乡村振兴背景下茂名特色农产品跨境电商包装设计研究

梁诗维 周淼龙 张邦愉 李雨冀

摘要：探索乡村振兴背景下茂名特色农产品跨境电商包装设计的方法和策略。从特色农产品的定义着手，分析当前茂名特色农产品跨境电商包装设计存在的主要问题及原因，且以本土电商品牌“华荔转身”荔枝包装设计为例，深入探讨特色农产品跨境电商包装的品牌设计、功能设计、个性设计和交互设计等4个设计原则。互联网的电商时代，包装在生产、运输和消费过程中扮演的角色越来越重要。随着乡村振兴战略的深入展开和茂名跨境电子商务综合试验区的逐步建成，跨境电商的产品包装问题亟需解决，以便更快、更好地适应当地跨境电商产业的发展，通过设计赋能，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；茂名特色农产品；跨境电商包装；设计原则；华荔转身

中图分类号：TB482；F323.5；F326.6 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 09-0082-05

Study on The Packing Design of Cross-Border E-commerce of Maoming Characteristic Agricultural Products under The Background of Rural Revitalization

LIANG Shi-wei， ZHOU Miao-long， ZHANG Bang-yu， LI Yu-ji（GuangDong MaoMing Agriculture & Forestry Techical College， Maoming 525000， China）

Abstract： This article is to explore the method and strategy of the packing design of cross-border e-commerce of Maoming characteristic agricultural products under the background of rural revitalization. Starting from the definition of characteristic agricultural products， this article analyzes the main problems and reasons existing in the packaging design of the cross-border e-commerce of characteristic agricultural products in Maoming at present. It takes the packing design of litchi of the local e-commerce brand “Hualizhuanshen” for example to deeply discuss on the four designing principles， as brand design， function design， personality design and interactive design of the design of the cross-border e-commerce of characteristic agricultural products. In the era of Internet e-commerce， packaging plays an increasingly important role in the process of production， transportation and consumption. With the deepening of the rural revitalization strategy and the gradual completion of Maoming cross-border e-commerce comprehensive pilot zone， the problem of cross-border e-commerce product packaging needs to be solved urgently， in order to adapt to the development of the local cross-border e-commerce industry faster and better， and help rural revitalization by designing.

Key words： rural revitalization； Maoming characteristic agricultural products； cross-border e-commerce packaging； designing principles； Hualizhuanshen

2017年10月18日，黨的十九大报告中多次提及乡村振兴战略[1]。2021年2月21日，中共中央、国务院连续发布“中央一号文件”，明确指出今后发展优先农业农村，全面推进乡村振兴战略[2]。

近几年，茂名市政府认真贯彻落实中央和省的决策部署，把实施乡村振兴战略作为解决“三农”问题的总抓手，坚持农业农村优先发展，强化以工补农、以城带乡，推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系，努力打造乡村振兴的“茂名样板”。2020年4月27日，国务院发布国函〔2020〕47号，同意茂名市等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。

1 茂名特色农产品跨境电商包装设计阐述

茂名，广东省地级市。位于中国南海之滨，地处广东省西南部，辖茂南区、电白区，代管高州市、化州市、信宜市。设茂名滨海新区、茂名高新区、茂名水东湾新城三个经济功能区。得天独厚的地理位置使得茂名在农业上有天然的优势，全市已建成粮食、水果、水产、畜牧、蔬菜等十大支柱产业，粮食总产量、蔬菜总产量、肉类总产量全省第一。当地还有我国最大的水果生产基地、南药生产基地以及全球最大的罗非鱼生产基地[3]。

1.1 茂名特色农产品概述

在过去，我们常常把“土货”定义成“特色农产品”。所谓的特色农产品是指农产品具备当地特色，在特定区域生产和销售，具有特殊品质的产品[4]。茂名作为一个农业大市，农产品种类繁多，其中比较有特色且极具代表性的有化州橘红、信宜三华李、高州荔枝和龙眼、茂名罗非鱼以及电白南美白对虾等。随着“互联网+”技术及农村电商的蓬勃发展，越来越多的区域特色产品跨越时间和空间的界限，从产地直达消费者手中。

