新零售经营模式SWOT分析

荣垂青 隋旭涛 李子怡 田朝阳 杨丽颖

摘要：新零售作为零售业发展的新增长点，在渠道、模式、技术、物流方面表现出新的特征。在新零售的向前发展进程中，直播带货、快闪店、无人超市等新型经营模式应运而生。本文采用SWOT方法，对这三种代表性的新型经营模式的发展现状进行分析，以期对新零售企业进行经营方式的战略选择有所助力。

关键词：新零售 直播带货 快闪店 无人超市 SWOT

一、引言

近年来，新零售以新渠道、新模式、新技术、新物流四大特征得到快速的发展。其中，新渠道是线上与线下的融合，也是供应链以及现代物流的融合。新模式是消费者消费方式的多元化，即采用线上与线下相融合的模式，通过特定的APP下单，亦或在线下实体店选购商品并交由专业人员进行处理或派送。新技术主要体现在新型支付手段的出现（如支付宝、微信）以及人工智能技术的应用（如智能分拣、无人超市）。新物流则是指现代物流在新零售发展中起到的关键作用。新零售在此四大特征支撑之下迎来了供应链整合与创新机制发展趋势。所谓供应链整合，其创新路径体现在技术资源、消费体验和供应链主体三个方面。新零售是由传统的以企业为核心转变为以客户需求为核心的零售模式，不仅是供应链终端消费场景简单的改变，更是新时代下对各个环节的供应链的构建整合，从而满足消费者日益增长的消费需求。

目前，新零售出现了以直播带货、快闪店、无人超市等为代表的新模式。经营模式的创新带动了新零售业的进一步发展。具体而言，“直播带货”是利用网络平台的优势将商品的信息更加直观地呈现，主播通过抓住消费者的心理創造有效需求。快闪店是一种设置在商业发达地区的临时性品牌营销店铺，目前已成为线上网红元素与线下实体商铺的粘合剂。无人超市通过自动化降低了人工成本，目前在北京、上海、杭州都得到了迅猛的发展。

基于此，本文采用SWOT方法对直播带货、快闪店、无人超市这三种经营模式进行分析，以对这三种经营方式的发展现状、商业环境等进行考察，为新零售企业在经营方式方面进行战略选择时提供参考。

二、三种经营方式的SWOT分析

（一）直播带货

1、概况

受疫情影响，传统零售业几乎停摆，直播带货却表现出强劲的发展势头。据iiMedia数据显示，国内直播经济市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，预计2020年将再翻一倍，整体规模将达到9610亿元。

2、SWOT分析

（1）优势分析：

①真实可靠，优化体验。直播卖货为消费者展示了一个真实的产品场景。视频能帮助消费者更全面地了解产品或服务，直播则可以确保消费者所看到的视频的真实性。

②实时互动，创造价值。直播购物打通了场景互动和售卖活动，成为连接人、货、场的重要模式。同时直播平台为个人创造了独特的营销场景，主播的讲解示范、实时互动，使得用户不仅成为内容的观看者、使用者，更是传播者和批判者。

③烘托气氛，刺激欲望。与传统电商在互动交流和购物气氛的欠缺相比，直播电商具备了社交生活属性。在直播平台，消费者可以点赞、打赏、送礼、评论，看到一同观看直播的消费者下单的提示，这在增加平台活跃度的同时营造了良好的购物氛围。同时直播期间发放优惠券和购物券的营销手段，很大程度地刺激了消费者的购物欲望。

④丰富渠道，供给升级。引阿里巴巴公关部负责人之言，“将传统销售与电商、直播等互联网新形态结合，减去了产品供应链、店铺运营、销售等多个中间环节，搭建了从批发市场到消费者端的通路，这为许多传统行业带来了全新的业务空间”。

（2）劣势分析：

①夸大、虚假宣传情况严重。直播带货因其低门槛，部分主播出于私利，对委托的产品不经测评就进行宣传，甚至含有虚假信息。

②中小主播用户黏性低。电商平台上大多数直播带货所产生的销售额实际集中在少数的头部主播身上，中小主播往往很难获得大量流量，符合典型的“二八法则”。

③专业审核和监管欠缺。当前除了少数头部主播拥有自己的营销团队，多数中小主播只需要通过简单的商务审核便上线带货。

④直播技术障碍。直播需要很强的实时性和互动性，而现在众多的电商直播平台只是实现了“浅层互动”的效果，经常出现直播清晰度低、直播延时等技术问题。

（3）机会分析：

①配套政策出台，助力新零售业发展。推广方面，2020 年 4 月 28 日至 5 月 10日，商务部、工业和信息化部等多部联合举办“双品购物节”，将直播带货纳入购物节的营销新模式。人才培养方面，中国就业培训技术指导中心于2020年5月11日发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，新增了包含直播主播等10个职业。

②5G的应用。随着工信部宣布2020年启动5G商用、新基建的如火如荼的建设，超高清、3D和VR、AR等技术将会为直播带货提供底层支撑，不断提升消费者的购物体验。

（4）威胁分析：

①同质化竞争严重。由于直播门槛较低，网红数量急剧增长，从网红的商业价值以及厂商的成本出发的套用销售思路使得消费者对于网红主播产生了审美疲劳。

②过多依赖网红形象。网红直播要求主播有良好形象，受网红形象变动的影响其商业价值不稳定。个别网红负面事件使得厂商的商业价值受到了不良影响。

（二）快闪店

1.概况

根据RET睿意德《中国快闪店研究报告》显示，2012 年后我国 “快闪店”业态明显增多，且服装零售业态是其主要推动者，占比27%。2015年快闪店进入发展快车道，年均复合增长率超过100%。近年来，“快闪店”这种经营销售方式已经不仅局限于时尚界的国际一线奢侈品牌，也成为其他零售领域的营销手段之一。

