铜陵铜文化品牌定位与推广的路径研究

郭 瑞,龚 颖

(1.铜陵学院 工商管理学院，安徽 铜陵 244000； 2.铜陵学院 金融学院，安徽 铜陵 244000)

一、铜陵铜文化品牌的内涵

品牌是一种可被识别的标志，一种特定精神的象征，是一部分群体的价值理念，同时也是产品优质性的核心体现。广义上的文化品牌是指可以给文化产业带来溢价和增值的一种无形资产，包括商誉、产品、产业文化及其运营管理等，狭义上的文化品牌主要是文化外在产业化品牌化的表现形式。根据这个定义，铜陵市铜文化品牌应立足本土，围绕铜文化资源，将古朴的青铜雕塑、精致的铜工艺品与秀丽的铜文化景观相结合，为树立铜陵富有特色的城市形象提供“文化名片”，打造铜文化品牌效应。

铜陵作为中国的古铜都，是青铜文化的重要发源地之一。铜陵以铜得名，因铜兴市，青铜文化根植于铜陵这片热土，铜文化品牌内涵是铜陵最独具魅力的个性品质和价值体现。铜文化在品牌内涵上主要体现在以下几个方面：其一，铜文化具有独特深厚的历史文化底蕴。铜陵，世称“铜都”，其矿冶历史始于商周，盛于唐宋，延至当代，数千年绵延不断。古矿冶遗址点多面广，文化遗存丰富，从规模到时代跨度均属国内罕见。大文学家李白、王安石、苏东坡等曾来此游历并留下诗句，成为我国最早的工业文学的起源地之一，展现了铜陵的铜文化神韵。其二，铜文化具有与时俱进的时代精神。自“十一五”规划以来，铜陵市大力发展铜文化品牌，把文化产业摆上突出位置，作为战略性新兴产业重点培育，加大宣传和打造力度，定位了一大批特色文化品牌。铜陵市政府在其相关产业规划中提出要按照“抓住铜、延伸铜、不唯铜、超越铜”的思路，为古铜都注入新的内涵。在新时代的大背景下，文化发展掀开了新篇章，铜文化品牌更在不断推陈出新中走上新征程。其三，铜文化具有不畏艰险、开拓进取的工匠精神。在矿山从事开采和冶炼的矿工和冶户，与其伴随的是艰险的工作环境和粗糙黝黑的皮肤，他们不畏艰险、吃苦耐劳，正是通过他们的双手，古朴的青铜雕塑、精致的铜工艺品才被制作出，形成具有铜陵特色的铜文化产业。这三千年来不灭的炉火才练就了今日的“铜文化”。

二、铜文化品牌定位与推广存在的问题

近三十年来，政府和企业所举办的青铜文化系列活动在铜陵市形成了强大的铜文化品牌效应和广泛的群众基础。以古铜都、铜文化为题材和背景的精品文化创作不断推陈出新，使铜文化成果颇为丰硕。铜陵人以古铜都为荣、以铜文化为特色，“发展铜经济、弘扬铜文化”已形成广泛共识。但是铜文化在品牌定位和推广上仍存在以下问题：

(一)品牌定位不清晰，缺乏系统推广策划

每个品牌都有自己的个性化定位，目前国内“五大铜企”分别是云南铜业、江西铜业、铜陵有色、金川集团、大冶有色，已形成“一超多强”的发展格局。而“五大铜都”有共同的特点，即地理位置优越，文化底蕴深厚，铜矿资源丰富，铜工业较为发达，且都在积极打造属于自己的铜文化品牌特色，其中铜陵的铜文化品牌定位和湖北大冶的定位极为相似，都是以历史文化为基础，定位为“古铜都”，另几大铜都也是以铜为核心开展起文化活动。这样不可避免地会有同质化，但因其都有各自的历史轨迹、铸造方式、发展机制等，所以更要挖掘其中的特色之处，突出定位各自铜文化的特色品牌。铜陵铜文化目前的市场定位并不能完全展露其特色之处，未能给大众留下特殊的印象。除了在品牌定位上较为模糊外，铜文化在推广策划上也缺乏系统规划。所谓推广策划即为了达成某项目标而进行的详细安排和部署，并进行宣传。目前为止铜陵铜文化的推广策划都是由政府或是相关企业来组织，有很大的自发性，相互之间未形成良好的沟通与配合，在铜文化品牌的推广策划上未形成系统性的设计，对受众群体的影响也只局限于铜陵本地或是对铜文化感兴趣的群体，其影响范围非常有限。

