社会功能重塑：公共危机应对中的城市社区商业转型研究*——以F市地方传统商超为例

吕秋颍

(1.阜阳师范大学 商学院，安徽 阜阳 236000； 2.华东理工大学 社会与公共管理学院, 上海 200237)

在2019年末突发的公共卫生事件中，以地方传统商超为代表的社区商业发挥了突出作用。作为民生商品的主要保障渠道，它们表现出强大的韧性。除了发挥统筹资源、保障商品充足供应等市场功能外，传统商超还充分体现其地域优势，开展体温测量、信息核查与登记、无接触配送等社会服务。这些举措成为抗击公共危机的重要力量，同时也引发我们对城市社区商业社会功能价值的重新思考。社区商业是城市商业的重要组成部分，其经济功能一直得到学界认可，但既有研究缺少关于社区商业社会功能和价值方面的成果。以传统商超为切入点，研究公共危机改变城市社区商业行为模式的逻辑，探讨这种行为模式与社区商业社会功能内涵的一致性和对社区商业转型的作用,目的是借助对城市社区商业复合功能效用的研究，提出强化城市社区商业新型模式的路径，使传统零售业应对现在或未来的突发事件，更能找到危机事件后其转型发展的新方向。

城市社区商业包括便利店、连锁商超、杂货铺、社区生鲜店等形态。选择传统商超作为研究对象，主要基于以下考虑：首先，公共危机爆发期间零售对民生物资的影响得到了前所未有的关注和重视，传统商超在财力、物力、人力等方面具备固有优势，能够合理地采取策略满足居民对物资的需求；其次，部分便利店和杂货铺由于受到商品种类与综合实力的限制，在危机中无力承担更多社会责任与功能；第三，相对社区生鲜店这种新兴业态而言，地方传统商超需要更多转型思考。

一、公共危机爆发前后城市社区商业行为比较

学界关于零售企业社区功能测量要素的研究，将城市社区商业的社会功能要素确定为社会规范、聚集人群、社会化和社区意识。具体来说，社区商业对消费者的行为、价值观进行引导，鼓励居民遵从社会规范；社区商业通过零售场所的聚集产生人群的交流与互动，强化居民的社区参与感；社会化功能帮助社区商业影响居民的看法和行为；社区意识功能可以从社区商业的以上功能行为中得到发挥，居民社区意识的加强能够确保社区商业获得忠诚和稳定的市场，比如居民通过购买本社区零售商的产品或参加零售商组织的活动来表达支持意愿。围绕以上四种社会功能要素，对A省F市三家地方性传统商超进行实地考察与访谈。A公司成立于1996年，市区共70家直营超市门店，也是F市门店数量最多的连锁超市，全市共87个社区，覆盖率达到80%以上；B公司成立于2003年，现有20余家直营超市门店；C公司成立于2004年，现有15家直营超市门店。按照所属社区及特点与规模大小，抽取5家A公司门店、4家B公司门店、3家C公司门店共12家超市门店进行实地走访。

(一)社会规范：增加防控措施

常规时期，商超基于被管理者的立场接受消防、卫生等方面的检查与监督，也会配合社区的相关工作宣传，但多数被走访的超市门店表示“并不太愿意与这些行政部门打交道”“打交道也是没办法的事”。疫情期间，传统商超的社会规范功能表现出积极性的一面，对来自管理部门严格的防控要求，商超表现出强烈的主动性和责任感。被走访的12家超市门店均按照统一部署，建立了卫生消毒制度，每日定时对场所进行全面消毒，做好记录登记，即使在疫情缓解之后，各超市依然坚持卫生健康措施。各社区居委会工作人员、公司总部对超市门店的防控工作实行不间断的监督巡查，督促超市扎实做好防控举措。

访谈1：我这个店就在前几天因为工作交接问题，漏了两天消毒记录的登记，被公司罚了我个人50元。(C1周店长)

同时，超市在入口处、大厅等显著位置张贴佩戴口罩、勤洗手等防控提示标语；各超市入口处的电子屏每天滚动播放疫情防控知识；设置体温测量点，组织专人对每位员工和顾客测量体温、核查口罩佩戴情况与社区出入证或工作证明、登记信息等。

