“饭圈经济”的概念、理论与批判

张亚光

一、“饭圈经济”的起源和演变

从思想史角度看，“饭圈”概念的出现，与“饭”字语义从食物到“追星粉丝”的转化有直接关系。目前可见文献中比较早讨论相关议题的代表性研究是2012年的《以日饭为例看小众文化的网络关系》，该文认为：“‘日饭’——喜欢日本文化的一群人，尤其是喜欢日本偶像文化的一群人，就是迷文化的一个代表。‘迷’其实就是‘fans’的意译，也就是所谓的‘粉丝文化’。”从这段表述来看，在文章发表的年代，“饭”作为粉丝的同义概念，刚刚进入大众的视野。也就是在这篇文章中，正式出现了“饭圈”的说法。到2014年，某媒体报道中对“饭圈”的内容作了十分清晰的解释：“……秘密筹划邀请部分高人气嘉宾团体举办粉丝见面会，邀请粉丝赴韩旅游、看演唱会、参与签售会、参观偶像公司和宿舍、与偶像共进晚餐等线下活动则足以让饭圈瞬间沸腾”。这个时期，狭义的“饭圈”在中国内地还是一种新的社会现象，某种意义上也是文化娱乐产业向其他国家或地区学习的结果。

随着“饭圈”概念的逐渐普及和娱乐行业的快速发展，人们开始意识到“饭圈”的经济色彩日益浓厚。有人根据经济学的基本原理分析道：“爱豆的产量也是过剩的，这就是为什么饭圈会不由自主地在微博里厮杀，这是一个竞争的漩涡。”“饭圈经济”的说法已经呼之欲出。也有人从营销学的角度解析“饭圈”运营机制，指出“饭圈”具有“花式包装手法，堪比专业团队”“庞大架构+明确分工”“公关：舆论把控+日常维护”“运营：内容+用户+活动样样精”“宣传：公益+商业，向全世界安利偶像”等内在特征。应该说，这篇文章已经较为完整地说明了“饭圈经济”的基本结构、运行机制和利益分配渠道。

2018年上半年，两档偶像养成类网络综艺节目成为中国“饭圈经济”历史上极为关键的标志性事件。节目所产生的社会效应进一步推动了“饭圈”文化的扩张，伴随其中的“粉丝”消费行为引起了世人的瞩目，规范“粉丝”和“饭圈”经济的呼声日渐高涨。有报道直接以《跑偏！数百亿粉丝经济亟待规范发展》为题，尖锐地提出：“粉丝作为庞大的消费群体，凭借对偶像明星或品牌的支持与喜爱，在近年来的消费群体中越发不能小觑，但问题也随之而来，在消费出现乱象后，该由谁来为此买单？金钱至上的粉丝消费从何而来？未来应当怎样引导粉丝经济健康发展？”也有媒体发出了“数千万应援偶像的集资款谁来监管”的质疑。这些疑问颇具前瞻性和代表性，已经认识到了“饭圈经济”所隐含的重大风险，从另一侧面也反映了社会管理职能在这一领域的缺失与滞后。

二、“饭圈经济”的本质和理论分析

1. “饭圈经济”的定义和性质

严格来说，“饭圈经济”和媒体中更常见的“粉丝经济”并不是完全等同的概念。目前对“饭圈”的一般定义，是由追星“粉丝”自发组成的文娱社群逐渐发展成的有组织、专业化的利益圈层。这里面的“利益”表明“饭圈”是一种经济现象。而“饭圈”之“圈”字，有“系统”之意。很显然，“饭圈”是更成系统的“粉丝”，且比“粉丝”涵盖的结构层级更广。因此“饭圈经济”可以定义为：基于追星“粉丝”文娱社群等利益圈层所衍生的系统性经济活动，具有组织化、专业化、规模化、商业化等特征。在这个意义上，“饭圈经济”是“粉丝经济”的演化版本。