1.2 跨境电商包装定义

跨境电商是指买卖双方通过电子商务平台跨越关境完成的一种新兴交易方式[5]。受2020年新冠肺炎疫情的影响，许多传统的外贸都受到严重冲击。但与此同时，跨境电商却迎来了新一轮的春天[6]。正所谓“人靠衣装，马靠鞍”，无论是在传统的外贸时代，还是当下的跨境电商时代，包装都是产品内容中最重要的一部分，是促进商品销售与消费者沟通的第一桥梁。而跨境电商包装，主要是指通过电商平台完成交易活动并跨越关境的进出口商品包装。疫情之下，人们对跨境电商包装的关注及重视程度达到了历史新高度。包装行业正处于一个关键的历史转型期，做好跨境电商包装不单单是结构功能和外观装潢上的合理，还涉及到包装内外材料和工艺技术的选择与运用，和生产销售、物流运输、品牌推广等方面的综合考虑，这无疑是一项全面整体且细致缜密的系统工程[7]。

2 当前茂名特色农产品跨境电商包装设计状况分析

随着茂名跨境电子商务综合试验区的建成，在乡村振兴的背景下，意味着茂名市越来越多的特色农产品将打破地域限制，从产地远销海内外。但是，任何产品的销售都离不开包装。一个成功的跨境电商包装不仅具备保护与运输的实用功能，还需有让人眼前一亮的外观图案和整个使用过程中的便利与合理，这对于提升农产品的包装档次、品牌识别和经济效益有着重要作用。调查研究发现，当前茂名特色农产品跨境电商包装还处于包装的初级阶段，即简单、粗暴的包裹保护功能。大多商家意识不到包装设计可带来的经济效益和社会影响，与其他国家农产品品牌在跨境电商平台上相比，茂名特色农产品缺乏竞争优势，呈现出“一级品质、二级包装、三级价格”的现状。

2.1 包装品牌及地域特色混乱

对于任何产品而言，品牌都是其核心竞争力，不仅直接影响产品的销量，还关乎到产品在市场上的占有率和品牌扩展[8]。换言之，没有品牌的农产品必然缺乏生命力与延续性。纵观茂名特色农产品跨境电商包装，可发现最大的问题是缺乏统一、鲜明且具有地域特色的品牌形象以及展现自身的产品属性，其多采用产品的“实物图”+“商标”来简单包装，不符合电商时代大众消费者的情感需求[9]。此外，为追逐经营获利最大化，一个地区出现多个甚至十多个同类产品品牌形象，各式各样的“杂牌军”（特产）粉墨登场、争奇斗艳，加剧了茂名特色农产品包装品牌的混乱。

2.2 包装安全及物流运输薄弱

包装是商品在流通过程中起安全保护、包裹储藏和便利运输的容器。由于跨境电子商务交易涉及不同的国家或地区，商品长时间都在路途运输当中，因此，包装的安全性和运输的便利性成为跨境电商包装的重中之重。每逢夏季，正是茂名地区荔枝、龙眼的丰收期。由于水果本身的特性（保质期短、易腐烂）和运输环境的不确定性（海、陆、空），常常导致消费者收到水果后发现包裹内商品破损严重。这里的破损，有的是来自于水果在包装封装过程、运输过程以及开启过程的机械损伤；有的是来自于水果自身生理变化而导致的质变。但总的来讲，还是包装安全保护不到位，物流运输管理不完善而导致。

