浅析中小企业分销网络的构建策略

【摘要】随着全球化浪潮和计算机技术的飞速发展，传统的分销模式和缺乏体验感的网络分销模式已不足以满足企业和消费者的日益增加的需求，传统与网络模式的结合成为目前分销网络的变革趋势，本文在对分销网络相关理论和变革趋势进行研究的基础上，通过分析中小企业分销网络的运营状况现状，总结其存在的问题并剖析了产生的原因，提出了整合传统模式和网络模式构建一个高效率低成本的中小企业分销网络的策略，从而增加其竞争力。

【关键词】中小企业;分销网络;策略;整合

一、引言

伴随着全球化、计算机技术快速发展，分销网络的重要程度和构建方式也发生着巨大的改变。一方面，分销网络成为构成企业实力的关键部分，另一方面，对分销网络功能的认知也逐渐深入，分销网络建设的需求导向已经从企业及其产品转变为从客户购买出发，零售商逐渐占据了举足轻重的地位。

二、中小企业分销网络现状

（一）分销网络的国内外发展趋势

1、分销网络全球发展趋势

总的来说，全球的变化趋势主要有渠道扁平化、渠道多元化、关系型渠道盛行、渠道终端受到空前重视以及渠道虚拟化。渠道多元化是本论文的想着重讨论的重点，当前市场逐渐细分化以及新型分销模式的出现，更多的企业采用多种模式结合而成的分销网络。

2、分销网络国内发展趋势

电子商务的发展给我国分销体系的发展带来了巨大的改变，在天猫或者京东等平台开旗舰店、专卖店来进行产品销售成为不少制造商的选择，或者一些厂商直接寻找在线经销商代理销售。这种形式与实体店无本质区别，只是将经营地点转移到了网络上。但随着粗犷发展的红利减少，电商发展也逐渐碰到了瓶颈，线上店铺数量爆发式增长，店铺推广、促銷成本也越来越高，与实体店相比已经失去了优势。

同时，O2O进入中国后，给中国市场带来了新的活力。最近一段时间，O2O模式在各大领域展现强大力量，典型的有外卖软件美团、饿了么和等，在线教育、旅游、地产等领域都涌现出各类的O2O企业。结合目前形势，分销网络发展趋势的潮流就是实现线上和线下的融合。

3、资金不足，经营成本高

资金链薄弱是中小企业的通病，用人成本逐年上升，运营渠道的成本投入也相当巨大;中小企业由于自身条件较难获得融资的机会，还需要负担税费，经营成本高昂，目前我国关于扶持中小企业的相关政策力度依然不足，中小企业在缓解资金方面的困难仍是一大难题。

（二）中小企业分销网络运营现状

在整个分销体系的运营中，2020年，根据国家统计局公布的我国中小企业主营业务成本超过60.01万亿元，同比增长12.0%，我国中小企业每百元主营业务收入中的成本达到了112.05元。除开原料成本上升的因素，很大程度上构建分销体系时为了吸引中间商及维系分销体系正常运转所投入的人力物力成本高昂，导致效益低下。

大部分中小企业，特别是快消品生产企业，一般都还在使用区域代理商的传统分销渠道模式，具体的销售环节只通过区域代理商，自身只注重于生产领域，缺乏对渠道的建设和创新，使自身产品的销售严重依赖代理商。由于自身条件与市场环境的限制，在进行分销体系改革上举步维艰，最终限制于传统分销模式。

在资金方面，帮助中小企业进行外部融资的政策力度依然不足，尽管也有面向中小企业的优惠政策，但实际能够达到政策标准的的中小企业不在大多数，对企业的帮助力度也不高，政策辐射到的企业有限。华经产业研究院问卷调查显示，超4成的中小企业反映税费负担重，税费负担重成为制约中小企业发展的重要因素。

（三）中小企业分销网络的特点

1、经营相对灵活，市场反应灵敏

中小企业经营规模相对小，决策权经营权统一，沟通渠道畅通。小企业大多独立经营，组织结构简单，企业所有权和经营管理权集中，能够在在激烈的市场竞争中，快速响应不断变化的需求和竞争对手的动态。企业经营者可以将经营重心集中在提升产品质量和渠道调整上，推陈出新，并在建立分销系统时走精细的道路。

2、专业化程度高，目标市场定位明确

大型企业在占有率、资金技术等方面的实力是中小企业很难与之为敌的，在这种情况下，能够生存发展的中小企业通常是发挥自身优势特征来争夺市场占有率。发挥专业化技术优势改进产品，增加产品差异化占领边缘市场;以消费者需求为导向，开发新产品;还可以为其他企业提供代工，增加经济效益。

3、渠道管理人才紧缺，渠道控制能力薄弱

由于自身的实力和资金水平、管理能力，中小企业通常很难吸引高端人才，使得构建渠道时经常会遇到困难。此外，中小企业对员工培训投入不足或不重视，导致了分销体系的建立和后期的渠道管理远未达到预期目标，中小企业本身知名度不高，高度依赖中间商，由此会有部分规模较大的中间商要求在分销环节的各个方面给予优惠待遇，大大增加了中小企业的负担。

