博物馆文创产品设计开发策略研究与实践

沈婷 郑依

摘要：博物馆开发文创产品的价值意义是什么，在实践中开发设计应该如何展开，具体的程序方法又是怎样的？带着这些问题，笔者从2016年开始针对国内外知名博物馆进行实地调查，先后到访美、日、荷、德、英、新西兰、匈、奥等国家的数十个博物馆，并与相关负责人交流，对文创产品开发的策略思路方法进行整理分析。同时，带领师生团队与广东省博物馆、广东美术馆合作，开展文创产品设计开发实践。逐步形成了对博物馆文创开发价值、策略与方法的认知。

关键词：博物馆；文创产品；设计开发策略；设计程序与方法；设计实践

中图分类号：TB472；G124 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 09-0109-05

基金项目：广东省教育廳创新强校“广美—广东省博物馆文化品牌设计实践教学基地”项目成果（604310552）

Research and Practice on the Design and Development Strategy of Museum Cultural and Creative Products

SHEN Ting1， ZHENG Yi2

（1. Guangzhou Academy of Fine Arts， Guangzhou 510006， China； 2. Macau University of Science and Technology， Macao 999078， China）

Abstract： What is the value and significance of developing cultural and creative products in museums， how should the development and design be carried out in practice， and what are the specific procedures and methods？ With these questions in mind， the author began fieldwork for well-known museums at home and abroad in 2016， visiting dozens of museums in the United States， Japan， the Netherlands， Germany， the United Kingdom， New Zealand， Hungary， Austria and other countries， and communicating with the relevant directors to compile and analyse strategic ideas and methods for the development of cultural and creative products. At the same time， she led a team of teachers and students to cooperate with Guangdong Museum and Guangdong Art Museum to carry out the practice of cultural and creative product design and development. Gradually， she formed a knowledge of the value， strategies and methods of cultural and creative development in museums.

Key words： museums； cultural and creative products； design and development strategies； design procedures and methods； design practice

1 博物馆文创产品的设计开发价值

博物馆及艺术理论家唐纳德·普雷齐奥西在《把握世界：博物馆的观念》一书中说到，博物馆是文化景观中的一个主导型特征，它们形成了我们对历史与自身的最为基本的设想。在博物馆内，物品不再仅仅是物品，博物馆叙事构建了民族身份，并使各个群落合法化[1]。狭义的博物馆文创产品，是基于博物馆藏品、展品、博物馆视觉形象系统，结合创意智慧与专业技能，设计制作的文化艺术收藏品、文化艺术印刷品、文化生活用品。也称为文化艺术衍生品。广义的博物馆文创，包括一切与博物馆及其藏品相关的衍生产品、文化活动、文化生活服务方式与体验空间等。博物馆的文创产品很好地延伸了博物馆的展示、教育与传播功能，是博物馆展示与体验的组成部分，是博物馆叙事构建的重要内容。

不同博物馆对文创产品的设计开发，有各自的认识与工作目标，有的从国家政策角度，有的从经营绩效角度，也有的从文化传播与教育角度等。笔者认为博物馆文创开发具有必要性及重要价值：

1）呈现博物馆文化价值的主观引导。博物馆文创产品，往往是基于博物馆在研究上投入较多，或是藏品中价值较高的藏品设计制作的衍生产品，对观展民众具有文化价值判断的导引作用。

2）体现当下社会对传统文化的多元认知与解读。文创产品的设计开发，需要设计者对博物馆藏品做文化分析研究，以现今视角发现传统文化的内涵意义和精华所在。同时，还要对藏品进行符号性视觉特征的辨别、提取、视觉转译，实现对藏品的多元解读。

3）让传统文化走进人们的生活。文创产品活跃了博物馆的文化氛围，在文化遗存与当下生活中架起桥梁，将传统审美、风俗观念与现代生活需求对接起来，激发公众对高水平艺术的欣赏热情。

4）创造文化多样性发展的未来。博物馆文创产品是对文化遗产内容延伸与形态创新的有益尝试，从艺术与生活层面赋予文化新的生命力。新博物馆理论认为，博物馆并非中立空间，博物馆体现的是个人所做出的一些主观选择，设计师可以通过创造力与智慧赋予文创产品新的内涵。

2 博物馆文创产品3S设计开发策略

南京博物院院长龚良说：“博物馆不能光有历史与继承，也要有创造，有发展”[2]。中国的博物馆文创产品开发在2010年至2014年进入起步期，目前进入上升发展阶段，每个博物馆都以馆藏资源为基础进行设计开发。如故宫博物院藏品就达到180多万件，而大英博物馆则拥有藏品800多万件。面对多则数百万少则数千的藏品，博物馆文创开发应该从哪里入手，又如何深入展开呢？以下笔者基于世界几大博物馆实地调研与座谈沟通，归纳了“3S”设计开发策略并结合案例分别论述。

