插画在房地产微信营销中的应用

杨 媛

(安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243002)

在信息技术迅速发展的今天，丰富多彩的商业信息遍布社会各个角落，艺术审美与社会发展联系紧密。而插画，作为视觉传达的首要表现形式，其视觉的直观性、生活的真实性、独特的感染性和风格的多样性广泛应用于当代设计的各个领域，包括社会的文化教育、公共事业、经济活动、商业广告、影视传播等方面。插画通过高技巧的绘画手段来阐述形象，让观众不仅在视觉上获得愉悦感，更从这种绘画技巧中感受到了不一样的艺术魅力。同时，插画的艺术表现形式具有多样化和多元化特征，对于商业产品推销具有显著市场推广力，有利于企业形象的创造和稳固。因而，带有插画风格的广告设计近年来在地产营销中迅速发展，成为当今大多数商业地产企业比较喜爱的一种表达方式。

一、国内外研究现状

(一)国外互联网传播现状及影响

网络飞速发展的今天，传统营销方式逐渐落后，互联网营销方式正在迅速崛起。2019全球移动互联网用户大数据行为报告显示：全球超过一半的人口成为了互联网用户，发达国家的互联网普及率已达到80.9%，发展中国家的互联网用户正逐年增加。在如今新互联网时代，移动端应用程序(APP)是信息传播和获取的重要载体，欧美、日、韩等国APP市场占有率极大，如Twitter、Facebook、ins等。特别需要指出的是，韩国是全球APP安装最多的国家。这些APP在国外市场营销推广中产生了积极作用，但是运行模式类似，结构单一，保护性质明显，在发展中国家使用率仍然较低。基于海外移动市场的快速传播，在新文化、新趋势、新消费理念的风潮下，中国移动体验正影响着人们的消费方式，出现了一大堆社交传播类的APP，如微信、微博、头条等等，APP的大量推广也必将对中国市场信息化道路产生重要推动作用。

(二)国内微信营销现状

《中国移动互联网营销发展研究报告》显示，迄今为止，微信营销在市场推广中的占比高达65.5%，由此可见，相对于传统推广渠道，微信由于其平台的新颖性、信息的时效性、传播的广泛性，成为了当今人们生活中交流、分享和获得信息最频繁的工具和国内流行度最高的推广渠道。腾讯公司数据显示，微信使用的月活量高达10亿，除去刚出生的孩子、无自主能力的老人，80%的中国人都在用微信。基于微信拥有如此高的使用和占有率，再加上其丰富、多元的推广功能，如微信好友互动、朋友圈、公众号等，为营销提供了极为便捷和高效的推广渠道。

(三)微信在地产营销中的推广优势

在房地产飞速发展的利好时代，微信在地产相关营销中的参与度逐渐提高。目前，国内主流地产公司(万科、龙湖、保利、金地、碧桂园等)都在公司市场销售部下设独立的策划和设计部门，或者与设计公司合作，尝试利用微信推广的形式来达到促进营销的目的。可见，未来微信地产营销手段在销售推广过程中的地位日渐凸显。通过对比，列出微信营销的几种优势特征：

1.微信的管理页面清晰简洁，只要扫一扫二维码，便能轻松加好友，形成向客户直接推广房地产信息的渠道。

2.微信群具有一键群发功能，通过群主管理功能，能够快速发布房地产的服务信息，将信息告知每一个人，扩大了房地产信息的受众面。

3.现阶段所有功能免费，并不需要再投入额外的资金新建网络设施和硬件设备，广告成本相对较低。

4.微信内部通过高级接口功能对接到微信的公众号平台，形成一套简单高效的文案推广模式。

5.地产商通过建立展示系统，可以向用户展示更多的品牌信息及宣传信息，用户通过详尽的浏览，可以反馈产品意见。

(四)插画艺术在商业地产中的运用

插画作为一门视觉艺术，通过高技巧的绘画手段和形象的阐述，让观看的人从中感受到艺术的魅力。国内插画风格多种多样，逐渐应用于现代设计各相关领域，范围极广。通过插画可以呈现出多样化和多元化的艺术表现形式，打造更有利于企业形象的创意推广形式。