4、品牌意识薄弱，知名度低

融资难是造成中小企业资金不足的重要原因，一旦资金流中断，中小企业将发生严重的危机，这不仅是中小企我国的中小企业通常缺乏品牌意识，在产品质量、客户服务和品牌营销上缺乏竞争力，或者只是为大型企业生产，导致客户忠诚度、回购率低下和品牌知名度难以提高。而这些又会造成中间商对中小企业产品的信心不足，不愿参与到分销网络当中，使构建过程更加困难。

三、中小企业分销网络存在的问题

（一）分销网络的构建成本高昂

中小企业构建分销网络时往往需要花费大量的资金和时间。目前，中小企业构建分销网络的方式大多是通过产品展销会或者通过渠道推广人员，寻找感兴趣的经销商、批发商和零售商在市场上拓展分销渠道。这两种方法都具有一定的周期性、谈判周期长、消费成本高、耗时长、劳动密集等特点，影响产品推广的进度，耽误了抢占市场份额的时机。

（二）分销体系设计不合理

分销体系的设计要迎合企业的市场战略目标和消费者的需求，中小企业在运作分销体系时经常会出现问题。如果分销体系设计过宽，超出了中小企业对渠道的最大控制能力范围，会导致分销商参差不齐、价格管理混乱、冲货窜货等问题，使企业自身的利益受损;而分销体系设计过窄，在建设渠道时投入不足，销路受损，会造成大量损失以及影响品牌知名度的扩大。分销渠道产生的问题一旦爆发，可能会使产品销路受损或滞销的危机。

（三）分销思维模式僵化

当前许多中小企业还在使用传统的区域代理模式，在国内分销模式发生巨大变革的大背景下，面对机遇往往瞻前顾后，不敢大刀阔斧的改革，改进的范围也只是在原有的模式基础上修补边支，没有做到与时俱进。在全球化的浪潮下，互联网技术给分销模式带来了强有力的革新，新的机遇也应运而生，部分有着远瞻性的企业开始把重心迁移至互联网，寻求新的分销模式，而部分中小企业至今任对互联网敬而远之，全身心经营传统分销渠道，模式僵化。当然，随着电商的日趋热门也有许多中小企业进驻淘宝等平台，但重视力度依然很低，并没把网络营销当成企业营销战略的一部分;又或者只采用网络渠道，完全否定传统渠道，但是在虚拟化平台上的推广力度以及产品营销上完全无法对抗大型企业，最终错过大量市场机遇。

（四）缺乏专业的营销团队，掌控渠道的能力不足

薪酬待遇与晋升前景等方面的差距使中小企业在吸引人才方面很难与大型企业竞争，导致中小企业很难建立专业高效的营销团队，对渠道的掌控力较低。企业的掌控渠道能力主要来源于渠道激励与渠道控制，但是很多中小企业不能够很好地运用，或者很难掌控好力度，导致分销网络上人员混杂，中间商过多，渠道成员间摩擦不断，使得整体运作效率不高，无法形成相互理解信任的友好合作关系，导致效率降低，制造商与中间商的沟通渠道受阻，整體分销网络的战略无法到达至零售商。掌控渠道能力的不足，已成为引发渠道冲突的重要原因，最终影响企业的发展和产品知名度的扩大。

（五）缺乏应对风险的能力

通过这次疫情可以看出，对于有着脆弱的资金链、单一的分销模式等“顽疾”的中小企业来说，随时都会因为一个突如其来的危机陷入非常危险，甚至倒闭的境地。我国现有的金融体系和扶持政策依然不完善，中小企业实力不强、分销体系脆弱、保护机制无法顾及所有企业，面对危机毫无招架之力。

四、中小企业构建高效率低成本分销网络的策略

（一）注重品牌建设

知名度低是中小企业的共性劣势，完善的产品体系是一切的物质基础，适当的广告推广可以增加知名度。只有能够满足了需求的产品才能吸引消费者购买，产品是企业传递价值和获取利润的载体。在设计产品时必须全面地考虑顾客和竞品的因素。同时，增加品牌的知名度、提高产品质量有利于增加应对中间商的话语权，当顾客对品牌的忠诚度高的时候，各层的中间商会主动寻求合作，对分销环节的控制力随之加强，整个分销网络的主动权掌握在制造商手中。在消费者品牌意识日益加重的情况下，加强产品质量、增加推广投入，树立品牌信誉度对中小企业稳定发展起到重要作用。

（二）打造具有现代营销意识的营销团队

缺乏专业的营销人才以及对人才的吸引力同样是中小企业的劣势。企业内部最重要的部分就是有专业团队的运作，企业要实现传统分销模式和网络分销模式的结合，整合线上线下店铺，必须建立一支具有现代营销意识的高素质团队。在争夺市场占有率的时候，专业性高、营销意识强的团队能够获得主动权，满足消费者需求、提升服务质量，增加顾客满意度，同时也减弱了因个别人员流动而造成的客源影响，为构建一个高效率的分销网络打下基础。

