数字经济时代武汉“云旅游”与线下旅游的融合发展

李翠军 熊莉

[摘    要] “云旅游”是基于数字化的一种旅游新业态、新体验、新服务，是对线下旅游的线上营销、拓展和补充。在快速发展过程中，武汉“云旅游”存在旅游企业数字化程度参差不齐、数字化服务能力不强、复合型人才缺乏等问题。武汉应从依托数字技术提升文旅品牌、打造文旅精品，加大政策支持力度助推文旅企业数字化转型，提升文旅企业数字化服务能力，通过“云旅游”，做好线下旅游的线上宣传等几个方面来助推“云旅游”与线下旅游的融合发展。

[关键词] 数字经济;云经济;云旅游;线下旅游

[中图分类号] F59  [文献标识码] A  [文章编号] 1002-8129（2021）11-0045-06

2006年，“云计算”这一概念被正式提出，全球的“云计算”也进入快速发展时期。大数据、云计算、人工智能等科技融入到传统产业后，催生出了众多新行业、新业态和新的发展模式，并加速推进数字经济迅速发展。产业数字化的融合与创新发展促进了文旅产业快速进入以科技为驱动力的“文旅2.0”时代，“互联网+旅游”产生了诸多新场景、新业态。为满足游客在线咨询、在线游览和在线消费的需求，我国旅游业的发展正借助数字经济所呈现出的新科技、新技术，进行着数字化转型，多种“云旅游”新业态层出不穷，为人们提供了丰富的在线旅游服务。“云旅游”以图文、直播、小视频、云展览、云游、直播+带货等多种形式借助网络新媒体而呈现[1]。它可以让游客对目的地实行“网络抵达”，对目的地进行在线游览、在线探索，游客能更轻松、更便捷地获得对目的地的文化、资讯、旅行的初步认知和体验。当前，“云旅游”是线下旅游最有效、最快捷的营销、拓展和补充，是越来越被大众所接受的一种新的消费模式。武汉正在进行国家中心城市建设，打造全国重要增长极，承担着多项国家战略任务。在数字经济背景下，武汉市“云旅游”与线下旅游如何融合发展，是一个值得研究的课题。

一、“云旅游”与线下旅游的关系

“云旅游”是基于数字化的一种新业态、新体验、新服务，是对线下旅游的一种在线营销、拓展和补充。对游客来说，“云旅游”是克服不能亲临旅游目的地困难的一种更方便、更快捷、更自由的线上旅游体验[2]。

（一）“云旅游”研究及发展动态

21世纪初在智慧旅游的框架下，“云旅游”的概念被少数学者研究、探讨，但还没有产生大量的研究成果。有关“云旅游”的文章首先是见诸报刊，如丁宁（2010）的“盛大模式，开启云旅游时代”，吕文华（2011）的“云计算、云旅游浅议”等。随后学术性探讨文章有少量出现，如刘云（2012）“云旅游的思考”，许金如（2014）的“论中国旅游业发展的五大趋势”，李丹阳（2015）的“云智慧旅游创新营销”则是侧重于运用现代信息技术、数字技术做旅游营销。关于云旅游的具体应用的文章也陆续出现，如魏宁（2011）提出“慢旅游和云旅游应运而出，旅游市场上自由行和半自由行产品受到了极度的热捧。”由此可见，在21世纪之初，“云旅游”的概念已经逐步形成，不过相关研究还不多，“云旅游”的理论与具体应用模式均有待拓展和创新。

在数字经济背景下，加之近两年新冠肺炎疫情在境外持续肆虐，线下旅游市场受到限制，线上旅游的需求推动着“云旅游”快速补位，呈现了井喷式发展。2020年3月，拉萨布达拉宫在淘宝网开了直播，一个小时的直播就吸引到百万观众，线上流量是其一年的游客接待量;2020年3月，武汉“武大樱花”开展了为期10天的全景式、沉浸式在线直播，为全球游客线上解馋;旅行平台“飞猪”已连续推出约7500场直播，吸引了超过3000万人次观看……当前，“云旅游”的快速发展已成为政府部门、研究者们关注的一个热点，一些政府部门的相关规划和学者们的研究成果相继而出。