所以，具有插画风格的广告设计，其效果在于，对有需求的人提供了一种接近理想包装的答案，让人向往；对于有兴趣的人提供了趣味性和神秘性，让人好奇，有所联想。在商业地产中运用插画艺术成为了当今消费者比较乐于接受的一种表达方式，既符合当代人的审美特征，又将艺术融入到地产服务之中，吸引更多潜在客户的注意。

(五)国外插画艺术发展分析

相对于国外插画艺术发展比较完善，应用于各行各业。插画市场具有专业化和人性化，充分给予插画设计师尊重与创作空间，插画艺术家的职业收入也相对较高。正因为如此，插画为国外的商品宣传及广告营销增添了独特的艺术色彩。各国的插画类型不尽相同，在日本、韩国等亚洲经济发达地区，插画已经成为一种产业，各种插画衍生作品随着游戏产业的攀升而异军突起；而欧美插画风格更为写实、热血，特别是具有商业化的绘画方式被广泛使用，在国际上形成了自己的特色，一定程度上提高了艺术家对插画创作的热情。国外插画市场已趋向成熟，这为我国插画的发展提供了参考。

随着我国国际化进程加快，我国地产业务也随之辐射至亚洲周边地区(日本、韩国、新加坡等)，甚至扩展至海外(德国、希腊、澳大利亚、冰岛等)。澳大利亚是全球房产投资最稳定的国家之一，其政治平稳，自然环境优越，比较适合居住，其中，悉尼和墨尔本是华人投资房产比较多的城市。但是，由于越来越多的中国人在澳洲“炒房”，导致现在华人在悉尼、墨尔本这些城市的贷款难度增加，且购房资格门槛也逐步提高。目前，国外房产营销主要是采用网络、中介、传单、E-Mail、Face-Book等传统的推广模式，有投资意向的本地人或华人更多的是去中介了解相关的房产信息。笔者之前和澳大利亚的地产公司合作，用插画的形式来宣传地产投资理念，被其公司认定是具有中国特色的地产营销模式。随着地产行业的全球化，其销售技术必然要随之提升。随着新的媒介(Ins、blog、微信等)的介入，如何发挥新媒体的销售优势已经成为地产推广营销的重要途径，如何发挥插画技术在这些新媒体中的优势也成为地产销售业务的另一个增长点。

二、插画在房地产微信营销中应用的优势

房地产微信营销最常见的推广方式有文本、图片、视频、文字和图片结合、文字和视频结合推广等，还可以通过微信公众号平台与好友交流互动和服务信息的传播。这些传统的传播方式实现了商品与广告的精准营销，从而增加了用户的黏性和信任度。然而，在当下繁杂的房地产市场环境下，传统单一的微信营销方式已无法吸引潜在消费者的关注。而将活跃新颖的插画艺术与商业地产营销结合运用，在文字广告中附上插画作品，能快速抓住消费者眼球，让消费者加深对广告内容的理解，了解房地产企业的专业性和艺术追求。所以，在微信平台的基础上将插画运用于商业地产营销中会形成一种新颖的营销方式。

在微信地产广告中，利用插画推广商业地产服务内容，再配以时尚的广告文案吸引微信用户，不仅能展示大量的房产信息，还能在营销过程中让用户获得审美满足感，从而促使其主动分享优质艺术的地产服务；在吸引潜在消费者注意力的同时，还能给他们视觉方面高度的艺术体验感，增加消费者和房产企业之间的互动频率，从而让两者建立更加信任可靠的关系，最终对微信房产营销提供更加有效的推动力。融入插画的微信营销，在传播及时性、内容多元化、渠道多元化方面具有独特的优势。

