观众追逐“她题材”的新趋势

□张红

在海外，价值观与态度营销一直是妇女节的核心。由于人口与文化组成的多元化，欧美公众对“女性主张”似乎更为严苛。这种“高标准”在一定程度上也代表了以女性为主要消费者的品牌未来营销趋势，而近几年国内“她题材”内容被资本青睐和追逐也印证了这一趋势。

“三八”妇女节关注焦点已发生变化——从歌颂到探讨，从情感到消费引导

从单纯歌颂精神到探讨女性新价值，以性别议题为切入点，更重价值营销。事实上，从今年“三八”妇女节的营销趋势来看，当前社会对女性的关注也发生了一定的变化，以往以歌颂为主的如“女性能顶半边天”“致敬巾帼英雄”等喊口号式宣传越来越少，聚焦性别议题和女性话题的价值讨论逐渐增多。

一是对女性角色、定位和价值的重新审视，更强调“新主张”。在这个时代，女性意识大范围崛起，女性越来越有机会摆脱历史的枷锁、社会的偏见和生理的桎梏。随着女性社会地位、经济实力、消费能力的提升，“独立、自由、多元”正逐渐成为当下女性消费的代名词。在这种背景下，今年“三八”节越来越多的营销以围绕女性价值的认知为主。

例如，央视在“三八”当天以打破定义为主题，“广阔的世界应当有舒展的女性，让她自由飞舞”的“三八”节发声，获得了许多网民的好评。微博上“央视妇女节发声文案”也在话题发酵后两小时内迅速登上热搜榜，引发了两波讨论热潮。截至目前该话题阅读量超1.6亿，原微博的转赞人数已经超过10万，不少网民反馈“为文案点赞，为态度点赞”。毫无疑问，央视这次在妇女节当天应时、抢点的借势营销，一方面为平台带来了传播和讨论热度，另一方面也彰显了主流媒体的责任担当，在受众美誉度上有所提升。

二是打破“性别偏见”，对女性力量的凸显和放大，“尊重”为先。这几年在“她经济”和“她题材”的影响下，最明显的变化是“她力量”的不断增强。随之变化的是在关于性别议题的社会讨论中，多元化解读和女性视角的崛起逐渐得到了较为充分的释放和回应，“女司机”“全职妈妈”不再成为单纯的贬义词。例如，潘婷在最新的妇女节致敬职场女性广告片中将“潘婷”改名为“潘亭”，强调女性不必丢掉“她”也能闪耀如她，以此传递出“女性不必为了职场的刻板印象而改变自己”的价值理念。

此外，另一个案例是珀莱雅与《中国妇女报》联合发布了一则节日短片，聚焦“性别偏见”。值得注意的是，这部短片并非仅提及有关女性的性别偏见，也探讨了有关男性的既定标签，传递的是“呼吁打破性别偏见，喜好与性别无关”的新观念。

三是展现“她能量”的无限可能。“三八”节当天，巨量引擎发布《HER，O：看见“她”力量》女性创作者大数据，报告显示，在短视频、直播、直播带货等数字领域，不仅女性创作者人数高于男性，而且她们整体上平均发布视频数高于男性，除了在时尚、亲子、美食等领域外，在科技、体育、“三农”、政务等“硬核”领域也表现突出。这意味着一方面女性自我意识愈发觉醒，女性力量在现代社会中的强大力量；另一方面内容创作呈现的多元化特点也显示女性在不同领域话语权的不断提升。此外，国外流媒体巨头Netflix也发布了妇女节特别纪念片，通过对历年来女性群像的超燃混剪，纪念历史中那些打破桎梏的女性形象。在国内，B站也发布了类似的节日特别纪念片，以“在每个领域都闪耀”为主题展现女性力量的无限可能。