在数字经济背景下，“云旅游”新业态突飞猛进地发展，其原因在于以下三方面：一是新冠肺炎疫情的推动。疫情让民众不得不宅在家中，而融合了图片、讲解音频、视频、直播、等多种形式的“云旅游”产品则满足了此时大众的需要，它给人们提供了一种与传统旅游截然不同的体验，极大地改变了过往的旅游消费模式，也让众多文旅企业嗅到了商机。二是我国信息技术、数字经济、大数据和人工智能产业高速发展对“云旅游”业态形成根本支撑。随着5G网络和新基建建设，我国信息基础设施建设日趋完善。在数字经济、大数据和人工智能产业高速发展的基础上，疫情期间的封闭正好是“云旅游”业态的起爆点。三是中央和地方政府对“云旅游”发展的大力支持。疫情对旅游业的影响非常巨大，在全国疫情防控取得全面胜利之后，在精准防控疫情的同时，各地经济恢复发展成为重中之重，各地政府对“云旅游”的发展给予了有力支持。

（二）“云旅游”是线下旅游的在线营销、拓展和补充

“云旅游”概念在21世纪初才被提出，近年在数字经济的推动下获得快速发展。因此，人们难免对“云旅游”这一新事物还存在一些疑问。对“云旅游”的存疑主要包括以下三点：一是“云旅游”是否属于旅游业的范畴，“云旅游”的参与者是否可以算作旅游人数？世界旅游组织对旅游的定义是：人們为了休闲、商务和其他目的，离开他们惯常的环境，到其他地方停留且停留的时间不超过连续一年的活动[3]。旅游需要满足移动性、异地性和暂居性三个条件。但是，“云旅游”是人们足不出户即可完成游览，在整个过程中，活动的参与者既没有离开惯常环境，又没有在异地有所停留。这种对旅游活动定义的突破也会造成今后对旅游相关数据的统计上的纠结。二是“云旅游”是否会取代线下旅游？当下，通过“云旅游”，人们可以在线游览风景区、博物馆，人们可以在线体验特别的场景和游戏，可以在线购买旅游服务、旅游商品，等等。“云旅游”的便捷、便利可能会让人们对线下旅游的需求和意愿降低，那么它会不会削弱甚至直接替代线下旅游？三是“云旅游”如何赚钱？“云旅游”能增加游客在线游览和观赏，流量很大，大大提升了景区景点的知名度，但似乎并没有变现成看得见、摸得着的旅游收入。

笔者认为，“云旅游”是线下旅游的在线营销、拓展和补充，属于旅游的范畴，它不会取代线下游，且“云旅游”能够带来经济效益。一是“云旅游”是一种旅游方式，属于旅游的范畴。“云旅游”能让游客在任何时间和地点通过电脑或手机等终端设备连接到“诗和远方”，而且不需要支付交通、住宿和景区门票等费用，就能享受到旅游的乐趣，获得不能出门旅游的一种补偿感。二是“云旅游”是对线下旅游很好的补充，它不会取代线下旅游。“云旅游”毕竟不是身临其境的线下旅游，它不可能完全取代线下旅游体验。游客参与的“云旅游”活动，更多的是旅游企业的线上品牌预热和人气累积的一个过程，虚拟体验并不能完全取代线下游的体验和感受。三是“云旅游”是一种旅游营销渠道，并能产生收益。首先，“云旅游”可以是旅游企业的一个良好的营销渠道。“云旅游”通过线上的宣传，可吸引到线上客户群体，并实现线上营销。其次，通过互联网大数据，文旅企业可以掌握游客需求。可通过“云旅游”视频播放所记录的游客点击频率、逗留时间、评论、弹幕信息等，分析出游客的偏好和需求，从而根据这些信息改进“云旅游”和今后的线下旅游服务。最后，“云旅游”中的直播带货，会直接产生收益。如果在“云旅游”产品设计和服务中，设置一些预售和悬念，会吸引众多游客来旅游。所以，“云旅游”也能产生旅游收益。

