鲁东地区大学生网络购物行为调查

王力甲　王丁甲

[摘 要]随着国民经济和信息技术的快速发展，以及人们生活水平的极大提高，我国电子商务和网络购物市场得以持续繁荣发展，大学生群体已成为网购市场的重要力量之一，因此有必要对这一群体的网络购物行为进行实证研究。文章首先阐述研究方法和相关统计学操作，其次结合问卷调查得到的数据进行统计分析，以消费社会学的视角解释这一行为，来具体描述大学生网购行为的情况，最后通过分析鲁东地区大学生网络购物行为中存在的主要问题和原因，提出促进大学生网络购物行为合理化的引导策略。

[关键词]大学生;网络购物;消费行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.108

1 调查设计与方法

1.1 概念操作化

一是从大学生网购的时间、购物频率、网购费用占生活费比重以及网购最多的商品类别及价格、网站、支付方式四个维度调查了烟台大学生网购的基本情況;二是从网购的原因动机、购物网站选择的原因以及其他买家的评价对网购的影响三个维度调查了大学生网购行为的影响因素。

1.2 测度的信度与效度

本测验的克伦巴赫α系数为0.454，内部一致性信度相对较强，指标的主观性较弱;采用5级李克特量表，测量能够较为准确地反映所测度的问题，效度较高。

1.3 问卷设计

以非概率抽样为主，采取自愿抽样和滚雪球抽样。笔者在社交平台发放问卷并请已回答的学生提供其所属高校的更多调查对象填写问卷。本问卷回答者来自中国农业大学烟台研究院、烟台大学、山东工商学院、山东中医药高等专科学校、烟台职业学院等，基本涵盖烟台地区高校。

1.4 统计方法

数据分析采取了描述统计和推断统计方法。利用三线表、复式条形图等图表形式对数据进行展示分析;同时采取假设检验卡方检验等推断统计方法。

2 调查结果

2.1 大学生网络购物的总体状况

本次调查共发放问卷155份，实际回收155份，回收率、有效回答率均为100%。女生为112 人，占比72.26%;男生为43 人，占比27.74%。可以看出女性在网络购物中的比重高于男性。大二年级学生进行网络购物人数最多，为115人，占比74.19%，其次是大三年级占比13.55%，大四年级比例最低，为 1.94%，仅3人。笔者分析，大一学生刚踏入大学校门，对生活费用的掌控不稳定，没有过多参与网络购物;大二学生有更多空闲时间和资金消费，在网络购物活动中表现稳定频繁，大三、大四学生则课程较紧张或忙于毕业事宜，在网络上的时间较少。由于抽样方法有滚雪球抽样特征，笔者估计此方法对年级分布的特征影响较大。

2.2  大学生网购前行为分析

第一，网购时间。有网购经历的大学生中，具有三年以上网购经历的比例最大，为43.9%，其次有1～2年网购经历的为29%，少于1年网购经历的占比9.9%最低。由此推断网购在大学生生活中已极为普遍且已有较长时间。

第二，网购频率。平均每月进行 1 次网络购物和平均每月进行 4 次及以上网络购物的都为48人，均占30.97 %，每月至少2次网购为 30人，占比19.35%，每月至少3次网购为 29人，占比18.71%。虽然网购频率中各部分相差不大，但从图1可以看出，女生相比男生购物的人数更突出，推断女大学生对购物更具有兴趣。

第三，网购原因。由表1可知，大学生选择网购是因为网购的价格较低，更容易让大学生接受。

第四，网购消费。表2显示，大学生网购消费占生活费比重在各个比例分布较为平均。但从表3可知，将网上消费占生活费比重与性别进行交叉分析发现，男女大学生在月均消费上存在显著性差异。（X2=16.649，P=0.001，α=0.05）

2.3 大学生购物中行为分析

第一，网站选择。淘宝、天猫、京东三大消费网站常被调查者使用，比例分别为48.5%、17.9%、16%，使用亚马逊网站的频率最低，仅1.6%。知名度高，便宜、折扣活动多，选用的快递较方便是促使大学生选择该消费网站的主要原因，知名度高促使选择该网站占37%。

第二，支付方式的选择。大学生经常在只支持支付宝支付的淘宝上消费，导致支付方式中支付宝付款频率最高，在155名调查大学生中占63.2%。排在第二的花呗比重较高，占比24.8%，反映出大学生常常入不敷出。使用最少的支付方式为货到付款，占比仅0.4%。

图1 大学生网购频率与性别的复式条形图情况

第三，支付价格。大部分被调查大学生所购商品的价格在0～200元，购买超过200元的商品时，大学生群体往往表现得更加谨慎，不会轻易选择电商网络购物。

2.4 购物后行为分析

在155份问卷中，有48%的大学生认为其他买家的商品评价会对自己有一定影响且会参考别人的评价，46%的大学生则认为对自己影响很大，很注重买家的评价，只有1%的大学生注重主观判断，认为别的买家的评价对自己没有影响。

3 反思与总结

3.1 大学生网购行为中存在的问题及原因

第一，冲动性购买现象较多。大学生群体对新鲜事物接受度高，群体性攀比消费欲望强导致超支付能力消费，陷入“消费主义”陷阱。花呗的使用缺乏引导也是大学生冲动性购买行为较多的原因之一，引导大学生形成正确的消费观念很有必要。

第二，网购消费的无计划性和从众性。大学生群体思想比较活跃，具有较强的消费趋附性。当周围同学谈论或进行网购行为时，受从众心理的影响，大学生潜意识也会加入。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众——大众心理研究》中认为，当个体为了某个行动目的而聚集成一个“心理群体”时，在“集体潜意识”机制的作用下，会产生明显的从众心理。

第三，网络消费成瘾。人们进行网络消费时，关注的不再是所购买的商品，追求网购付款时的成就感和刺激感成为了消费的驱动来源。大学生中有很多是独生子女，作为网民的主要力量，他们在现实生活中缺少人际交往的互动体验，转而在网络上去弥补人际情感。因而，网络消费成瘾无疑会影响大学生正确生活方式和学习方式的形成。

3.2 对大学生网购的建议

第一，树立良好的消费理念，形成良好的网购习惯。在现阶段大学生经济主要来自父母，过度网购消费会给家庭、个人都带来压力。所以要时刻把握好网购消费的度，避免盲从和过度消费。

第二，加强网络消费安全引导，提高鉴别能力。网购消费容易造成安全问题，网购便捷轻易，大学生容易过度消费导致生活费不够甚至误入校园贷等陷阱;网络中仍存在漏洞，易出现个人信息泄露等网络安全问题。大学生要提高鉴别诈骗陷阱、网络危险的能力，在进行网络购物时尽量选择信誉高、好评度高、规模大、口碑评价高、售后服务好的商家。

参考文献：

[1]安晓.大学生网络购物行为实证研究[D].临汾：山西师范大学，2014.

[2]崔敏. 大学生网络购物行为研究[D].济南：山东师范大学，2012.

[3]吕婕.大学生网络购物的新变化及营销策略[J].科技情报开发与经济，2009，19（28）：165-166.

[4]法古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2004.

[5]钦国巍.大学生网络购物影响因素分析[J].内蒙古电大学刊，2012（1）：17-18，34.

[作者简介]王力甲，男，山东临沂人，就读于中国农业大学，研究方向：公共事业管理;王丁甲，男，山东临沂人，就读于湖南科技大学，研究方向：生物细胞、生命科学。