2.SWOT分析

（1）优势分析：

①快闪店因其独特的经营方式使经营者可以灵活地选择营业地点，不必受到场地的限制。

②快闪店的新潮产品使其话题性强，容易引起年轻群体的共鸣。青少年群体在社交的同时也会提高快闪店的知名度与影响力，吸引潜在的消费者。

③充分的线下互动能够让消费者能够更直观的了解产品，在不一样的快闪店主体氛围下感受产品与服务带来的满足感。

（2）劣势分析：

①前期投入可能较大。快闪店作为一种营销方式，就必然要在品牌广告、明星代言等方面投入大量的资金来提高曝光度。虽然较传统营业模式，快闪店的限时营业方式使其资本周转速度更快，同时不必要预先支付高额房租，但其进行内部装饰所需要的成本同样会让很多投资者望而却步。

②快闪店大多集中于大城市，较少存在于中小城市。快闪店特殊的经营模式导致其必然存在于经济较为活跃，信息发达并且追逐潮流的年轻人聚集的地方，而中小城市人口稀疏，不利于快闪店的发展，而这种地域限制又不能在短时间内得到解决。但随着未来中小城市的发展，快闪店也会遍布各中小城市。

（3）机会分析：

①快闪店的灵活多变使其在竞争中独树一帜，抓住消费者的猎奇心理是其独特的优势。

②线下商店的店铺租金不断升高，产品类型单一，同时线上销售仍存在体验感不强，虚假营销等问题，而快闪店这一独特的经营方式能够完美地避免二者的缺点，使其有特定且充足的消费群体，在未来多变的市场环境下拥有一席之地。

（4）威胁分析：

①快闪店的限时存在使消费者维权存在一定的困难，消费者在事后往往无法迅速有效地获得补偿，导致在消费时存在一定的顾虑。

②部分快闪店存在欺诈与强买强卖等行为，这在一定程度上影响人们对快闪店的认识与评价。而这些评价又会严重影响快闪店的营业，使之难以扩大在消费者群体的吸引力。

（三）无人超市

1.概况

根据艾媒咨询《2018-2019中国无人零售行业研究与商业投资决策分析报告》显示，中国零售行业市场规模正在持续不断地增长，2017年达到了36.6万亿元。随着劳动力人口逐年减少与劳动力成本的不断上涨，无人零售的优势逐渐显现，同时移动支付方式的普及也有助于无人零售进一步扩大市场。2020年中国无人超市市场规模预计达到33亿元。

2.SWOT分析

（1）优势分析：

①人工成本降低。无人超市通过减少雇佣员工使得经营成本降低，企业利润空间增加。

②无人超市24小时营业，使得顾客随时可以购物。

③简化购物流程。二维码、人脸支付大大节约了顾客的时间，受到了广大消费者的喜爱。

（2）劣势分析：

①受众以年轻人为主，中老年人由于不习惯电子支付等原因很少光顾无人超市。

②无人超市仍然需要少量员工对商品进行管理。由于商品尤其是食品会受到周围环境（如气温，光照等）的影响，需要有少量员工进行管理安排避免由于无人看管导致食品变质等问题的发生。

③与传统超市依然存在竞争。由于目前无人超市仅仅做到了支付方式的无人化，与传统超市相比并没有更多的差别与优势，导致目前无人超市依然要面临传统超市的激烈竞争。

③很多人认为无人超市的支付方式暴露了隐私，对无人超市有排斥感。出于对无人超市支付手段存在隐私窃取与泄露隐患的担忧，很多消费者对无人超市持怀疑态度。

（3）机会分析：

①由于“新冠”疫情的原因使无接触式购物爆火，无人超市与这一理念相契合，可以减少人员之间的接触，使购物更加健康卫生。

②人们对新事物的态度越来越包容开放，也越来越习惯电子支付。如今不仅年轻人习惯使用电子支付，很多老年人也在不斷的尝试这种便捷的支付手段。

（4）威胁分析：

①由于与传统超市没有过多的区别于传统超市的优势，面临激烈的竞争也是威胁。如果不能找到新的优势，想要无人超市的大规模普及是不太现实的，甚至就连扩大无人超市的规模也会困难重重。

②目前无人超市收到无人售货机的威胁。由于无人售货机同样具有支持电子支付，可以24小时营业等无人超市拥有的优势，所以会是无人超市发展的重要竞争对手。

三、结论

通过对对直播带货、快闪店、无人超市三种经营模式使用SWOT方法进行分析可以发现，这三种经营模式在不同方面呈现出比较优势：直播带货充分利用“互联网+”的利好，需求方面从体验、互动、气氛处着手提升消费者对购物的满意程度，供给层面通过增加营销渠道助力企业转型升级;快闪店以灵活、新颖见长，对品牌线上经营提供有益补充;无人超市则主攻人工成本、营业时长和购物流程。三种经营模式未来在基于比较优势的基础上，充分利用当下的发展机遇，要在“补短板”上下功夫。主播、技术、监管是直播带货亟待提升的方面;适中的前期成本约束与地理位置的均衡分布是快闪店努力的方向，拓展产品受众、无人超市的人工管理、支付方式安全问题等需要无人零售企业的进一步思考。由此，新零售企业在进行经营方式的战略选择时一方面要审时度势，把握行业发展机会、根据潜在威胁明晰企业发展定位;一方面要统筹兼顾，根据自身企业的特点，从其与经营方式的比较优势的结合、比较劣势的互补的角度进行通盘考量。

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基金项目：吉林大学大学生创新创业训练计划省级立项项目

项目编号：202010183709

吉林大学经济学院 130012