牌在进行针对粉丝营销的过程中，应通过创新优质内容实现与粉丝的良好沟通，捆绑偶像建立内在情感连接，创建自身特有的品牌符号。基于年轻人对偶像存在积极自我投射的基础，依云选择易烊千玺为全球代言人。代言人作为核心人物重新诠释品牌“活出年轻”的态度，捆绑新生代正能量偶像造势，倡导年轻人突破边界、不被定义束缚，与年轻群体产生共鸣，提升依云在年轻人中的声量。

重视粉丝开发衍生产品。娱乐明星粉丝近年来一直保持增长态势，粉丝在追星方面的花费以衍生品为主。据艾瑞咨询2016年的调查，53.4%的粉丝消费并非线下活动，而是关于明星周边及衍生品。粉丝在品牌产品的消费中存在赠品取向的特点，即粉丝购买产品并不在意产品的实用性，而是为了获得与偶像相关的赠品。例如，海飞丝邀请王一博作为品牌代言人，并推出“实力一博”神秘礼盒助推海飞丝线上新产品。礼盒围绕王一博周边产品，融合海飞丝品牌元素，将消费者与王一博、海飞丝深度捆绑，无形中将产品形象植入消费者心智。限量礼盒牢牢把握住粉丝炫耀心理，粉丝在社交媒体上的晒单行为形成二次传播效应，社交媒体话题“实力一博”阅读量超6.8亿，限量礼盒最终销量超2万套。

整合圈子经营粉丝社群。粉丝社群是有共同兴趣爱好、认知、价值观的用户互动、交流的聚集地，它能够缩短品牌与消费者沟通的路径，基于群体共识降低品牌运营成本，为品牌带来商机。菲利浦·科特勒在《营销革命3.0》中指出：网络的普及促进口碑传播，消费者正积极影响周围人的消费选择。动感地带签约蔡徐坤后推出M-ONE卡，以此为契机搭建粉丝社群，让粉丝与明星产生进一步交流与联系。动感地带M-ONE卡首先以一支“关于IKUN的82件事”的H5吸引粉丝关注与互动，在蔡徐坤生日月建立生日专区邀请粉丝一同祝福，M-ONE用户拨打热线电话即可收到蔡徐坤专属语音，4天内吸引超7万粉丝参与互动。

聚焦体验开展文化活动。与传统品牌活动相比，当下的品牌活动呈现出一些不同的特质：更加注重代言人粉丝的参与性与互动性，从而实现代言人粉丝到品牌粉丝的转化。许多品牌方将产品推广活动打造成明星粉丝见面会的形式，一方面可以活跃现场气氛；另一方面由于明星自带流量，媒体报道时产生关联效应，品牌方也因此扩大自身知名度。如香飘飘打造“我与陈伟霆的Meco之约——Meco牛乳茶品鉴会”，品牌代言人陈伟霆亲临现场与粉丝亲密互动。为了提升粉丝体验度，香飘飘将活动重点放在粉丝管理事宜中，设置众多互动环节，如舞蹈表演、叠杯子、粉丝三连拍等烘托现场气氛。品牌方通过活动吸引潜在客户关注，提升明星影响力，引发新一轮口碑传播，达到双赢效果。