从对浅层形象的关注到对女性需求的深层关怀，话题更重营销氛围，用情感点燃共鸣。“女性更容易被看见外表，不容易被看见内在”“你要比男性优秀很多，这样才能被看见”“要敢于挑战不公平的对待，帮助自己和其他女性去寻求公平的机会”……这是36氪打造的“三八节特辑尽情来问她”中有关“女性困惑”的讨论。不难发现，随着女性力量的崛起，当前女性对自身的社会认同也发生了很大的改变，而要打动女性的营销点，也需要从浅层的长相、身材关注向对女性需求的深层关怀升级。

首先，破除年龄、外貌、身材、情感焦虑，更强化自我认同。最近，许多穿搭博主纷纷前往优衣库试穿童装打卡，声称优衣库童装系列可以穿出“BM风”，掀起了成人试童装的风潮。将“能够穿进更小尺码衣服”为炫耀资本，激起女性的外貌竞争和身材焦虑，将“女性美”通过狭义、错误的认知进行标准化和标签化设定，这与当前推崇审美的多元化与包容性都背道而驰。这一现象也毫无疑问地引发了网络上来自各方的口诛笔伐。

事实上，随着女性自我意识的觉醒，破除年龄、外貌、身材、情感等焦虑已成为新时代的女性价值主张和追求，而这一需求从当前“她题材”内容的受众反馈可窥见一二。例如，旨在破除年龄焦虑、呈现真实中年女性状态的《乘风破浪的姐姐》中，观众对“姐姐们”的关注，除了“妻子”“母亲”等被定义、标签鲜明的身份外，更加关注的是她们作为女性“自己”的魅力。有网民评论，“关注女性，不如从关注人开始”，这反映了当前社会中对打破女性定义束缚的新趋势和新需求。

其次，深层挖掘和满足女性情感需求，强化情绪认同。在网络上获得了众多女性网民的支持和声援的张桂梅校长、因为Lex事件被“骂上热搜”的B站、中国政法大学女生火烧校园里“三七”男生表白横幅等，其实反映的是女性心理需求、关注焦点的两个需求趋势：

一是强烈的情感共鸣，从被爱、被关怀到被理解，例如长沙的“粉红斑马线”被刷屏，许多网民反馈“长沙真是个温暖的城市”“很有爱”。事实上这并非长沙第一次在节庆传播上主打“情绪营销”，去年七夕节的“爱心红绿灯”也曾获得网民热议。

二是“逐我”的情感需求，要看到自己的价值，也要看到自己的魅力。例如，巴黎欧莱雅诠释“我值得拥有”的时代新意义，巴黎欧莱雅携手新世相在“三八”节推出自白式短片，通过多位跨行业、跨年龄段的女性分享自己生命中值得骄傲的事，将“我值得拥有”的精神传递给更多人。

从单个节点营销向多重节日意义扩充，主打女性消费，更注重传播“效果”。天猫“三八节”、京东“她的节”、抖音“女王节”、快手“女神节”、拼多多“三八福女节”……电商造势下，“三八”节被包装成一场“消费主义的狂欢”，妇女节原本的意义趋于边缘化，节日意义被扩充，主打女性消费成为众多平台或品牌的营销重点。

以天猫为例，通过为女性发声贴合女性价值“新主张”。一向在节日营销中表现亮眼的天猫，此次“三八”节通过聚焦当代女性自由、个性、无畏、自我的生活态度和生活方式，以“任天性全开”为主题，强势为女性发声。其传播方式包括：

首先，天猫推出了一支创意TVC，对女性的多元天性进行细致化诠释，展现的是面对“定义”，女孩不断突破认知展现天性，成长为一位独立真我的新时代女性，凸显的是“比起让旁人左右，我们更应该让天性做主”的品牌主张。

其次，以线上互动为亮点，激发UCG创作热潮。基于品牌现有流量和社交优势，通过代言人易烊千玺及“三八”节日鼓励官李佳琦、惠若琪等一起助力，向全网女性发出“天性全开试镜”邀请，通过明星的号召力和感染力，最大限度放大传播声量，促进社交传播。其中“任天性全开”话题截至目前阅读量超25.5亿，讨论量达752.8万。

