品牌介入乡村农产品包装设计研究

刘方义 赵良艺

摘要：乡村农产品包装要具有艺术设计的审美，实现文化价值认同、设计价值认同和品牌价值认同，最终引发情感共鸣，促进消费，达到产品溢价空间。本文以芜湖南陵县长乐村“长乐鳄”牌大米包装设计为例，通过挖掘长乐村地域特色，以鳄鱼、米造型、村落等元素为切入点，对元素进行提取，用插画表现手法将其进行艺术化处理，设计出符合长乐村特色的系列米包装，为乡村农产品包装提供可行性参照。

关键词：品牌构建 农产品“长乐鳄”包装设计

一、农产品资源优势挖掘

课题组对安徽芜湖长乐村进行了系统化的梳理和研究，调研发现，长乐村内生长着世界上最大的野生扬子鳄约40条，全球总数约为150条，长乐村在地理位置上属北亚热带湿润型季风气候，村里气候温暖湿润，雨水充沛且季风明显，温度、光照、雨水等条件完全符合水稻生长需要。在所有农产品的产量上，产量最多的是大米，而且已粗具规模，加上扶贫工作开展以来，村干部农产品品牌意识逐渐增强，申请注册了芜湖市首例集体商标“长乐鳄”，还提出了“不是每一块田、每一汪水都能养活世界上最大野生扬子鳄种群”的宣传口号，这些都为课题组寻找设计切入点提供了方向。

二、聚焦特色农产品布局设计策略

经过课题组讨论，最终将长乐村的大米作为重点设计对象。在确定设计对象后就是同类米包装的设计调研。就目前而言，市场上大米的包装多为长方形，包装材料种类稀少，主要有蛇皮袋、牛皮纸袋、塑料袋、无包装（散装）、布袋等。在容量上，主要以大容量包装为主，以经济实惠、实用为主。在视觉画面设计上，包装袋欠缺美感，没有突出米的品质及地域特色等要素，导致消费者很少或者无法二次购买此商品。同时，由于大米单位重量大，众多消费者在购买后无法长时间储存、保持干燥、避免虫咬等问题。即使单个包装也不便于携带，尤其对于女性而言。此外，米包装上关于产品信息介绍得虽多，但没有重点，使得消费者对大米的重要信息了解不够。

南陵县长乐村2000余亩土地种植粮食的主要销售方式是农民直接销售给大米生产企业，企业以普通大米的价格进行销售，这样很大程度上浪费了这么优质的米源。当然在进行策略设计中应协调好村内的种植散户，处理好利益分配关系，这样才能形成完整的设计策略体系。我们首先对现有长乐村米包装的产品进行定位，将大米包装分成三个层次，第一种是普通包装，普通包装在材料上主要选择塑料编织袋，针对的是大客户，如企业单位、学校食堂、饭店等，这些群体用米量大，所以在包装的过程中可以不必过多采用保鲜材料，有适当的防虫、防霉效果即可，包装容量在5kg以上，包装的保质期在3个月左右。第二种是真空包装，主要针对的是家庭用户，采用真空包装可以很好地避免外界因素给大米带来的不良影响，抑制大米的霉菌繁殖，防止大米发霉、生虫等问题。目前，大米的真空包装选用的真空度一般在0.07kpa～0.09kpa之间，包裹性较好，方便携带。还有一种是充气类包装，一般充入的是二氧化碳和氮气，因为它们都是无色无味无毒的气体，化学性质较其他气体相比更稳定，充气状态下的大米处于“睡眠”状态，延长了有效保质期，能够很好地保护好大米本身的营养成分，当然，对保持大米的品质与防止大米发霉和生虫也有促进作用。第三种是精品小包装，精品小包装主要针对的客户群体是前来观赏鳄鱼的游客和传统节日礼品设计的礼盒。

在确定好包装设计分类后，首先要解决的就是品牌问题，这个品牌形象能够体现长乐村独特的优势，并易于识别。其次充分挖掘当地的人文资源，应用于品牌建设和商品包装中，建立统一的市场形象，对带动周边旅游产业的发展有重要作用。在包装设计方案上初步设定为大包装、中包装、小包装、精品包装，按照重量、体积分为10kg大包装、5kg中包装、小包装、1kg精品包装。以北大荒香米包装为例，整体包装分为4个款式，不同的容量对应不同的客户需求，设计风格统一。在设计手法上借鉴袁夫稻田安米系列包装风格，安米系列包装特色主要突出了大别山永安水库当地自然环境，采用插画的方式进行表现，其中白鹭为主视觉引导，关联到大山、山泉、山庄等视觉元素，清晰阐述安米核心概念“和水鸟共生，与自然共鸣”。从小盒子包装到礼盒，最大的特点是主画面是手绘完成的，更能体现出米的品质和米原生态、无污染的特点。在配色方面更倾向于民族特色，整体风格在古韵中不失现代色彩。

