基于情感化体验的农产品包装设计研究

文/杨姝雅（昆明理工大学）

一、农产品包装

（一）农产品包装概念

农产品的基本含义是农业中生产的物品，其中包括动物、动物副产品、植物、植物副产品和饮料，如牛奶、猪肉、玉米、水果和果汁。在《中华人民共和国农产品质量安全法》中，将农产品定义为农业生产的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。在我们日常生活中农产品是主要食物来源，农产品可分为可食用农产品和非食用农产品两个类别。农产品包装指通过对农产品进行装箱、装盒、包裹、捆绑和袋装或者是通过适当的材料、器皿和技术将产品装起来，避免农产品在运输的过程中产生损坏、泄露等问题，保证农产品在运输和贮藏的过程中最大程度保存其价值和降低成本。

（二）功能与价值

农产品包装最基本的功能就是保护功能，农产品包装设计之初目的在于最大限度地保护农产品在运输时保障其价值和延长贮藏时间，防止农产品在运输的过程中因各种因素遭到破坏，同时也可以通过包装设计大大提高农产品在运送过程中的运输效率，降低运输成本。因此保护功能是农产品包装最基础的功能。随着我国人民物质生活水平不断提高，人们在满足了衣、食、住、行基本生活需求后，开始从心理和情感上产生了更多的需求，农产品包装已经不仅局限于保护产品价值，人们开始对农产品包装设计产生了一定的审美需求，同时农产品开始逐渐衍生出健康、有机等标签，代表着一种健康的生活和饮食方式。因此消费者在购买农产品的时候，不再将关注重心单纯地聚焦在农产品保存是否完整、新鲜等问题上，开始逐渐对农产品的原产地和认证商标等信息更加敏感，更加关注购买过程中能否获得一个较好的体验，或者是购买的产品能否体现出自己的个性和生活态度。

（三）农产品包装现状

随着社会经济和工业技术不断发展，我国农产品包装在一定程度上取得了进步，并获得改善，但是这仅仅在一部分农产品包装上有所体现，大部分农产品仍然存在着质量差、包装过度和同质化的问题。

首先我国大部分的农产品仍然使用的是塑料真空包装、简易的箱装盒装或是不透明材料包装，甚至直接用麻袋包装农产品运输售卖。这些包装方式一定程度上具备了基础作用，保护了产品本身，但是却无法保证产品卫生问题以及是否会与包装的材料产生化学反应对农产品和消费者产生一定的危害，同时因大部分企业存在着未制定统一指标和管理混乱的问题，使得目前市场上同一品牌下的农产品质量参差不齐、以次充好的现象。与这个现象所对应的是中高端农产品市场的包装存在着过度包装的问题，部分产品过度强调包装的奢华和复杂程度，忽略了产品本身的基础属性，使农产品产生过多溢价，消费者望而却步，一定程度上降低了产品的购买率，同时过度包装背后的隐藏的是环保问题，目前国际上强调绿色设计3R原则（reduce减量，reuse再利用，recycle可循环），通过设计师对产品的理解来让整个设计降低能源的消耗、减轻对环境的污染。目前大部分企业环保意识薄弱，包装材料大多为塑料、纸板等难降解材料，另一方面包装材料过度堆砌，这些都为环境带来了很大的压力。最后我国农产品市场上存在着包装同质化的现象，一方面我国个体经营农户仍占据着部分市场，他们品牌意识薄弱、缺乏品牌建设经验。另一方面虽然大部分企业都注册设计了自己专属的品牌标识，但并未建立完善的品牌文化理念，很难走向国际与国际品牌竞争。

二、情感化体验

随着时代的发展开始衍生出了情感化设计这一概念，在情感化设计中，通过设计者对用户的情绪及体验变化规律研究，并对此进行再设计，加入有目的的隐形引导来触发用户情感的产生。在情感化设计中，不仅要关注产品本身的基本属性，更要着重于产品对消费者心理产生的情感影响，因此它主要分为三个层次，分别是：直觉层、使用层和思考层。