三、插画风格在地产微信营销中的应用体现

(一)平面广告的创意插画设计风格

地产类插画风格设计是指在平面广告中，通过纸上手绘或电脑鼠绘写实或卡通的插图进而体现出地产品牌的特点。目前，微信营销中的地产平面广告主要包括楼书、海报等形式。插画式的楼书要求设计师根据文案进行插图创作，将价值点、利益点展现在插图中。当然，插画创作需要贯穿整本楼书，这就要求设计师在设计时要考虑到封面、封底以及内页风格的统一性。插画的风格可以是卡通夸张的童趣风格，也可以是适应当下的装饰风格，进而使之变成具有品牌特点的楼书。插画式地产海报通常在节假日、节气这种特殊的时间点使用。例如在我国传统节日端午节，设计师在设计插图时不仅要了解端午节的历史和文化意义，还需要根据地产公司提供的文案或图片来设计画面，使插图与文字完美结合。

例如，地产百强企业龙湖地产的吉祥物龙小湖，可爱的卡通形象让龙湖品牌在地产界脱颖而出，通过“营销+品牌”提升了品牌的知名度。利用龙小湖卡通形象设计出来的平面海报、节气海报、节假日海报，在视觉上满足了大众的审美需求和感官刺激，避免了地产营销本身的枯燥创意和形式单一的情况，使其更具有艺术个性，凸显了龙湖地产品牌的感染力。

(二)手绘插画与微信软文的创新结合

随着微信营销的普及，越来越多的房地产利用微信软文去宣传和推广。鲍德里亚在《消费社会》中写道：“消费者沐浴在关切的阳光中。被用来消费的东西绝不是作为单纯的产品，而是作为个性服务，作为额外赠品被提供的。”这句话说明了好的软文代表了商家好的态度，会给人一种被关心的感觉。房产企业在微信平台发送文字形式的广告至公众号或朋友圈来提升房地产形象和知名度，除了用趣味性、个性化的语言文字吸引大量的观众，还要做好形式上的创新。在新媒体的影响下，借助数位板进行手绘创作，可以将传统的文字内容用新颖的插画方式表达出来，从而避免了纯文本的单一和枯燥。在微信地产营销中使用手绘插画与软文的创新结合，弱化利益动机进而提高地产宣传和销售，给受众耳目一新的感觉。

例如,某地产企业每年举办的乐跑活动中，赛事宗旨是“跑出健康、跑出快乐、跑出友谊”。该企业在微信发布的乐跑相关宣传，更多是通过微信稿、长图文的方式，加以吉祥物“乐豆”为主要卡通人物，设计出多套表情动作，用趣味性的卡通风格去表达赛事的地点、时间、内容、注意事项等内容，响应全民参与活动的精神，给观赏者一种休闲和乐观的生活态度，借此普及了万科地产的销售理念和商业品质。

(三)H5互动广告中的插画设计

H5是近几年随着社交软件兴起而风靡全球的移动端Web页面，在网络社交App中具有传播及时性、有效性和强大的互动性，由于其门槛低、成本低、传播快等特点，在地产行业迅速发展壮大，而插画更能够满足商品所独有的视觉效果，在H5的互动广告中，常用到的插画风格有童趣手绘风格、美式漫画风格、传统装饰风格、炫酷科技风格等，不同风格的插画类型定义了不同年龄、个性和特点的房地产潜在客户。由于其极强的互动性和创造性，可以快速吸引客户注意力，满足受众视觉上的审美需求和感官刺激。

例如，矩阵互动是一家集品牌互动广告和网络全程营销的整合运营服务商，一直与地产、政府、金融、医疗、快销品等各大行业合作。在地产营销界，如何为高档住宅做出高调性、有独特内涵、具备广泛传播性的内容，是无数广告商头疼的事情。例如万科H5《我向往的生活》以一镜到底的形式依次展示了四个场景，以蓝色、黄色为主色调，突出手绘漫画风格，使人过目难忘。再例如，珠江·颐德公馆的H5《指尖上的百年大片》，讲述的是引领时代的励志大片，通过人物插画的写实艺术手法将创意的定格动画、深入人心的旁白文案、有条理的叙事章法揉捏在一起，跳出了目前传播层面老旧的表现形式，将该有的高档住宅姿态和调性充分激发出来，令人印象深刻。