2.1 明星藏品优先开发策略（Star Focus）

针对博物馆知名度最高或价值最高的藏品，优先进行重点、系统性设计开发。这一策略特别适用于各类藏品丰富的综合性博物馆。以法国卢浮宫博物馆为例，根据笔者实地调研结果，七成以上文创是以三大藏品——蒙娜丽莎、自由女神、断臂维纳斯——为原型做的设计开发。其中，仅与蒙娜丽莎相关的产品就有四个系列（包括“原画系列”“五官系列”“波普系列”“装饰镜框系列”）、约七十余个品种（含复制艺术品、出版物等）。又如，大英博物馆也针对镇馆之宝罗塞塔石碑（Rosetta Stone）、埃及木乃伊、北斋插画等藏品进行了全面充分的文创开发，其中，仅与罗塞塔石碑相关的文创产品就达到九十多个品类。文创品类的丰富性从侧面说明了藏品受参观者欢迎的程度。

2.2 同类藏品组合开发策略（Set Family）

针对一个类型的多件藏品做类型文化视觉的归纳性分析研究，从文化内涵、形态特征等多角度梳理系列藏品的共性特征，然后进行系统性文创设计开发。如英国V&A博物馆是一个以装置及应用艺术研究为特色的专题博物馆，藏品达460多万件，包括美术品、工艺品、珠宝、家具等，藏品整体品质较高。V&A专设研究部门对不同类型藏品做深入系统的文化视觉研究，归纳图形纹样的元素特征及组合演变方式。在此基础上进行优化设计，就可以做出系统、系列的文创产品。由此，V&A文创产品多以图形纹样为特色与生活用品结合，包括装饰画、丝巾、徽章、笔记本、帆布袋、床上用品等。同样的，英国伦敦的自然历史博物馆也对不同类型的展品进行归类，如古生物、植物、矿物质等做出丰富多样的文创设计。同时，博物馆也会针对不同年龄的人群，进行系列文创产品开发，如成年人系列、青少年系列、婴童系列。这一点在V&A博物馆中尤为突出。

2.3 特色藏品創意开发策略（Special Attention）

很多博物馆中都有一些独特的藏品，它们并非镇馆之宝，但是造型或文化视觉特征突出，能够激发文创设计者的创意思维。这些藏品在原来所属的历史环境和功能语境中可能并非有趣，但是加入了设计师的创意智慧后，不仅可能成为文创爆款，更增加了大众对博物馆文物藏品的兴趣。如故宫博物馆曾制定了一套故宫IP变现文创产品的设计三要素原则：“元素性、故事性、传承性”，即每件产品在突出故宫展品元素的同时要能讲出背后的故事与寓意，且易于公众接受[3]。随后诞生了广受欢迎的网红文创产品官帽伞，朝珠耳机等。又如苏州博物馆则结合博物馆地理历史条件开发出文徵明手植紫藤文创种子“三颗一盒，每盒25元，每年限量1000份，往往预售时便会被一抢而空，激烈程度堪比春运抢票”[4]。苏博结合本地非遗项目缂丝、苏绣等设计开发的文创首饰、包袋产品也颇受市场好评。

由于针对特色藏品的文创设计对创意要求较高、落地实现难度也较大，博物馆可以面向社会大众举行文创设计大赛，吸引社会力量参与个性化文创设计。如荷兰阿姆斯特丹国立博物馆从2013年开始将馆藏文物精品高清图片全部放在官网上，供大众自由选择设计开发自己喜爱的文创产品，并进行年度评比、生产销售。由此，诞生了一批受公众喜爱兼具趣味和实用性的文创产品。如表情眼罩、“大师帽”等。因此，针对特征突出藏品的开发，成为明星藏品“重点开发”、系列藏品“共性开发”策略的有益补充。

2.4 博物馆文创开发策略的适应性

归纳来说，在博物馆文创产品开发策略中：1）“明星藏品优先开发策略”适合拥有“明星藏品”的地方性、综合性博物馆优先选择。这类文创产品开发设计以突出藏品纪念性为目标，通常在展现藏品原始形态风貌的前提下与具备基本功能属性的日用商品载体进行叠加组合。产品类型如文具、日用品、服饰等，开发难度不高，市场化风险较低；2）“同类藏品系列开发策略”适合拥有丰富的同类型藏品，但缺乏明星藏品的专题性博物馆，如陶瓷博物馆、自然历史博物馆等，通过系列设计开发，满足对“类型家族”藏品有特殊偏好的参观者。这要求设计开发人员对同类型藏品进行归类研究，并寻找合适的文创产品设计角度。开发难度属于中级；3）“特色藏品创意开发策略”比较适合藏品不多但藏品特色突出的博物馆优先考虑。博物馆对个别知名度不高但特色鲜明的藏品进行创意产品开发，也能够引发观众对这一藏品的“特别关注”，逐步建立藏品的知名度。因需要社会话题、趣味性、娱乐性与藏品本身特征与历史文化的匹配，开发难度较高。正如故宫博物院开发的“朝珠耳机”文创产品，虽然受到青年消费者的喜爱，但也受到了历史文化学者的质疑。