基于上述定义，从理论和实践上，都有必要将“饭圈经济”和原生的“粉丝经济”区别开来。比如，“粉丝经济”是自发的，“饭圈经济”是有组织的；“粉丝经济”是个体行为，“饭圈经济”是集体行为；“粉丝经济”不论规模都可以成立，“饭圈经济”往往覆盖众多人群。从产生时间来看，“粉丝经济”早于“饭圈经济”。只要存在“粉丝”和“偶像”之间的关系并且其中有利益交换行为，就属于“粉丝经济”的范畴，这种现象至少从近代以来即可观察到。“饭圈经济”的出现则要晚得多。从社会影响看，传统范畴内的“粉丝经济”并没有对正常的经济、社会秩序造成过分冲击，然而“饭圈经济”由于其规模化和商业化的特征，所产生的影响要远远大于“粉丝经济”。

需要特别强调的是，从文化背景看，“粉丝经济”具有空间上的普遍性，世界各地都有类似现象，尤其是欧美国家在文化娱乐产业高度发达之后，“粉丝经济”也进入了新的繁荣阶段。然而“饭圈经济”的形成，与东亚地区的政治文化传统有很大关联。作为有组织的经济系统，“饭圈”可以被视为“后援会”这样具有浓厚东亚色彩的政治团体在文化产业领域的复制。“后援会”最早可以追溯到“二战”前后的日本政治家组织，政治家们为了在选举中获得优势，需要凝聚自己的支持力量，而要维系这些支持力量，离不开金钱和利益的掺入。后援会因其组织性、系统性、经济性，成员之间相互协作、高度忠诚等特点，形成了日本政治的一大特色，深刻影响了日本战后数十年的政治生活，其运转模式也逐渐渗透到了诸如文化产业等领域之中。后来流行于整个东亚和东南亚地区的各种明星“后援会”，都是脱胎于此。从本质上说，无论是政治后援会还是明星的“饭圈”，思想内核都是传统儒家的“家文化”“群体文化”以及“忠诚文化”。

2. “饭圈经济”的理论分析

“饭圈经济”是一个高度现代化的经济系统，并且具有自我演进和扩张的机制。在这个系统里面，汇聚了现代经济的各种要素，尤其体现了20世纪90年代之后以信息、知识、技术、网络等要素为代表的“新经济”特征。

从供给侧的角度看，“饭圈经济”是“内容经济”的产物。“内容经济”的属性是文化产业。“仓廪实而知礼节”，文化产业日益发展，是经济社会演进的规律。根据美国的经验，人均GDP达到7000美元左右，文化产业开始兴起，目前美国文化产业占GDP的比重已经超过30%。中国文化产业在2004年占GDP的1.3%，现在接近5%。特别是从2012年以来，中国的文化产业年均增长13.7%。巧合的是，中国恰好是在2013年人均GDP超过了7000美元。量子基金创始人之一罗杰斯早在2013年就预见到中国文化产业的投资回报率会超高。有消息报道前几年中国影视行业的年投资回报率高达500%。资本之所以在“饭圈经济”中扮演了关键角色，就是因为文化产业是中国经济产业结构升级过程中的“风口”，存在高额的利润回报。可以说，“饭圈经济”是在文化产业发展大浪潮中产生的。

从需求侧的角度看，“饭圈经济”是“数字经济”的产物。“饭圈”和“流量”是一对不可分割的概念。没有“流量”作为基础，就不会形成强大的“饭圈”。“数字经济”则是产生“流量”的前提条件。首先，在“数字经济”时代，信息是碎片化的，人们无法完整真实地了解“偶像”，会产生行为经济学里面所谓的“可获得性偏差”，即人们在预测或决策时，大多数情况下都是利用自己熟悉的、容易获得的信息作为依据，但这样往往会产生偏差，更容易出现“羊群效应”的从众心理。其次，信息通讯技术的进步，使得“粉丝”与“偶像”之间、“粉丝”与“粉丝”之间的交流是全时空的、随时随地的，大大加强了“饭圈”的粘性。最后，移动支付手段的普及，使得“饭圈”的利益转移、交换更加便利，“饭圈”的经济属性更加浓厚，也更加难以监管。

从交易机制的角度来看，“饭圈经济”是市场经济的产物。市场经济的本质是“去中心化”决策，人人具有自我决定的权力，商品价格由供求关系决定。超级明星之所以获得超出人们想象的财富收入，是市场机制发生作用的结果，通俗地说，是因为消费者愿意为他们追捧的“偶像”付钱，而不愿意为其他人付钱。而消费者之所以愿意，是因为作为供给侧的“偶像”能够通过现代信息传播媒介几乎无差异地满足每个消费者的精神需求。供给和需求能够达到均衡。这是“饭圈”存在的经济学理论基石。更进一步地，市场经济的分散决策机制，也刚好符合了“Z世代”青年人对自我权利和自我价值的关注与标榜。我国改革开放四十多年所宣扬的市场经济精神，以这样的方式影响了青年人的消费观和价值观。