(四)游戏互动的插画类型

插画风格的地产类小游戏是将地产信息和游戏相结合的一种新型营销方式。地产类游戏是以生活事件、社会时事新闻、传统节日为题材进行策划的，插画师根据策划师的方案将游戏步骤插画化，独特的绘画风格能让受众在轻松有趣的游戏中加深对地产的了解，还可以提高用户的参与度和沉浸感。

插画类游戏互动主要是依附微信去分享和推广。例如万科出品的乐跑小游戏，通过趣味的跑酷游戏来宣传乐跑的活动，进而达到宣传楼盘的目的。设计风格是卡通扁平风，主色调为黄色，策划内容是将跑酷游戏和楼盘宣传相结合，跑酷的终点就是游戏的终点。游戏以吉祥物“乐豆”为跑者，巧妙地嵌入品牌信息，游戏结束后可以使用游戏中的分享功能将游戏结果发布到朋友圈，还可以邀请好友一起参加游戏，丰富了人们的社交内容。郑州孔雀城的小游戏，风格是手绘卡通风，主题是孔雀城举办的口袋森林活动，内容是越过障碍物接硬币，得分超过一定的分数会进行抽奖，一等奖是口袋森林的入场券。当然，几乎每个人都会抽中一等奖，其目的就是让用户带上亲朋好友去售楼部参与口袋森林的活动，活动现场的布置和游戏插图风格类似，给用户营造一种沉浸感，从而激发用户去了解地产，最终提高销售量。因此，利用插画风格的微信小游戏在地产类的营销中定会有广阔的市场前景。

四、插画在地产微信营销中应用的影响与意义

(一)插画在地产微信营销中应用的影响

插画风格的广告不仅体现了设计师对品牌深层次的理解，更体现了设计师的绘画技能、想象力和创造力。在地产飞速发展的时代，“颜值”不仅表现在广告表面，还应渗透到产品的品质。研究数据显示，商业地产新媒体营销受到行业高度关注，而插画风格的微信营销内容正逐渐取代传统的微信文字广告等营销方式。它比传统的微信文字广告更能满足消费者需求，让观众更能感受地产企业在商业宣传上的专业性。在未来的地产微信营销中，还可以通过现代化技术软件让插画有更好的视觉表现和互动体验，例如让静态的平面广告动起来，让H5互动广告加入全景技术、人脸融合技术、分屏技术等，这也要求设计师和插画师必须共同努力、共同创新，才能体现出插画艺术真正的价值。

(二)插画在地产微信营销中应用的意义

在新媒体快速发展的时代背景下，微信作为一种新型交流平台，为地产市场营销提供了高速度、低成本、传播广、形式多的优势。伴随着地产行业的全球化，插画艺术俨然成为了国内外广告推销的基本形式。越来越多的插画艺术者选择与地产商合作，创作具有个性化、符号化的插画风格的地产广告，这不仅成功地将图文式广告推送到消费者面前，还将插画的艺术价值较好地表现出来，推动了地产微信营销的创新发展。而插画本身自带的幽默性和娱乐性特点也将有助于地产微信营销的持续发展。插画风格的地产微信营销正蓬勃发展，其宣传营销手段和技术必然要随之提升，既要带有中国特色也要跟上全球化发展步伐，既要表达地产的商业目的和正确的审美价值取向，又要表现出深层次的人文精神。

五、结语

互联网营销迅速崛起的今天，地产市场也在与时俱进，具有受众广、效率高、界面简洁等优点的微信营销和插画艺术相结合的推广形式在房地产推广平台中占比逐年增加。随着中国市场的不断开放和经济转型升级，未来房地产营销和推广形式变化极快，如何在快速经济时代继续深挖插画在市场推广中的更多功能和作用是未来提升微信地产推广和扩大市场影响力的重点。