2.3 包装材料及设计工艺单一

在商品经济的高速发展时代，消费者的文化素质和审美能力不断提升，对农产品电商包装的设计要求也越來越高，以往的低档次包装已经难以与社会市场相融[10]。茂名特色农产品跨境电商的包装材料普遍采用塑料真空包装或瓦楞纸箱，包装材料单一且缺少设计工艺创新和变化。包装设计是一个系统且缜密的综合性工程，从设计构思到选材制作，无不考验设计者的匠心独运。不同的农产品，在包装上采用不同的材料、结构及工艺制作，会体现不同的效果。这不仅丰富了特色农产品包装设计的个性化定制，还提升了特色农产品电商包装的规格档次。

2.4 包装追溯及交互体验滞后

追溯，即追踪溯源。当产品出现质量问题时，可沿着供应链，追寻其生产路径，产品源头及属性，根据信息流向及时找到问题产生的原因，并提出有效对策[11]。跨境商品常常需要穿州过省、漂洋过海，而包装的追踪溯源系统设计是实现产品质量安全和监控追踪的有力武器。目前，茂名地区的跨境电商在包装溯源系统设计及智能交互体验方面相对滞后，还未建成完整、系统的特色农产品供应链及智能包装产业链。

3 茂名特色农产品跨境电商包装设计原则——以“华荔转身”荔枝包装设计为例

在众多茂名特色农产品中，尤其以高州贡园荔枝为特色代表。据史载，荔枝始于秦。到了唐代，高州荔枝就被列为朝廷贡品。如唐杜牧之诗：“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，说的就是当时岭南地区的荔枝。成熟的荔枝果肉呈现半透明凝脂状态，味道香甜多汁，有开胃益脾，促进食欲之功效。荔枝无论是在形状、色泽、果香、营养等方面都有其杰出表现，因而在民间素有“果中之王”的美誉。但众所周知，荔枝的保鲜期很短，有着“一日色变，二日香变，三日味变”的说法，若想吃到果色鲜艳、肉质脆爽、甜蜜可口的荔枝，包装是关键。关于茂名特色农产品跨境电商包装的设计原则，这里以电商企业“华荔转身”品牌的荔枝包装设计为例，详述之。

3.1 品牌设计原则

品牌的英文是Brand，意为“烙印”。牛津词典曾对品牌作如下定义：所谓的品牌就是立足人们脑海中的产品或者服务，从本质上是为了引人注目，作用是创造一个不可磨灭的印象，并深深影响着消费者们的理念和行为。现代设计发展至今，品牌设计一直是绕不开的话题。我们现在谈论包装，离不开VI（视觉识别系统），更离不开CI（企业形象识别系统）。现代企业走向品牌整体化、形象化和秩序化，其CI设计功不可没（图1）。

茂名地区有很好的特色农产品，但各式各样的农产品品牌设计亟需梳理与解决。“华荔转身”是茂名本土特色的一家电商企业，主要经营农产品生产与销售工作，依托互联网的优势主打农村电商业务。但该企业一直未建立属于自己的品牌，因此名声不大。这里需要注意的是：商标不等同于品牌，同样包装也不等同于品牌。品牌建立是一个长期的过程，品牌设计不仅需要协助企业构建形象，形成品牌价值，还需要通过设计手段加深消费者的品牌记忆，增强消费心理的归属感和认同感。同样，品牌作为无形资产，可以说是品牌形象中不可或缺的组成部分，是区分于其他品牌的重要标志，也是推广自己的重要载体。

3.2 功能设计原则

功能性是一切设计工作之本。我们做一个标志或一款包装，不是为了它好看，更重要是为了它好用。正如著名的现代设计教育家王受之先生所说：“设计的本质是发现问题和解决问题。”设计中面临的问题有很多，如审美问题、品质问题或使用过程中的便捷性问题等。但无论是什么问题，都是为了解决设计过程中的“功能性缺憾”。

包装作为品牌与消费者沟通的第一桥梁，其主要功能来自两个方面：储藏保护与运输便利。安全保护是包装功能性设计必须遵循的第一原则。以水果为例，从打包、装箱到长途运输，在包装设计时就应该满足保护水果的基本功能，选择合适的材质和结构，有效减少运输途中所受到的机械损伤，保证果品质量[12]。功能性设计原则的另一体现则是包装运输的便利性。包装作为产品的一层外衣，在不同的时间段和场合，与之接触的人会不同。在设计包装时，应充分考虑生产、运输和消费之间的关系，满足商品在封装、运输、提取及开启过程中的便捷性，从而体现人性的关怀。