(二)创新能力待加强，缺乏深度融合

目前铜陵市在铜文化品牌的定位与推广上无论从文化形式、文化制度还是从文化观念上创新能力待加强，缺乏深度融合力度，主要表现在：一是在文化形式层面，传统的铜产业在文化创意创新上水平较低，档次跟不上社会发展的潮流趋势。铜陵市从事铜工艺生产主要涉及的产品有工艺品、日用品和大型园林雕塑等，但普遍档次不高，产品同质化，创新创意不够，最重要的是产权意识淡薄，没有形成自己的品牌，缺乏代表性产品，在影响力和辐射范围上有限，很难打进高端市场和融入人民群众生活中。二是在文化制度层面，铜陵铜文化在制度方面一直缺乏系统性的发展战略，未能真正发挥特色优势品牌引领的作用，也未能推动铜文化品牌特色与其他优势品牌联动发展，极少将文化创意转化成文化成果，赋予铜文化特色品牌极高的社会价值。三是在文化观念层面，观念创新是文化创新的第一步，因铜陵铜文化辐射范围较小，很难形成大的影响力，因此在观念创新上缺乏系统性延伸性的思路。四是铜文化与铜产业缺乏深度的融合力度。在一些大型文化展文化节或重大的项目中缺乏充足的创新能力和技术支撑，文化转型力度尚待加强。传统的铜工艺生产与铜陵地域文化、人民日常生活及传统工艺相融合的寥寥无几，市政府的目标是将铜陵打造成世界铜都，铜文化打造成世界文化品牌，但从目前来看，仍需做出更大努力。

(三)配套保障体系待完善，传播力度不强

目前铜陵市整体的铜产业载体建设明显落后于其发展的需求，市区的文化基础设施在投入上也略显不足。在铜文化产业发展所需要的相关政策体系、法律制度、配套服务、人才引进、产业融资等方面都需要大力改进和完善。另外，在信息时代，品牌的宣传和推广也起着至关重要的作用。铜陵市政府提出要把铜陵市打造成“世界铜都”的远景目标，要将铜文化元素渗透到整个铜陵市经济和生活的方方面面，要将铜文化品牌打造成铜陵市最亮眼最具代表性的符号，最具发展潜力的核心品牌。因此铜陵市在铜文化的品牌推广上应具有前瞻性，不仅要面向全市，更要面向全国乃至全世界。但是铜陵市在铜文化的品牌宣传和推广力度上大大不足，一直未开展系统性、联合性、规模性、延续性的宣传与推广。迄今，铜陵市的铜文化品牌在传播手段上主要有学术研讨会、展销会、文艺创作展览、雕塑样品展示等。辐射范围只有当地居民或是对铜文化有研究的学者或公益机构，影响范围极其有限。由此可以看出铜文化品牌在安徽省外的知名度不高，影响力不大。

(四)品牌集约化规模化待提高，缺乏国际视野

铜陵市铜文化产业相较于国内同行业来说，无论在规模上、专业上还是精品化程度上水平都较低，且缺少有自主知识产权、产品商标的独创性、原创性产品，在产品的创意、影响力、辐射面、附加值及牵动力上明显不足。铜陵市整体铜产业的整合度不高，产业上的经营较为分散，集聚优势不突显。铜陵市铜文化在将近三十年的发展中仍处于探索发展的阶段，铜文化企业品牌的集约化和规模化程度依旧较低。根据相关市场调研可知，目前的铜文化企业大多数仍是传统意义上的作坊式生产，一直处于自我开发、自我生产、自我经营、自我管理的状态，至今为止都未形成市场联合开发的大格局和品牌与品牌之间的联动效应。另外，铜文化的相关企业发展模式较为滞后，导致整体的发展水平有待提高，经营管理者的一些理念仍停留在资本市场初步发展阶段，偏于保守型，在市场和资本的运作上驱动力不足。由于铜文化产业的发展现状一直处于初级阶段，离市政府提出的构筑“世界铜都”“世界铜艺之都”的发展目标仍有很大差距，缺乏科学的布局和规划，缺乏开阔的国际视野和前瞻性。从目前的铜文化发展程度来看，国际化水平有待提高，离铜文化真正走向世界还有很长一段距离。

三、铜文化品牌定位与推广的有效路径

从当前铜文化品牌发展效果来看，铜陵市铜文化品牌仍处于初级发展阶段，在短时间内实现快速发展难度较大，况且铜文化品牌的定位和推广是一项系统性工程。在新发展机遇期，铜文化的发展面临着机遇和挑战，我们既要注重铜文化品牌自身发展，又要探索相关产业的整合来确保铜文化品牌的发展。

