主流媒体如何提升主题宣传引领力

陆先高

2021年，围绕庆祝中国共产党成立100周年、党史学习教育、全面建成小康社会等重大宣传主题，主流媒体积极策划，全面整合优势资源，坚持融合创新，充分展现了在主题宣传方面的引领力。在媒体深度融合发展的当下，主流媒体如何提升主题宣传引领力，笔者通过在光明日报的实践，总结了提升主题宣传引领力的三个维度：议题设置能力、产品创新能力和新媒体传播能力。

提升议题设置能力

全媒体时代的议题设置，有很强的互联网特点。这不只因为重大的热点事件会先在互联网上传播，而且由于互联网受众的多元化构成，从一开始就带有很强的观点性，给主流媒体留下的反应时间往往非常短促，如何尽快发出声音，引导舆论，是我们每天都在面对的问题。

以光明日报为例，由于评论言论这一议题设置的主要载体较早实现了融合生产，报网端微一体化策划、分渠道传播，我们也较早形成了在新媒体语境尤其是在对话中表达观点的习惯。特别是移动端崛起后，媒体与用户之间互动性显著增强，对于公共议题的舆论引导，我们会在原生态的舆论场中寻找共情点和同理心，让重大宣传主题和社会大众的关注点同频共振。在抗击新冠肺炎疫情、庆祝中华人民共和国成立70周年、党的百年华诞、对美舆论斗争中，光明日报都应用了观点类、报道类的融合创新产品进行了有效的议题设置，获得了大众和业界多角度的热情反馈。

基于以上实践，笔者认为：在内容生产的议题设置环节，要提升主题宣传引领力，一是要找准“记忆点”，二是要设计好“延展线”“辐射网”。

要善于在内容上提炼概念式核心观点。概念不仅仅是一个词、一个短句，而是一种角度和思维方式。如果切入的角度和思维方式表达了大众想说而未能提炼出的道理、想表达而未找到出口的情感，议题设置就成功了大半。比如，围绕第一个百年奋斗目标的实现、全面小康社会的建成，光明日报在一版以连载形式开辟了一个短小精悍的报道栏目“说说我家的小康故事”，从南国到北疆，牧鞭换成了方向盘、黑土地重新冒油花——主题统一、细节各异的小康故事经由不同口音的农民兄弟讲出来，吸引了无数读者。之所以能以小博大，成为贴合受众诉求的栏目，“我家的小康故事”这个概念本身就发挥了关键作用。短短几个字，把家与国打通了，把历史成就转换成了个体获得感，形成了叙事悬念、激发了阅读欲望、带动了网友讨论，比较典型地展现了成功议题设置的过程。

对于外宣，光明日报一直没有“轻骑兵式”的言论公众号。今年6月，新一届编委会策划了“破圈了”微信公众号，围绕中美斗争尤其是新冠肺炎疫情议题发挥光明日报的国际评论优势。“开张”至今三个月，已经有多篇“10万+”和全网转发，原因同样在于善于提炼概念式观点。比如，针对美国在病毒溯源问题上的政治化和甩锅行为，“破圈了”作题“溯源有道，甩锅穷途”，提出观点“在制造和传播病毒问题上，美国有能力、有动机、有嫌疑”；对于美军从阿富汗撤军，“破圈了”作题“嘴上是主义，心里是生意”，提出观点“美式民主这只鞋，显然不合阿富汗人的脚”，既提供了专业观察角度，又提供了传播友好型句子，非常适宜带动大众讨论。

要在形式上综合多种体裁特点，形成议题聚焦。全要素、全链条，是媒体融合背景下内容生产的特征。这提醒我们，不应在稿子写好后才考虑新媒体传播问题，而应将传播要求前置到稿件策划之初；不能只单纯地定性这是一篇报道、那是一篇评论，而应该有全媒体产品的概念。梳理这几年光明日报在议题设置上比较成功的产品，都是跨领域、综合性的产品，无法仅仅称为“一篇文章”“一个视频”或“一张海报”。

因为笔者既分管评论又分管新媒体，这些年一直要求光明评论充分发挥融合生产优势，逐步形成推出重大评论必须同步推出微型政论片的模式。通过实践发现，这一模式传播效果良好。今年2月，脱贫攻坚战取得了全面胜利之时，光明日报推出长篇“关铭闻”评论《写在大地上的史诗——从文化视野看脱贫攻坚》，同步推出相关微电影《寻找》。策划是提前半年就做好的，因为电影拍摄需要预留足够长的时间。最终组合呈现效果非常好，获推荐全网转发。“七一”前，光明日报再次推出“关铭闻”重磅文章《百年大党正风华——写在中国共产党建党一百周年之际》，同样同步推出政论片《启航》，也是配合评论历时一个月拍摄出的视频产品，用画面讲述了青春之党的风华。“百年大党正风华”这个概念因为形成了综合性产品群，宣传和传播效果远远大于单一的视频或评论。

2019年，在庆祝中华人民共和国成立70年主题宣传中，光明日报推出的全媒体产品中有一个微视频系列叫《我的前辈们》。该作品请新晋茅盾文学奖得主徐则臣、知名文化学者蒙曼、嫦娥四号着陆器设计师李飞，各自向他们领域的前辈提问，包括著名文学家王蒙、冯骥才、两弹一星功勋孙家栋、戚发轫等，创造老一辈知识分子与新一代知识分子对话传承的场景，由此讲述新中国的70年历史。這些文化大家与新中国的故事，已经在报纸推出系列报道；这些大家的讲述，已经被全媒体制作成为口述历史；在此基础上，光明日报进一步通过“新老对话”这一创意，重新提炼素材、棚内拍摄，形成了《我的前辈们》系列作品。它是多个内容生产条块交叉、多个新闻工种整合的结果，最终让“我的前辈们”变成了互联网年轻人观察新中国史的角度。此系列产品也获得了2020年的中国新闻奖“融合创新”奖。我们觉得，融合创新四个字非常精准，点出了这个作品的关键特征。

提升产品创新能力

一方面，可有意识打造现象级产品，兼顾长短线，使长线有“精品”，短线有“爆款”；另一方面，要善用场景意识丰富用户个性化体验；最重要的是，要在创新中努力实现与母媒体特色定位和内容优势之间的契合与互补。

主题宣传相当于命题作文、同台竞技，如何在完成规定动作的基础上，通过产品创新能力带动宣传引领力提升，最终从众多宣传内容中脱颖而出，需要打造出现象级产品。

发挥领域性优势，精益求精打造“精品”。产品创新，既要体现对生产方式和内容形态把握的精准度，更要有媒体辨识度，这是构成宣传引领力的基础。光明日报始终把打造能充分彰显思想文化大报特色和激活我们在思想理论、意识形态、教科文卫等领域厚积优势的拳头产品作为产品创新的目标。