三、依托品牌构建“长乐鳄”大米包装设计

随着“一村一品”“一县一业”发展格局的推进，各地县区越来越注重发展特色农业，建设特色农产品优势品牌。但在农产品品牌建设的过程中，往往存在分不清经营主体、品牌严重同质化、定位不清晰、市场不精准等问题，同时不注重农特产品品牌视觉设计和品牌推广等问题。这不禁让我们思考，在消费升级的新形势下，农特产品品牌的构建方式，如何促进农业产业升级，农产品附加值的提升方法，如何增加消费者信赖度等问题。同时，社会经济的不断发展，科技不断进步，信息数量增多且传播加快，消费者越来越重视农产品的品质，所以农产品的品质问题凸显，农产品的品牌问题更加显著。在这一情况下，农产品的品质问题凸显，农产品的品牌建设问题更加显著。农产品品牌是供需环节中非常重要的一环。基于这一因素，课题组以地方特色农产品为载体，结合品牌构建思维与方法，设计农特产品品牌构建的方法。在品牌设计构建上，成功注册完成以“长乐鳄”为名称的农产品商标，这为农产品的包装设计奠定了基础。在标志的设计上，以“长乐鳄”为主题进行设计优化，英文提取“长乐鳄”的拼音首字母c、l、e，重点突出字体的识别性（如图1所示）。

依据长乐村的地域文化特征，对大米进行全新的包裝设计，在设计表现手法上，采用插画的艺术表现形式，提炼出长乐村的地域特色，将山、水、云、人物、鳄鱼、禾苗、稻穗、粮仓、荷叶等元素相融合，分为三幅插图完成，以大米的造型轮廓为基础，每幅插图都巧妙地将鳄鱼形象贯穿其中。一方面突出长乐村的品牌，另一方面能使城市消费者对大米的来源有清楚的认识，通过插图可以直观地了解长乐大米的生长环境，让城市消费者放心。将品牌与包装设计相结合，一方面可以逐步建立良好的品牌形象，增加大米的产品附加值，为农民增收;另一方面也可以通过品牌的影响吸引当地外出务工人员返乡就业创业以及吸引企业家投资，从而促进农村的经济发展。

按照消费者的需求分为普通包装、中档包装和精品礼盒装，普通包装主要是常规的印刷，容量在1kg～2kg，主要用于展销会样品展示。中档包装在设计上以卡通的方式呈现，分为两款，第一款包裝主要是以米轮廓为造型，融入长乐村的地域特色，将鳄鱼形象拟人化，如同正在忙碌的农民，主要突出长乐鳄的品牌;第二款包装在设计上更加具有趣味性，乡村的流水环绕着村落的房屋，房屋与树木融为一体，给人以惬意的感觉，加上金黄的鳄鱼头顶一碗大米，让整个设计画面更加生动。中档包装主要用于在超市和粮店销售，容量在5kg～10kg。

在精品礼盒包装上，采用天地盖的开启方式，外盒专色印刷，内盒四个小礼盒组成一幅完整的以米为轮廓的插画;另外一款精品礼盒，采用涂鸦的插画方式，对鳄鱼形象进行拟人化处理，毛茸茸的身体，增加鳄鱼的亲和力，内盒四个小礼盒构成一幅完整的鳄鱼主题插画。精品礼盒的包装主要用于对“长乐鳄”大米品牌的推广和宣传，助力中档米包装的销售。除此之外，为了更好地展示“长乐鳄”的品牌包装，衍生了系列周边设计产品，如明信片、练习簿、餐巾纸套等，这样通过全方位的展示，对于推广长乐村大米包装有重要的作用。

在乡村振兴的背景下，特色农产品包装不仅能增加产品的附加值，还能促进产品的流通。农产品变成商品仍然是乡村振兴的重要内容，在推广“长乐鳄”品牌时应该全方位渗透，不仅是米包装设计，还可以扩展到生鲜、干货、水果的设计，后期可以衍生出以“长乐鳄”为形象的卡通周边设计，扩大品牌的影响力，进一步扩展乡村农特产品的价值，让城市居民能够通过“长乐鳄”的系列产品感受到不一样的农村品牌。用设计解决贫困问题是设计师的责任和义务，乡村有着自身的价值和特殊地位，在构建乡村品牌设计时需要有全方位的、创新性设计思维，既要遵循乡村文化，又要兼顾乡村生态，用设计学的视角去审视乡村独特的价值优势。

四、结语

通过设计介入乡村建设，尤其在特色农产品的推广上，要从多角度进行思考，更加注重包装设计的用户体验，同时，要体现包装设计的功能性、环保性、审美性等特点，让乡村农产品包装具有艺术设计的美感，实现农产品的精准定位，构建乡村品牌，实现文化价值认同、设计价值认同以及品牌价值认同，最终促进农产品的销售以及乡村经济的发展。

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[5]刘昶忆，张鸶鸶.乡村振兴战略下的农产品包装设计研究——以四川天全县香谷米包装设计为例[J].明日风尚，2020（07）：3-4.

★基金项目：本文系安徽省教学研究项目“工作室‘包装设计线上教学与实践过程可视化研究”（项目编号：2020jyxm0588）;安徽省精品课程“包装设计”（项目编号：2019kfkc258）;校级科研项目“电子商务模式下的安徽地域农产品包装设计研究”（项目编号：2019KYR07）。

（作者简介：刘方义，男，硕士研究生，安徽商贸职业技术学院，讲师，研究方向：包装设计;赵良艺，女，硕士研究生，芜湖职业技术学院，助教，研究方向：包装设计、产品设计）

（责任编辑 张云逸）