二、武汉市“云旅游”与线下旅游融合发展的主要问题

在数字经济背景下，“云旅游”最大的优势在于线上宣传、销售和资源调配，线上的一切营销行为还需要线下平台的服务来承接[4]。但武汉市内的一些传统旅游企业的线下门店较为滞后，数字化程度较低，还不能很好地承接，这阻碍了“云旅游”与线下旅游的融合发展。另外，武汉线下旅游核心动能不足，还需提档升级。

（一）传统旅游企业数字化水平较低，“云旅游”服务能力有待加强

我国传统旅游企业只有加快数字化转型，以“云旅游+”模式实现跨界融合创新，开展旅游新业态、新服务模式，才能创新消费盈利模式，才能更好地生存、发展。然而，武汉市的一些文旅企业数字化水平较低，对线下旅游营销和活动依赖较大，与网络平台、官方线上平台的对接不够，还不能有效运用这些网络、官方线上平台，致使它们数字化的服务水平差，不能及时为顾客提供“云旅游”服务。在数字经济时代，如果这些数字化程度比较低的文旅企业不能与时俱进提升“云旅游”服务品质，就容易在这次产业升级中被淘汰出局。

（二）“云旅游”宣传力度不够，线上流量比其他城市较弱

城市“云旅游”云端传播涵盖大量公益性传播。这些公益性的宣传和推广需要在政府部门相关网站或公众号上，以图文、全景、短视频、直播、录播、线上博览会等多种形式来呈现[5]。基于线上旅行平台、微信公众号数据，本文大致比较了武汉市5A级旅游景点与重庆、成都、杭州等城市5A级旅游景点的线上点击量。明显结论是：武汉市政府部门的“云旅游”宣传力度还不够，武汉三大5A级旅游景点线上流量比其他城市弱，“云旅游”吸引力还不够强。

（三）缺乏一批“云旅游”复合型人才

当前传统旅游企业数字化转型最突出的问题是缺乏运营“云旅游”的复合型人才。无论是旅游的景区、景点，还是旅行社的数字化转型都需要有一批掌握现代数字技术的复合型人才。而这样的人才又是市场稀缺资源。如果单靠文旅企业自己去培养、招募和留住这类专业人才，传统文旅企业、小企业在费用和配套上均存在困难。因此，在构建“云旅游”网络平台及技术型复合人才的配备上，政府应给予旅游企业大力支持。

（四）产品核心竞争力有待提升，产品服务质量有待优化

首先，旅游景区创新不够，没有形成世界级文化旅游精品。目前，武汉市5A级旅游景区总数3家，位居全国副省级城市第一位，4A级旅游景区共有20家。但武汉作为国家中心城市、新一线城市、创新型城市和核心的枢纽城市，尚未形成世界级旅游精品与大型国际文化旅游综合体项目。当前旅游景区项目多以观光旅游为主，体验型旅游产品不足，缺乏参与性极强的城乡旅游休闲的国际游乐空间和国家级生态旅游度假區。其次，星级酒店数量偏少，区域发展不平衡，酒店档次与品牌偏低。武汉有五星级及以上酒店14家，仅占总酒店、宾馆数量的10%。与国际水平比，五星级及以上酒店数量偏低。带星级酒店数量与分布，中心城区资源总数是边远城区的三倍多。最后，旅行社缺乏精细化服务和管理，难以满足游客个性化需求。武汉市旅行社有350家，A级旅行社有70家，具备出境组团资格的有45家，数量和综合实力不算差。但武汉的旅行社在市场定位、市场细分、经营特色、创新能力等方面与全国一线旅游城市的A级旅行社相比，还存在较大的差距。武汉市部分旅行社提供的服务不够精细化，产品特色不够，很难满足当前游客个性化、小众化、定制化等需求。