“华荔转身”（图2）是一款集荔枝保护、储藏、防震、保鲜、保温于一体的新物流运输零售包装设计。这款包装最大限度保证了荔枝的安全与新鲜，从外到内依次采用了瓦楞纸、泡沫箱和塑料膜，逐层升级保护，避免果品机械损伤。此外，为保证荔枝的鲜甜可口，在荔枝放置区的上下两层嵌入了冰袋，营造低温环境，有助于抑制荔枝褐变、变质和腐烂[13]，保证果品相对新鲜。

3.3 个性设计原则

互联网使世界趋于大同，各国的联系日益紧密，农产品包装同质化趋势不可逆转。跨境电商在商务交易活动中，既充当商品展示、浏览的媒介，也充当商品交易的载体，起着衔接商品供应与消费桥梁的作用[14]。但跨境电商无法让消费者直接感知农产品的品质，因而个性化包装便成了重要的传播媒介。

个性设计，也称之为独特性设计、针对性设计。这里我们提倡“One To One”（一对一）的设计，即通过长时间的调研和分析，从产品本身入手，依次对其内外包装的材质选择、工艺处理、结构安全及开启方式等多个方面综合考虑，试图寻找最恰当的设计方案，做到产品与包装的量身定做。消费升级伴随着审美升级，好看且独一无二的跨境电商包装设计不仅可以提升顾客的满意度，还可以为商家带来新的促销商机，从而使品牌传播力度加强，企业形象提高[15]。

3.4 交互设计原则

在“互联网+”智能时代，传统行业亟需转型，新兴产业势如破竹，更新颖、更智能、更便捷成为各行业的发展之道。果蔬生鲜包装设计行业也因时而变，3D打印、云计算、物联网、大数据及智能虚拟等新技术为果蔬生鲜包装的智能交互提供了支持与保障。随着乡村振兴战略深入展开和跨境电商蓬勃发展，人们对产品包装的需求和关注已从物质层面逐渐转向精神情感层面，并且更愿意、更主动与包装接触互动[16]。

智能交互是人与计算机之间为了完成特定目标任务，以某种特殊的交互方式实现特定信息交换的过程[17]。而产品包装中的“交互”则指消费者与包装接触过程中的互动交流行为[18]。如微信二维码“扫一扫”，投票或抽奖等简单的互动方式。智能交互包装在现代包装设计领域是一种全新的设计理念和设计策略。如针对荔枝的“华荔转身”跨境电商包装设计，可以采用二维码电子溯源技术，为水果和商家建立“身份档案”，即“一果一码”防伪溯源体系。消费者扫描水果包装的二维码，便能清晰了解到商家的品牌资质，水果产地、品种、质期、流通、仓储、销售等信息。这种借助移动终端与消费者进行的交互式体验，不仅可以了解产品整个生产销售线，实时追踪溯源，反馈问题并及时处理，还可以使生产者—商品—消费者三者之间形成互动交流关系，使包装更加人性化、智能化和便利化。

4 结语

民族要复兴，乡村必振兴。随着茂名跨境电子商务综合实验区的逐步建成，以互联网为依托的农村跨境电商趋势不可逆，线上商品贸易势必一路高歌。在设计特色农产品跨境电商包装时，需要综合考虑各方要素，针对不同的农产品特性，从包装设计的品牌性、功能性、个性化及智能交互性等方面进行思考，设计出既满足商家和物流运输的基本功能要求，還要满足消费者对跨境电商包装的情感需求，这样才能更好地促进特色农产品的销售和乡村跨境电商的发展。

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基金项目：2020年度茂名市哲学社会科学规划项目（2020GJ17）