（一）直觉层

直觉层即第一印象、第一感觉，这与人本能的第一反应密切相关。在直觉层主要发挥作用的是人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五感。譬如用户在大型超市的购物过程中，超市对货品的摆放陈列精心设计，用户在购物过程中受各式各样的陈列形式刺激，会首先关注到商品包装的图形、色彩、材质、气味，抑或是通过试吃来激发用户的味觉产生刺激，全方位地激发用户各个感官的感官体验，最后发掘用户的情感。

（二）使用层

使用层的情感触发与产品的使用不可分割，使用层的情感体验不仅要求产品包装具有一定的美感、色彩韵律，更强调产品的基本功能和产品质量。包装设计在使用层要坚持以用户为中心的设计原则，通过对用户在购买产品时产生的心理、生理行为分析，在设计中以用户的心理预期和基本需求为设计目的，让用户在整个购物流程中获得更好的用户体验，获得更加优质的产品，从而让用户在整个购物过程中获得正面的情感反馈，最后实现产品的经济价值提升和满足用户的情感需求。

（三）思考层

思考层是基于直觉层和使用层的基础上最高层级的情感体验，反思层更加关注用户对产品包装设计所传达的内涵和语义理解以及品牌文化的宣扬，是无形的、无法触碰的，与使用层相比它更着重以用户的心理需求为目的，是依托于有形的产品对无形的情感的刺激。

直觉层、使用层和思考层三个层次相互影响、相互依托、相互交织，从多方面对消费者的生理、心理产生刺激，最后使产品的经济效益提高、品牌文化深入人心和满足用户的情感需求。

三、情感化体验在农产品包装中的价值

（一）用户感官愉悦

通过对用户的视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉多个感觉刺激，让用户直接获得情感刺激，从而影响用户的心理活动，在情感化设计中感官层面的直觉刺激是三个情感层次中最基础、最低级的层级，但却是最难以抗拒也是最容易被接受的，因为在三个层级的情感层次中，直觉层发掘的是用户最原始的、本能的感官体验，通过对农产品包装的色彩、材质、图案的设计，让农产品包装别具匠心，在众多农产品中脱颖而出，以此来增加该产品的转化率。

（二）用户使用趣味

1943年美国社会心理学家马洛斯在《人类激励论》中提出，人的需求可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五个层次，其中自我实现需求为最高层次，人们可以通过对物质的控制和改变的过程使我们内心产生愉悦的最高峰，释放压力，以此证明和实现自我的价值。

（三）情感价值实现

随着社会经济不断发展，消费者对于产品不再局限于产品本身的基础属性，越来越多人在购买产品时更希望经由产品或者品牌来传递自己的个人形象和彰显自己的社会地位。因此我们在农产品设计时应从情感化角度出发，改变以产品为中心的传统理念，将用户的生理心理需求放到第一位，通过对农产品包装结构、材质、颜色、图案等方面进行构思设计，保证农产品质量的同时，传递品牌价值与文化，发掘消费者内心感情体验，加强消费者的品牌黏性。

四、情感化体验在农产品包装中的应用

（一）直觉层的农产品包装设计应用

在直觉层的感官体验中，最容易刺激的就是视觉体验，通过视觉对农产品产生的第一印象往往会形成消费对该产品的情感基础。因此我们设计情感化体验农产品包装设计中，应在一定的审美基础上通过该包装的图案、颜色、文案和外观进行设计，以此寻求消费者的情感共鸣，同时将农产品信息快速准确地传递给消费者。

首先在色彩的设计应用中，可以选择明亮饱和度高的颜色或是与食物相关的固有色，通过这种视觉刺激让消费者产生直接的感官刺激，进而令消费者产生联想并刺激食欲，使农产品和消费者迅速建立情感联系。