访谈2：我们每天每隔2个小时进行全店消毒，2月份疫情最严重的时候，自己也很担心被传染，我们戴着防毒面具，套几层口罩，穿戴整齐来工作……也会遇到不合作的顾客，有一些年纪比较大的人，开始不愿意戴口罩，在店门口吵骂……再不理解，我们也不能放行，像有的顾客戴的是棉质口罩，都被拦了回去。(B3姚店长)

常规时期，基层政府对商超的社会规范要求更多是基于管理上的需求，商超被动式地接受检查与监督，无法将遵循社会规范的效果呈现给社区居民。而公共危机时期商超对居民的观念、行为进行引导和规范，符合绝大多数居民的意愿和利益。因此，推动社会期望的规范行为为商超赢得了大众的赞誉和认可。

(二)聚集人群：增设线上平台

因疫情的特殊性，商超的聚集功能受到了限制，但短期内形成的多种线上平台在一定程度上弥补了线下聚集的缺失。常规时期的商超以实体门店经营为主，虽然数字化转型策略提出已久，但不少超市受制于各种原因进展缓慢。在疫情影响下，更多顾客以线上下单取代了进店消费，这种现象倒逼超市加快数字化建设步伐。以A公司为例，在疫情期间增加了“饿了么”“京东到家”、微信小程序和社区微信群等四种线上销售平台，线上服务会延伸到超市所属社区以外。B公司近5年一直致力于打造自营电商平台，为学校食堂、饭店、超市等配送蔬菜，同时运营的还有B2C模式的个人客户端。疫情期间，选择线上购物模式的顾客比重增大，这为B公司提升自营电商平台的知晓度和认可度提供了助力。

访谈3：疫情之前，我们向顾客推荐下载APP很困难，但疫情发生后，不少顾客都比较有兴趣，也方便推广了。(B1石店长)

受公司资金、规模等条件制约，与其他两家公司相比，C公司的线上营销所占比重相对较低，但在疫情期间竭尽所能地跟上转型节奏，满足顾客需求。

访谈4：有三四家较大的门店增加了“饿了么”平台，可以线上下单购物，我们家店比较小，暂时还没有开通这项服务。但我们建了社区微信群，发一些促销信息，也有在群里下单的。(C1周店长)

线上服务平台虽然无法达到线下空间带给居民的聚集体验感，但它拓宽了人群聚集的宽度，打破了社区商业的地理局限。

(三)社会化：调整服务方式

常规时期，社区商业的地域特点保证了传统商超固定的客流量，即使处在互联网时代下，地方商超依旧采取固有的销售模式，较少尝试变革。然而受疫情影响，各商超根据顾客的消费心理和行为的变化快速反应，及时调整服务方式，主要表现在四个方面。第一，调整商品种类与包装。以家庭为单位的采购重点是生鲜食材，超市增加此类商品的补货次数，保证店面商品的充足；为避免长时间聚集，缩短到店顾客的滞留时间，各超市提供了生鲜食材、坚果干货等的小份包装，按盒或袋称重贴结算码，并标注储存日期。第二，提供免费无接触配送服务。疫情最严重时期，一些外卖平台暂停营业，部分超市利用社区微信群的方式收集购货信息，提供免费配送服务。

访谈5：会有比较熟悉的附近居民让送货过去。不管购买多少，都不收费。以前也会帮忙送货，但基本上都是送到超市门口，不是疫情嘛……现在可以自由出入了，微信群里好多人不好意思让我们送货了，但也有少数人让送货上门，现在还是免费的。(A4孙店长)

第三，帮助疏导顾客恐慌心理。疫情刚开始时，出现少数居民前往超市抢购物资的现象。超市张贴提示标语引导顾客理性购物，超市员工做好解释工作，提醒顾客不必囤货，避免浪费。第四，采用共享用工制度。受疫情影响，超市工作人员紧缺，而餐饮等行业的员工却待业在家，为缓解困境，部分超市与餐饮业寻求用工合作。走访的12家门店中只有A2门店采用了共享用工制，因为除超市外，A公司旗下还拥有宾馆、饭店等子公司，集团内部的人力资源调配与管理成本较小，易于协调；A2门店作为A公司的总店，是规模最大的门店，疫情期间业务量激增，急需补充人力资源。