最后，跨界联动，通过对女性议题的深度探讨激发受众关注。天猫联合大电影《世间有她》打造了一档“天性微访谈”，一方面通过邀请电影主创导演张艾嘉、李少红，演员郑秀文、黄米依、运动员惠若琪等不同维度的女性，带动粉丝关注；另一方面对访谈话题的设计多样化，以放大女性真实天性的一面为主，与用户产生更深层次的情感勾连，从而放大传播声量。在微博上，该视频的播放量达938万次，许多网民参与互动，表达“勇敢做自己”“为女性发声”“撕掉标签，人生不设限”等新主张和新追求。

《听姐说》等“她题材”——女性话题焦点从“角色定位”到“人性探讨”

《听姐说》首期以“我是谁”为核心议题，邀请了18位姐姐对自己的个性进行演讲。从舆情反馈来看，观众对这档节目的态度呈现出两极分化。在微博端，“明星恋情”“明星争议”等引发热议，例如“王子文恋情”“王子文自曝身高”“阚清子谈前任”等多个话题登上微博热搜，但在豆瓣、知乎中，引发观众共鸣和正面评价的议题大多与“尚雯婕社恐”话题相关，可以看出：

观众期待点变化：“明星赋魅”——“祛魅”——“再赋魅”。“尚雯婕社恐”话题之所以获得更强的观众共鸣，其实在于两个方面，一方面，尚雯婕撕掉以往的“高冷”标签，打造“社恐”人设，为观众呈现了一个更加立体的人物性格和形象；另一方面，明星撕标签，下神坛，对于观众来讲，不仅期待看到他人，同样也期待看到自己，以获得更高的群体认同。在这一话题中，尚雯婕并不是一位明星，而是和大多数年轻人一样“社恐”的平凡人，尚雯婕代表的是多数网民的一个缩影。因此相较于明星话题，“尚雯婕社恐”更能引起观众的价值共鸣。

观众关注“女性议题”，但不缺“性别科普”，而是更希望触及人性的根本。细分来看，知乎中的用户对节目中的“女性”也展开了较多讨论。一方面，较多网民承认节目的新颖性与时效性；另一方面，认为节目首期传递的女性价值观相对片面，例如应采儿、热依扎的话题大多围绕孩子、家庭、老公。

诚然，育儿、家庭是在女性中讨论较多的议题，但是从杨笠的走红与被“全网狙”、Papi酱生子不随母姓被“女拳”攻击等一系列与性别相关的社会话题来看，当下社会对“女性主义”的关注点，正在发生转变。

中国的女性议题，正在经历从“无声”到“女性议题被过渡消耗”的阶段。纵观近年来“男女平等”的核心议题一直在不断变化，暂且不追溯到历史上的女性意识起源，人们仅仅聚焦于近年来网络意见的变化。中国女性意识的觉醒，大多起源于“生男生女都一样”的生育观，网络上开始有声音抨击生活中的“男女不平等现象”。随着网络环境、社会环境的变化，开始涌现出“黑色幽默派”，以先驱者的方式敢于在社会中质疑男性，对抗男性，甚至贬低男性，以讨好、取悦大多数的女性，这也意味着这一阶段的女性议题正在向“态度自由”与“情绪自由”的阶段迈进。

从网民针对女性价值的新解读可以看出，放大“性别焦虑”，不断用“母亲”“妻子”固定角色来定义女性价值的观点，正在被观众抛弃，观众更希望从一个平等、自由、人性的角度来看待女性。“独立、自由、多元”正逐渐成为当下女性的代名词，并且那些能够打动女性的价值点，逐步从浅层的长相、身材、家庭等话题，向更深层的人文关怀升级。

结语

不管是传统电视媒体，还是视频网站爱优腾芒，不管是短视频平台快手、抖音，还是社交平台微博、知乎、豆瓣等，女性用户都是主力军，“她题材”的兴起不是偶然。然而，竞争从来都是马拉松，若想长期锁住女性观众，需要敏锐挖掘用户在内容、传播、营销上的新偏好点，有针对性地进行研发。