上述三种策略并没有严格的界限，而是通过资源优势互补，能够启发不同博物馆依据藏品特色梳理各自的文创产品开发思路和角度。当然除了上述针对藏品的开发策略，很多博物馆也会针对博物馆自身的建筑、logo特色等，开发纪念性文创产品。此外，还可以针对当地的旅游地标、景观、历史、文化、特色物产等开发博物馆专属的旅游纪念性文创产品。

3 博物馆文创产品设计程序方法

在广东省博物馆文创产品开发实践过程中，笔者通过研究总结发现：博物馆文创产品的设计思维并非常规所谓设计的“问题-分析-解决”模式，而是“文化-创意-打动”模式。博物馆文创产品设计的基础是文化研究与购买需求调研，区分于普通产品设计的“用户研究”、触点痛点问题解决，其核心在于创造“文化打动力”。文创设计的出发点不是一个具体的生活或产品使用问题，而是基于一个或多个融合文化要素特征的创意亮点，消费者是否购买文创取决于其文化创意亮点能否在购买决策的瞬间打动消费者，并引发购买行为。基于上述分析，博物馆文创开发设计包含四个重要环节：信息调研，归纳转译，创意设计，商品化设计。

3.1 信息调研

1）藏品文化要素研究。需要对藏品的文化历史根源，相关文化故事、文化风俗、观念价值，文化视觉符号与审美要素，技术、材料要素等等内容进行深入分析。为文化视觉转译、创意亮点发掘、系统开发设计打下良好基础。2）消费者购买需求研究。内容包括购买者文化偏好、購买偏好、购买习惯、产品品类期待（开放性问题）等。

3.2 归纳转译

基于文化研究提取文化关键词、文化符号特征；并对所有文化相关视觉信息做出提炼与转译，包括文化历史、文化故事、文化语义所指的视觉特征；对藏品、文物本体的物质视觉特征要素进行提取，转译为视觉艺术符号语言，具体包括造型、图案、肌理、色彩等等。对文化精神内涵的分析、关键词的提取，是非常重要却常常被忽视的。

3.3 创意设计

1）功能创意产品设计。即复刻文物造型，进行功能创新。如大英博物馆罗塞塔石碑型胡椒盐瓶、木乃伊文具盒、埃及猫口红、书挡等。2）图形创意产品设计。如埃及猫瓷盘、浮世绘酒具等。3）造型材料创意。如卢浮宫根据造型、材质拼贴的中国古瓷餐具系列。4）文化来源创意产品设计。基于文化研究获得与藏品文化内涵相关的视觉符号，转译提炼视觉图像所做的创意产品，如广州美术学院团队为广东省博物馆18世纪出口欧洲风尚扇专题展做的“扇语徽章”文创设计。5）综合创意设计。是藏品与博物馆建筑、形象标志，或地方特色景点、地标等结合的图形创意产品。

3.4 商品化设计

虽然做出打动消费者的创意设计很重要，但是产品能够落地、批量生产，能够适当地展现文化内涵，很好地陈列在销售终端，被消费者顺畅购买、便于携带，并符合使用功能的合理预期，才能实现创新、传播、社会、市场所有的价值意义。这就需要对博物馆文创产品进行商品化设计，从而更好地增强消费者的购买热情。

4 总结

习近平主席指出，博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁。因此，必须要保护好、管理好、研究和利用好凝结着中华民族传统文化的文物，让历史说话，让文物活过来，给当代人以民族自信和历史启迪[5]。单霁翔认为，把博物馆的文物藏品更多融入到社会生活中，是博物院今天最现实的发展目标。在信息化高度发展的当下，文物与文创产品为人们内心深处所认同的某种文化精神价值，找到了清晰的物质载体和归属感。对于博物馆管理者及文化创意产品设计开发人员来说，正确理解文创对博物馆的价值，选择适当的开发策略，通过设计师的创造力和有效的运营方法，就能将博物馆中文物藏品的价值充分释放，并走进现代生活。因此，博物馆文创产品的开发设计，不仅对于博物馆事业的发展至关重要，对中华民族文化的传承与创新发展，对世界人类文明的交流一样意义重大。

参考文献：

[1] [美]珍妮特·马斯汀.新博物馆理论与实践导论[M].钱春霞等译，南京：江苏美术出版社，2008，1-30，原引文出自Donald Preziosi，Grasping the World： The Idea of the Museum.

[2] 龚良.正确理解博物馆文化创意产品开发[N].中国文物报，2017-9-26，第5版.

[3] 李子慧.站在大英博物馆背后的中国操盘手是谁[N].2018-8-7，界面网www.jiemian.com.

[4] 杨学敏，苏博.480年文徵明手植紫藤花开 文创种子“一盒难求”[N].2018-4-11，名城苏州网http：//news.2500sz. com.

[5] 黄佐春，王敬东.学习他：一个博物馆就是一所大学校[N].央视网-新闻频道，http：//news.cctv.com，2017-05-18.