社会化服务的设置，不仅仅为了增加零售机会，更重要的是商超通过商品与服务传递给居民一种社区归属感的体验。

(四)社区意识：加强横向联系

常规时期，因地域带来的顾客群体相对固定的优势，商超只需将经营重点放在店面服务上。除了必需的工作联系外，超市很少与社区居委会、小区物业公司或业主委员会主动沟通联系。

访谈6：反正平时他们(指社区居委会)要求我们做什么，我们就做什么，尽力配合好他们的工作，我们也没有什么去麻烦他们的，他们也不找我们的麻烦。(A1马副店长)

疫情时期，12家超市门店都主动或被动地与社区各相关主体加强了联系。社区居委会定期到店检查疫情防控工作，或帮助因疫情封闭的小区联系超市进行物资配送；B公司门店在推广自营平台时，通过社区联系进驻小区推广业务。A1、B1、B2、B4四家门店主动联系小区物业，为居民提供现场生鲜供应服务。

常规时期与社区的联系只框定在地理因素内的传统商超，在疫情后迅速融入当地社区，加强了横向联系，使得社区意识的强化在危机状态下得到了真正体现。

二、城市社区商业行为变化的逻辑

公共危机之后，原本在技术与商品品质方面比生鲜电商落后的传统商超发生了很大变化，在管理制度、数字化建设、服务内容以及社会资本方面均有明显改变。

首先，政府部门作为核心参与主体，其防控组织结构与工作方式在很大程度上决定着社区商超行为的转变。各地方政府成立疫情防控应急指挥部并制定整体防控制度，相关主管部门负责所辖领域的防控制度部署与执行监督，各社区居民委员会协助开展具体工作。从2020年1月下旬至2月下旬，F市商务局共发布了19项针对商贸企业在防疫、保供、稳价、督查、复工复产等方面的工作信息。1月30日，F市42家龙头商贸企业签订疫情防控期间应急保供稳价承诺书；2月，市商务局组织人员督导市场保供及疫情防控工作，并针对通风、体温检测等防控措施以及物资、价格等方面暗访商贸企业。其中，C公司一家门店收银处出现顾客排队间隔距离较近问题，相关职能部门当即下发整改通知，并要求属地主管部门跟踪整改情况。同时，市商务局联系保供企业在发生疫情的社区、小区设立生活物质投放点；通过省商务厅“A省农产品滞销对接群”、F市“疫情应急保供群”等线上平台，对接龙头商超企业销售受疫情影响而滞销的农产品。如F市L县某镇约25万公斤大葱出现滞销，市商务局动员商贸企业上门收购，C公司采购10 000公斤，B公司采购5 000公斤，A公司采购2 600公斤。从F市政府部门发布的以上工作信息可以看出，制度管理是传统商超在疫情期间得以高效运作的重要保障。同时，由于疫情的影响，传统商超与政府部门加强了工作联系，直接导致商超在数字化转型以及与社区、小区等利益群体关系的紧密性方面有了明显的变化。

其次，疫情期间居民的消费意愿与行为的变化直接促使着商超行为的改变。伴随着疫情的发展，严格的管控与恐慌的情绪影响着居民的购物习惯，人们会选择减少到店消费，降低因接触而产生的感染风险，因此，商超的数字化建设与服务内容的调整得以快速实现。

最后，供货商、竞争者、银行、新闻媒体等商业伙伴或利益相关者均在不同层面给予商超有力的支持。疫情期间，竞争者之间相互模仿和学习新型销售与服务方式；新闻媒体对商超在疫情防控、稳价等方面的关注与宣传等，是传统商超改革创新与有效运作的重要动力。

公共危机前后，城市社区商业行为的变化不仅来自多重主体参与的结果，也是基于自身发展的理性调整。然而，随着国内疫情被有效控制，相关主体的内在逻辑与行为可能又会发生变化，如果任其发展，危机中城市社区商业呈现的销售、服务、管理等社会功能行为模式将无法延续。因此，在常态化环境下，重塑城市社区商业的社会功能模式成为其转型发展的关键。

