新媒体在农产品品牌推广中的应用——以海南省临高县为例

□王子前，陈柳丞，刘 彬，白学斌，曾海灵，周静怡，李姝玮

（海南经贸职业技术学院 海南 海口 571127）

1 新媒体在农产品品牌推广应用中的必要性

随着网络技术和数字媒体的快速发展，抖音、快手、微信公众号等一些新媒体平台开始广泛进入人们的视野及日常生活，对人们的工作、生活等方面的影响愈发深入。利用新媒体解决以乡村文化为载体的产品或服务成为农产品品牌推广的必由之路，但也面临着机遇和挑战。数据显示，截至2020年2 月中国移动互联网用户达10.8 亿，1—2 月移动互联网用户月均流量消耗达8.88 GB，同比增长45.5%，可见用户对互联网更加依赖。与传统媒体相比，新媒体凭借传播速度快、传播内容丰富、传播主体多元化等优势快速融入消费者的生活。但在传播过程中，有效利用各大新媒体平台形成较完善的传播体系，成为农产品品牌营销推广的难题。随着乡村振兴战略的稳步实施，农产品品牌营销推广上升到一个新的高度[1]。

面对日益变化的市场，传统线下宣传已无法满足企业的市场需求，尤其是受新冠肺炎疫情和贸易摩擦等的影响导致市场不景气，市场需求量降低。这就需要企业充分发挥自身优势，运用企业的新媒体平台，加大宣传力度，完善与消费者的信息互动机制，不断提升自身产品与服务的知名度。在新媒体运营的过程中，要根据老人和儿童等特殊群体的需求进行多元化宣传，不单纯以文字和图片的推文为主，用好、用活直播带货和视频宣传。

2 现存的问题

2.1 新媒体平台缺乏专业团队运营

走访的临高县4 个乡镇的乡村振兴联盟都没有固定、统一的对外宣传阵地，例如微信公众号、抖音平台等。仅有极个别返乡创业青年创建的企业中运用了微信公众平台，但在平台的建设过程中，推文的更新率低、未有署名、内容单一、功能缺失等问题较多。以临高县东英镇“五椰级”特色民俗旅游产业头洋海堂旅游区为例，该微信公众平台于2019年5 月注册，截至2021年7 月发布相关宣传报道仅10 篇，平台更新率较低；在微信公众号中，除景区对外宣传活动外，在线预订上线时间短，消费者了解度不高；没有固定的专业人员对公众平台进行建设，没有办法根据旅游淡旺季进行有针对性的宣传、营销和推广。

调研发现，大部分返乡青年在创业过程中容易受传统观念的影响，很难把先进的理念应用在实际中。同时，返乡创业青年不同程度缺乏相关专业知识的积累，对新媒体等线上宣传平台利用率较低，习惯运用传统的线下宣传，但宣传效果较差，进一步加深了旅游淡旺季游客数量极端的问题。因此，急需解决人才引进，人才下乡，留得住、用得好的问题。

2.2 农产品品牌推广对外宣传途径单一

近年来，临高县对返乡青年创业产品和品牌的对外宣传较重视，县域范围内，通过直管上级部门宣传平台和临高融媒体等进行了相关宣传报道。但企业自身的对外推广宣传平台十分有限，甚至无法进行独立操作。在实地调研中，能够运用美团、支付宝、口碑等线上预定平台对相关乡村振兴产品或服务进行推广的临高县返乡创业企业数量甚微[2]。

以临高县新盈镇为例，金鲳鱼对外销售途径单一，专业化的抖音直播和抖音视频宣传依旧在构建过程中，尚未成果。在东英镇头洋海堂旅游景区随机调查的74 位消费者中，虽然经常来旅游景区住民宿、休闲旅游的占50%，但这些消费者都是临高县本地人，外地游客认知度较低，不了解相关购买途径和地理位置，如表1 所示。

表1 消费者对头洋海堂旅游区的认知度调查

2.3 与消费者缺乏信息互动

临高县东英镇头洋海堂乡村旅游区在微信公众平台上提供了预订方式和联系电话。经实地调研，经亲戚、朋友推荐来旅游景区娱乐消费的占74.3%，见表2。由数据分析得出，绝大多数游客并不是通过微信公众平台和美团等线上宣传平台进行购买消费，其更加相信亲戚、朋友的推荐。线上平台和传统媒体均有涉及，但占比不高。