(一)准确定位铜文化品牌，系统部署推广策划活动

要使得铜文化具有竞争力，首先必须要有准确的品牌定位。对品牌进行准确的定位是品牌定位和推广的核心。所谓品牌定位的意义在于创造品牌的核心价值，与相对固定的消费群体建立长期且稳定的关系，为企业的产品开发和市场营销提供指导。而且，在同类品牌中树立品牌的特别之处，并将其准确定位，可以使得品牌有更加鲜明的特征和个性。铜文化品牌在定位中应充分了解自身特点，综合分析市场前景、受众群体等因素，以此来给品牌一个准确的定位。铜文化有着悠久的历史，对其研究也有较为丰硕的成果，铜陵市铜文化的相关博物馆、矿山等体现了现代化铜工业完整的发展脉络，铜陵市应将其定位为铜文化品牌权威代表。在有了准确的定位后应系统部署推广策划活动，品牌的推广是一项系统且持续的过程，能加强并维护品牌与消费者之间的联系。这需要成立专门的机构来策划铜文化品牌的宣传与推广，一方面要让策划推广人员了解品牌，另一方面，在推广上依靠这些专门机构更加专业更加系统更加成熟的推广技巧。这样，铜文化品牌的定位与推广活动能够作为一项系统工程来统一部署和有效推进。

(二)提高铜文化创新能力，加强产业深度融合

在当前文化创新的大背景下，应不断丰富铜文化内涵，大力发展铜文化的本土特色，与时俱进，定位具有本土特色、个性鲜明的铜都文化。在产业发展方面要不断创新铜元素，将创意转化为成果，提升创意的社会价值和经济效益，全方位发挥铜文化的创新创意特质。目前铜陵市有较好的工业基础和技术支撑，以技术为核心，将技术与文化相融合，文化与产业相融合，将铜文化特色产业作为铜陵市新的经济增长点，并占领铜生产研发及销售等高地，打造铜陵市特色文化品牌产业。另外，产业间的融合发展是一种新的发展趋势，铜文化产业与其他产业进行融合，不仅丰富了铜文化的产品样式和文化服务类型，还促使其提升产品附加值、提高产品技术含量、提高产品市场竞争力等，从此层面来看产业融合是一个互利共赢的策略。在坚持融合式发展的过程中，延伸铜文化的产业链，全方位发挥铜文化中高融合性和高渗透性的特点，扩大铜文化张力，最大限度地将铜文化元素融入相关产业中，把文化内涵注入产业内涵中去，以此来深度挖掘并提高产业附加值，增加产业效能。再辅之以技术支撑，将第一第二第三产业融合式发展，使得铜文化与农业、工业、旅游业等深度融合，延长产业链，不断强化融入传统产业中的思路，加快铜文化创意转型。

(三)完善铜文化配套保障体系，加大文化传播力度

推动铜文化品牌的定位与推广，至关重要的是完善其文化配套保障体系。主要体现在人才引进、市场规范、法律保障及金融支持四大方面。第一，要积极推进优秀人才引进计划。铜文化的定位与推广需要专业人员，一方面要在同行业中选拔综合素质较高的人才，再对其进行培训，实现人才阶梯化发展，培养专业型人才及铜文化领域带头人，另一方面可以在专业院校中选用相关专业的优秀毕业生，加强人才储备。第二，政府应建立相关市场规范。规范市场准入门槛及相关的管理体制，使得铜文化产业朝着健康、良性的方向发展。第三，在法律保障上，铜陵市政府可制定相关法律法规促进政府、企业及高校之间的交流，有利于人才的稳定。第四，在金融支持方面，可将铜文化产业纳入进金融机构的信贷名单中，可根据企业的信誉度及发展潜力适当提升其授信额度，以便企业为社会提供更好的服务。随着新媒体技术的发展，文化在传播方式上也越来越多元，尤其是线上传播，加之近年来电商的快速发展，线上文化传播也应成为铜文化品牌传播的重要途径，整合各类传播媒介，突出品牌核心价值，开展全方位多层次的铜文化宣传与推广，以此提高铜文化的影响力。

(四)提高品牌集约化程度，积极拓宽国际视野

在铜文化品牌集约化方面，一方面要将特色品牌作为主打，以重大项目的规划建设及运营为重要切入点，将一些具有示范效应和产业带头作用的项目作为铜文化品质提升的关键。以铜陵铜文化内涵较为丰富的项目建设为契机，深度整合铜文化资源，加速资源配置，全面带动产业链发展，加快促进铜文化产业升级优化。另一方面要充分将古铜都的特色优势发挥出来，与社会发展紧密联系，将铜文化精品之作注入时代的内涵，进一步发挥铜雕塑及相关艺术品的优势，与时俱进，把青铜文化博览会、民俗文化节及铜雕艺术展等大型文艺项目打造成铜文化特色品牌，与相关产业集聚发展，发挥产业间的联动效应，将铜文化品牌推向全国乃至世界。铜陵市政府一直将“世界铜艺之都”作为铜文化品牌发展的目标，要有国际化的眼光，高标准发展铜文化品牌，将国际化新理念注入铜文化品牌塑造中，丰富铜文化的内涵，通过国际化主导战略，加快提升青铜文化博览会、民俗文化节及铜雕艺术展等大型文艺项目的品质及国际知名度，将其打造为走向世界的铜文化品牌。