三、城市社区商业的现代转型：社会功能重塑

公共危机发生以来，零售行业受到重创，但以商超为代表的社区商业成为居民生活物资供应的主要渠道，加快了发展步伐。然而，危机发生之后，城市社区商业面对的是经济下行可能带来的通货膨胀、消费低迷，还有来自行业间商品、营销模式等市场要素呈现的日趋同质化等问题。目前各地方政府虽然已出台多种经济刺激方案，但是城市社区商业能否保持危机期间在居民中的影响力与认可度，依然存在极大的不确定性。公共危机的发生显示出城市商业社区的核心目标在于建立社区共享与沟通的行为模式，通过重塑城市社区商业的社会功能，能够挖掘社区价值，实现城市社区商业的转型发展与价值回归。所谓社会功能重塑，是指城市社区商业围绕聚集人群、社会化、社会规范与社区意识等社会功能进行行为变革设计，营造共享、温度、规范的社区生活。

第一，为居民提供聚集与互动的空间。常规时期，城市社区商业的聚集功能只停留在集聚状态，居民之间缺少社交互动的场所与机会；危机时期，社区商业的聚集功能弱化，由线上平台取代；危机事件后，居民被压抑的人际交往需求得以释放，社区商业的聚集功能将逐渐恢复。与空间有限的电商生鲜零售店相比，传统社区零售场所具备为居民提供集聚与交流互动的条件。比如，社区商店可以为居民提供座位与电视，在那里，他们可以闲聊、交谈、分享社会意见，特别是老年人，他们渴望获得社会认可和保持一定的社会角色。同时，继续保持居民在社区微信群中的活跃度，实现社区商业与居民互动在物理时空与虚拟时空的对接。

第二，利用社区服务站强化社会功能。危机期间，商超与街道办事处、社区居委会等组织围绕小区居民设立购物便利的社区服务站，这些社区服务站设置的地点与方式比较灵活，有的设置在社区居委会工作场所，有的设置在居民小区内。危机逐渐解除后，合作双方基于成本收益或任务完成的考量，开始撤销社区服务站。然而，社区的社会化服务问题一直存在，并不会随着危机的解除而不复存在，比如对社区老年人、残疾人等弱势群体的关爱等。因公共危机特殊性产生的社区服务站是社区商业与政府高效合作的产物，社区商业应尝试继续经营服务站，主动承担起社区责任，借助信息技术将零售业务融入其中，实现双赢。B公司表示近期已和相关部门达成初步共识，通过帮扶贫困户的方式推动两家居民小区服务站向生鲜体验店的改建，实现传统商超的转型发展。

第三，加强社区内相关主体之间的合作。根据访谈发现，社区商业的行为紧紧嵌入在社会关系之中，与小区物业、社区居委会等组织增进了联系，并促进了零售业务的发展。然而，并不是所有零售店的管理者都认可建立起个人关系的重要性，取决于社区商业管理者的管理水平与理念。城市社区商业的合作对象不仅局限于同行之间，还涉及供应链的价值整合，以及与政府、小区、居民等不同利益主体之间形成紧密的合作平台。

四、结语

借鉴零售社区功能的测量要素框架，基于聚集人群、社会规范、社会化和社区意识等四个社会功能要素，对12家传统商超门店进行参与观察与深度访谈，呈现公共危机前后商超的社会化行为及特征，解释以商超为代表的城市社区商业执行社会功能时的内在逻辑与机制，指出社区商业社会功能的重塑价值，并从实际运营出发提出城市社区商业重塑社会功能的行为选择。将零售社区功能的研究成果放在中国社会情境中进行检验，真实呈现危机前后城市社区商业在执行社会功能时的行为变化及特点。在分析城市社区商业社会化行为内在逻辑的基础上，提出危机事件后城市社区商业社会功能重塑的意义和具体路径。

公共危机的发生突显了传统社区商业社会功能的价值，其行为的改变不仅为了应对当下或未来的突发事件，还可以通过社会功能重塑增加零售机构与利益相关者之间的相互理解，真正发掘城市社区共享价值，实现现代转型发展。

注释：

①材料来源于F市商务局等政府部门网站。