（三）渠道建设结合具体情况

构建分销网络时，要时刻注意结合现实，根据具体情况需要设计合理的分销体系。很多企业会同时运行多个渠道，采用多渠道模式，列如整合传统线下零售与线上虚拟店铺的双渠道模式。中小企业在构建自己的分销网络时，应该时刻铭以消费者需求为导向，方便快捷便利地提供产品或服务。无论采用哪种分销模式，都应该以消费者的习惯和接受度为出发点，满足需求。

通常来说，一级或两级的渠道结构有利于产品更快地到达消费者手中，实现高效率，网络营销的运用并没有完全忽视中间人的作用。网络分销模式中，网络中间商在分销网络中依然起到重要作用，例如上文提到的美团等。各类中间商没有本质区别，目的都是为了提高效率。目前中小企业可以利用的网络中间商包括淘宝商城、京东、拼多多等，百度、快手和抖音等平台为企业提供推广宣传和检索服务，吸引消费者了解购买。

（四）全方面加强渠道管理

中小企业在运营分销网络时，需要加强对各个环节的控制力。在日常渠道管理中，激励的作用是不可或缺的，通过对表现良好或有缺陷的渠道成员进行奖励和批评，根据实际情况变更渠道成员，确保整个分销网络的有效运行。一般可以使用制定渠道政策和与签订渠道合作协议两种方法来鼓励渠道成员。

渠道冲突时，企业要对产生冲突的原因深入探讨，掌握引发冲突的原因是因为渠道成员间目标的不同还是利益分配不均，针对原因对症下药，使用相应的措施，治标的同时治本。企业运营网络渠道时必然会对传统渠道造成竞争压力，网络渠道的分销会造成传统分销渠道的利润下降，网络分销的相对低成本也会让传统分销商在价格上处于不利地位等，从而引发渠道冲突，解决多渠道冲突需要中小企业在根本上明确职责、统一定价，整合线上和线下两个渠道的资源，使两种模式相得益彰。

（五）整合组织结构

组织结构是组织各部分之间的关系模式，由组织的目标和任务以及环境的情况所决定的，对组织结构的整合，也是一种制度创新。当企业将网络营销融入企业整体战略之后，组织形式也应该随之进行改组，将销售部门转变为两种营销方式相结合的部门，销售部门的策划团队应该包含网络技术人员和销售人员，把各自的的优势相结合，是实现高效率、低成本分销网络的有力方法。由于网络营销的人力成本和运营成本相对传统营销少了很大一部分开销，公司可以精简组织，跳出中小企业的天然劣势的局限，发挥自身优势，企业可以运用虚拟经营，采用高效的互联网技术，建立线上销售部门，整合线下部门，只留下各自核心的功能，取得更大的竞争力。

（六）整合营销观念

由于传统渠道的局限，信息往往不能够双向传递，而在网络渠道中，制造商与消费者之间能够利用互联网进行双向内容传递。抓住互联网时代技术水平飞速发展的机遇，中小企业可以利用互联网清晰快捷地了解客户的需求偏好，基于此提供个性化的服务和产品;顾客也可以通过互联网将需求或者对产品的评价以及改进建议反馈给企业。在产品推广方面，在利用传统宣传媒介扩大知名度和产品推广的同时，中小企业还可以与门户网站、各大电商平台及直播平台合作，让消费者在日常娱乐等场景下也能够接触到企业以及产品的相关信息。

归根结底，拥有优质的产品以及服务是营销的前提，确定好目标人群并使产品和服务得到他们的认可，在客户付款后通过可靠的物流系统送达客户手中，才算一次成功的营销活动。现在在国内大放光彩的O2O模式，正是将传统营销中消费者感受到的优质服务以及体验感，结合网络营销的方便、快捷、高效，才取得了如此大的成功，整合线上和线下的营销观念，最终通过结合两种分销模式实现对分销网络的构建。

（七）整合运行成本

整合劳动力成本;线下分销模式运作需要大量的劳动力成本，市场推广需要大量业务员，业务人员的各种费用都是一笔不小的开支;要加强对分销网络的控制力，就要增加对各层分销商给予各种程度的资金支持;而采用线上的模式则不同，由于不需要大量业务员，中间商部分的支出也大大减少，可以减少大量人力成本，中小企业资金流不大，可大力发展线上分销模式。

总结

对于中小企业而言，分销网络的建设与运营更是对一个企业技术水平、管理水平和制度建设等综合实力的体现。在全球化背景下国内外分销网络的发展趋势向着高效演变，各种利用互联网技术的新模式产生并且释放着强大的力量，中小企业也应该顺应变革的潮流作出改变。在构建分销网络时中小企业需要结合自身运营现状，直面与改善存在的问题，扬长补短，将优势转化为竞争力，减弱劣势因素带来的影响;同时要抓住机遇，提高抗风险能力。

主要参考文献：

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[2]孙舒扬，刘玉琢.国外中小企业网络安全保护举措及对我国的启示[J].网络空间安全，2019，10（12）：94-97+115.

[3]冯琪芳.中小企业分销渠道网络构建机理分析[J].全国流通经济，2019（15）：7-8.

作者簡介：

尹蕾（1977-）江苏常州 硕士 副教授 研究方向：工商管理