三、“饭圈经济”的危害与批判

市场并不总是万能的。如果“饭圈经济”是“市场经济”的一种模式，那么这种模式在当下所暴露出来的正是“市场经济”最大的弊端——“市场失灵”。市场经济的基本逻辑是使资源能够得到更优化的配置。然而“饭圈经济”显然导致了资源的错配。“市场失灵”的各种表现，如收入和财富分配不公、负外部性、行业垄断、公共品供给不足等问题，在“饭圈经济”模式中都以放大的效果呈现出来，并日益损害到社会经济的健康发展。

“饭圈经济”顶端的文娱明星们，是典型的高收入群体，在本来已经畸形的高额演出活动收入之外，“粉丝”们的“供养”加剧了财富分配的不公，收入少的“粉丝”被“吸血”，收入高的“饭圈”上层成员则收入越来越高。层出不穷的各种“饭圈”丑闻，对社会正常的精神文明秩序带来巨大冲击，增加了社会治理的成本和负担，负外部性越来越明显。为了维系明星的流量，资本和“饭圈”以各种手段或公开或背地里打击竞争者，造成了行业和个人的垄断。思想内容健康、主题积极向上的影视文艺作品，本来可以由国家作为公共品提供，然而在资本主导的市场环境下却被排挤，失去了关注。放任自流的“饭圈经济”，其结果就是野蛮生长，集盲目、无序、混乱、低俗等诸多特征于一身。这些都是对社会资源的巨大浪费。

“饭圈经济”代表了一种错误的消费观。根据有关统计，“饭圈”的年龄范围在15岁至40岁，相当一部分群体集中在25岁之前。这个群体的年轻人要么还没有收入，要么刚刚参加工作收入不高。他们为“偶像”投入的财富，很可能是直接或间接地来自于父母家庭的供给，甚至新闻中屡见有年轻人不惜以“裸贷”等手段来维系对“偶像”的支持。这种消费行为完全是非理性、非生产性、非积累性的，对个人发展无益，对家庭和睦无益，对社会进步无益。

“饭圈经济”代表了一种扭曲的财富观。许多还在学校读书的孩子，看到明星们并不需要什么过硬的演技和优秀的作品，只靠“颜值”和话题炒作就能获得流量、拥有“光环”，进而拥有惊人的财富，很容易产生不劳而获和好逸恶劳的思想倾向，认为财富“唾手可得”，丢失了中华民族吃苦耐劳的优良传统和自强不息的积极心态。错误的消费观和财富观，对那些经济条件不宽裕的比较极端的年轻“粉丝”来说尤其危险：一方面错失了青年时期财富积累的宝贵机会，另一方面可能会由于贫富差距现象产生愈加消极阴暗的心理。

“饭圈经济”代表了一种短视的投资观。文化产业是虚拟经济的重要组成部分，和制造业等实体经济是相互促进的关系，也存在某种程度的对立。在投资规模一定的条件下，进入虚拟经济与实体经济的投资是此消彼长的。中国正处在文化产业迅猛发展的历史阶段，投资回报率在这个行业要远高于制造业，然而资本大量流入虚拟经济，尤其是通过“饭圈经济”获取超额暴利，对实体经济发展是不利的。

“饭圈经济”代表了一种异化的价值观。“粉丝”和“偶像”之间的关系，原本是基于精神文化活动而产生的欣赏与被欣赏的比较纯粹的非物质关系。随着货币化经济程度的不断加深和资本的逐渐控制，这些关系都被异化了。“粉丝”对“偶像”的喜爱，开始用投入财富的多少来衡量，似乎花的钱越多，“爱”就越真诚。明星所附着的生存环境，也由劳动者和社会的关系异化为商品和资本的关系。在资本“眼里”，“流量”明星是最短平快的赚钱“工具”，也是投入大量成本制造的最有市场竞争力的“产品”。从某种程度上说，“粉丝”也是“韭菜”，资本通过明星这把“镰刀”，不断收割和积累财富。“粉丝”、明星、平台、资本，在非理性和利益的勾连下，形成了一个诡异的价值共同体。“饭圈”几乎成为了资本操控下自我演化膨胀的怪兽。