在图形设计中，摄影、插画等艺术表现形式最为直观，通过这些形式让农产品包装设计很容易激发消费者产生相关联想，发掘消费者内心情感。三只松鼠品牌通过建立三只形态各异的松鼠为品牌IP形象，并由三只松鼠为核心构建了一个松鼠宇宙，进而将其运用在它的礼盒、袋装产品等各个产品线上。而松鼠的形象让人联想到各类坚果，三只松鼠品牌通过将其卡通化的表现形式，快速准确地和消费者建立情感联系，为人们带来轻松快乐吃坚果的第一印象。艺术家Vera Zvereva为品牌Milgrad设计的牛奶盒包装，纸盒的正面、左侧、右侧和后侧分别印有四个各不相同的猫咪插画，通过一定顺序的排放可以将其拼成一幅完整的猫咪插画，此款牛奶盒设计通过大量堆叠陈列在柜台上，给消费者带来强烈的视觉冲击，同时消费者可以通过改变牛奶盒的陈列顺序来与该产品产生互动，进而自然地与消费者建立起友好联系。

在文案设计上，首要目的应该是简洁明了、快速准确地传递产品的基础信息、品牌名称和产品特色，并应当在适当的位置标明农产品的原产地、生产日期和认证商标等信息。在整个设计过程中，值得注意的是文字设计是服务于产品的基础属性和企业文化内涵的，所以在设计时文字本身的内容和形式要与产品本身属性和风格相结合，丰富产品的文化内涵。

图1 三只松鼠包装（图源网络）

图2 Milgrad牛奶盒包装（图源网络）

图3 鲜花种子包包装（图源网络）

（二）使用层的农产品包装设计应用

使用层是消费者在经由直觉层刺激后与包装产生了动态交互的过程产生的情感刺激，这个过程包括包装的开启方式和使用作用两个部分，它们对消费者对该产品和品牌的情绪起着引导和加强的作用。设计师通过捕捉消费者在打开和使用过程中的生理和心理动态变化，来引导和触发消费者的深层情绪。

Raginisahai与Bryn Hobson合作设计的一款植物鲜花种子包，设计采用利用勺子作为种子容器包装，并将勺柄设计为植杆，勺部则作为花型展示同时贮藏着花种，将其各个品种以插花形式展示，在用户购买到此产品播种后仍可以将勺子作为一把小铲子参与运用到整个种植过程中，在满足了包装的基本保护功能后，大大提高了整个包装的实用性和趣味性。

设计师Olkas Voron为ÖLOBOX品牌设计的坚果零食包装，从解决带壳类坚果在吃的时候容易产生垃圾不易处理的问题出发，从食用者的角度出发，通过巧妙地结构设计只需在将零食打开后按照说明书操作，就可以得到一个装储坚果壳的空间，食用过程中剥离的壳可以直接放入这个空间内，避免了食用者在想吃坚果时而找不到存放坚果壳的尴尬。整个设计以消费者为中心，利用包装结构设计满足了保护功能同时加强了实用功能。

（三）反思层的农产品包装设计应用

图4 ÖLOBOX坚果包装（图源网络）

反思层是三个层次中的最高层次，并基于直觉层和使用层在用户购买和使用整个设计的过程中对其产生的意识和情感共同作用的结果。反思层在农产品的包装设计中需要设计师对社会现象、文化生活进行关注和思考，把握不同消费群体对审美的需求和心理特征，并在一定的审美下通过设计保证农产品外观的感官刺激，并巧妙利用图形、颜色和文字甚至材料表达品牌内涵，从深层次触动消费者的内心情绪，让消费者对品牌文化产生归属感，提高用户黏性并增加品牌忠诚度。

五、小结

根据情感化体验在农产品包装设计的三个应用，在对农产品包装设计时应遵循目标化、互动化和多样化的设计策略。目标化指的是首先应该考虑农产品包装的时候应当满足包装的最基本保护功能，其次考虑到农产品的基本属性和消费者情感需求的契合，在购买到称心如意的产品时也能彰显自己的个性和生活态度。互动化指的是农产品包装在消费者打开或者是使用过程中，甚至是包装的回收利用与消费者产生的一系列交互行为，进而加深消费者与农产品的情感联系。多样化指的是在农产品包装设计中，不同的材料、色彩组合会让消费者产生不一样的情绪和体验，同样针对不同人群的农产品包装设计也会使整个产品的风格、档次产生相应的变化。通过将情感化理念融入农产品包装设计中为农产品包装带来更多设计可能，满足消费者个人的心理需求、企业的经济需求和社会的绿色可循环需求。