表2 对头洋海堂旅游区民宿和娱乐项目购买途径的调查

经过线上宣传的推广方式，由于消费者不信任仍选择其他方式进行购买或选择替代品进行替换，出现这种情况的主要原因是企业与消费者的双向沟通不畅，没有进行有效的信息互动，消费者由购买的主动性变为了被动接受，最终失去购买欲望。宣传和购买信息的单向沟通，导致消费者对准备购买的产品或服务产生了不信任感，最终导致购买失败。

3 解决措施

3.1 加强人才队伍建设

首先，返乡创业青年的培训要数量，更要质量。目前，根据中央乡村振兴相关工作部署，各地党委、政府应加强对乡村振兴返乡青年的培训和关注。培训不能通过数量来衡量培训的成果，更要注重培训的内容是否能经受住实践的考验，确保培训内容得到返乡创业青年的认可。

其次，整合平台，统筹资源，让专业人才来得了、坐得住、做得好。各地发展水平参差不齐，在发展的初级阶段，更要讲究“抱团”发展，整合优势资源和条件，吸引外来人才的关注。发展平台得到人才的认可，满足人才的发展需求，才能留得住人才。各地要创造优良的环境和条件，为人才的驻入做好准备。

再次，提高管理能力，加快人才智力向成果转化。要加强返乡创业青年，尤其是初创型中小企业负责人的管理水平，进一步解放思想，开拓看待事物的视野和能力，管理水平和能力的提高对引导人才智力向成果转化有着极其重要的作用，也对企业的长远发展提供了基础和保障。

3.2 积极开拓对外宣传途径

3.2.1 运用主流新媒体加快品牌营销推广的步伐

目前，网络直播带货已成为品牌推广和产品营销的重要途径。虽然直播间人气很旺，但消费者只忠诚于“网红”，而非品牌，企业很难通过一次直播就把“网红”的“粉丝”转化为品牌“粉丝”。以临高县新盈镇无公害莲雾种植基地为例，通过手机可将莲雾日常管理瞬间、成熟、采摘和物流运输进行设置，后期加工成独立完整的视频，让消费者在屏幕前就能感受到待购买产品的安全性，刺激消费者的购买欲望。

3.2.2 兼顾不同线上推广平台所特有的顾客群

根据实际情况，逐步开通美团、支付宝、口碑等平台进行同步宣传，全方位拓展宣传渠道。但在实际操作中，不可贪多贪快，在注重“量”的同时，更要注重“质”，满足在不同购买平台上消费者购买产品或服务的需求。

3.3 完善企业和消费者的双向对话机制

在通信及社交业务上，截至2020年3 月底，微信及WeChat 的合并月活账户数为12.025 亿，同比增长8.2%。在实际操作中，要充分借鉴淘宝、旺旺等完善企业和消费者双向对话机制平台。企业负责人可通过微信公众平台和问卷星系统的有效结合，建立企业和消费者的双向对话机制。在微信公众平台中设置投诉、咨询等固定版块，将问卷星提前设计好的问卷以二维码的方式生成链接，投掷在投诉、咨询等版块中，企业管理者可在微信中实时监测反馈。同时，可设置企业官方QQ，通过线上平台与消费者进行实时互动交流。

此外，必须安排专人对线上信息互动平台进行日常管理与维护，实时关注信息互动过程中的不良信息和突发状况，并进行有针对性的处理。完善投诉和反馈上报处理机制，提升投诉意见处理效率，从而提升消费者的满意度。

4 结束语

面对当前世界经济严峻复杂、不确定和不稳定性的情况，“十四五”规划中提出要加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此背景下，农产品发展将迎来更加广阔的空间，但同时也面临相应的挑战。因此，发挥乡村振兴返乡青年的重要性、推广农产品品牌优势、健全媒体宣传渠道是重中之重。各级党委政府在发挥党政引领的同时，要提供平台，让乡村振兴返乡创业青年充分发挥主观能动性，为乡村振兴贡献自身力量。