此外，文化产品的特殊之处在于既有物质属性，又有精神属性。物质属性是指和现实利益相关，和财富流转相关。精神属性指的是产品的表现形式是精神层面的。文化产品是人力资本形成的重要影响因素。受到“饭圈文化”的消极影响，青年人沉迷于不健康的文化娱乐产品，不仅浪费金钱财富，还浪费了大量本来可以用来学习的宝贵时间，对未来人力资本的形成也造成了潜在的危害。

四、“饭圈经济”的治理

第一，深化对“饭圈文化”的多学科多维度研究，更加全面地看待这项“新生事物”。前文之所以要对“粉丝经济”和“饭圈经济”进行学理上的区分，目的就是要在下一步的规范过程中做到精准治理，防止不必要的过度管控。“饭圈”的出现符合某些经济社会发展的规律。“粉丝”们为“偶像”买单，和读者购买作家、艺术家的作品在本质上没有区别，都是文化产业的内容。既然是产业，就一定存在生产、交换、分配、消费过程，就一定会有财富的流转和利益的交换。“饭圈”现象的形成，有很强的经济动因，在治理其乱象时应当充分考虑经济因素和历史文化演进背景。

第二，“饭圈经济”是一个系统，那么对它的治理也是系统工程，不能作为一个孤立的问题去解决。“饭圈经济”的产生和乱象，与中国经济所处的发展阶段有关，与宏观、微观经济环境有关，与文化产业内容水平有关，与本土传统和外来影响有关。因此，下一步要将“饭圈经济”的治理与反垄断、防止资本无序扩张、在高质量发展中促进共同富裕以及弘扬中华优秀传统文化等重大议题结合起来，要纳入到十四五规划“健全现代文化产业体系和市场体系”的大框架中，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一。

第三，“饭圈经济”的牛鼻子是“资本”，要谨慎处理好政府与资本的关系。在“饭圈”形成的过程中，背后的资本力量起到了推波助澜的重要作用，在某些环节和事件上甚至发挥着主导性的作用。这都是由资本逐利的天性决定的。封杀某些劣迹艺人只是“治标”，要想引导整个产业和社会的风气，处理好政府与相关产业资本的关系才是根本。既不能把资本从文化产业全部赶出去，也不能让资本无序涌入、进而掌握规则制定的权力。一百多年前，孙中山已经意识到西方国家的发展过程早就暴露出了许多弊端，因而提出了“节制私人资本，发达国家资本”的主张。这里的“节制”未必是从总量规模上进行节制，更不是要消灭私人资本，而是强调国家要在经济发展过程中发挥更大的作用。

特别需要注意的是，与其他有形产品的生产活动不同，在文化产品的生产过程中，不能将利润最大化作为唯一目标，而要由政府介入，审查产品内容，强调文化和意识形态导向。即便在崇尚“自由经济”的欧美国家也是如此。改革开放四十多年来，中国道路的优越性突出体现为“有效市场和有为政府”相结合，在文化产业领域，政府更不能缺位。

第四，加强制度和法律建设，围绕“饭圈经济”所暴露出来的负面影响进行针对性治理。例如，倡导青年人健康的消费心理和行为十分必要，可以考虑在中小学时期开设相关课程，推进青少年“财商”教育，树立正确的财富观念和消费观念；文化产业领域不能只堵不疏，有必要加强供给侧改革，提供更符合年轻人消费心理的高层次的精神文化产品，引导文化产业领域的消费升级；需要更好地发挥行业协会的功能，明确行业协会的权利义务，在供给侧和需求侧之间进行更好地协调沟通，制定相关行为公约，对文化娱乐等产品的生产者和消费者同时起到约束作用；自律要以他律做保障，应当尽快完善相关法律法规，打击“饭圈经济”中对社会危害最大的非法集资活动，保护人民群众的财产安全，维护社会和谐稳定。以上这一切的最终目标是构建“亲清型”的文化产业生态。