三、武汉市“云旅游”与线下旅游融合发展的思考

在数字经济时代，“互联网+旅游”是旅游行业的一次大洗牌、大升级。“云旅游”是旅游业的一种新业态、新营销。武汉市旅游业的发展应抓住新时代、新机遇，做好旅游业的数字化转型、升级、延伸和融合发展。

（一）依托新技术，扎实打造文旅精品，提升文旅品牌

1. 依托新技术，开展广泛的大产业融合，通过多种合作模式，打造出武汉更好的文旅精品，提升武汉文旅品牌影响力。一是影响力旅游可与动漫、游戏等行业进行破壁融合，在动漫、游戏中巧妙地融合一些旅游元素，打造更有趣味、更有个性的旅游IP[6]。如武汉盘龙城遗址公园，在文创产品的打造和宣传上，可通过跨界融合来打造独具特色和吸引力的文创IP。二是精心打造长江文化公园和沿江文旅精品。把夜游长江、夜游汉江、沿江美食、沿江购物、休闲娱乐、时尚创意等沉浸式项目办得更具特色，更有吸引力。三是打造更丰富的东湖绿道环湖主题功能区，把有趣、有意义的主题注入绿道美景。东湖绿道还可以多举办一些全民体育运动活动，打造绿道康养概念和品牌。四是增加黄鹤楼、东湖、“武大樱花”、木兰山风景区等精品旅游区的旅游特色小商品及流行的文创产品，形成具有符号性、代表性的精品旅游系列小商品。五是打造英雄城市展览馆、博物馆，突显英雄城市的特色，给游客不一样的体验和熏陶。

2. 振兴武汉老字号，把武汉文化底蕴融化于沉浸式旅游中。一是打造武汉文化的传承区。武汉作为世界历史文化名城，有许多饱含文化底蕴的红色历史风貌街区、优秀历史建筑和名人武汉故居等，可在保护性利用的基础上，推出一批街头历史博物馆和体验式的剧本杀场馆。二是继续优化、拓展并提升户部巷、吉庆街、黎黄陂路、昙华林等具有老武汉底蕴的特色街区品质，振兴武汉的百年老字号。三是多举办各种推广节事、推广活动，吸引外地游客来汉参与，扩大武汉东湖、欢乐谷、“武大樱花”和汉味小吃的知名度与传誉度。

（二）加大政策支持力度，助推武汉“云旅游”与线下旅游融合發展

1. 政府部门加快数字新基建，助推文旅企业数字化转型。城市数字经济的快速发展需要有扎实的数字新基建和智慧城市的支撑。武汉作为创新型国家的中心城市之一，其数字新基建和智慧城市建设应该走在全国城市的前沿。只有以此为基础，才有可能快速发展云经济。一是规划、落实一批数字新基建项目，夯实数字经济并持续跟踪、快速推动项目的发展。二是规划、发展武汉的智慧城市系统和平台，为“云旅游”的发展打好技术基础。三是武汉政务平台应加强和紧跟新一代信息技术的集成应用，注重提升武汉市现代化治理能力。

2. 通过“云旅游”云端传播，做好线上宣传工作。武汉市政府相关部门要统筹全市媒体，做好“云旅游”云端的宣传。一是亮出城市名片，提升武汉旅游形象。协调整合武汉城市宣传资料，强化亮点，达成武汉形象宣传共识，把武汉城市亮点和名片做成宣传画册、微电影、广告、风景片、小视频等形式，大力把“大江、大湖、大武汉”“英雄的城市”“武汉——中国国家中心城市”“武汉——世界亮点城市”“武汉国际滨水旅游名城”“黄鹤楼”、“归元寺”“东湖”“江汉朝宗”“武大樱花”“热干面”等武汉名片推广出去。二是要着力打好“英雄的城市”这张新名片。在抗击疫情的关键时期，习近平总书记来到武汉，用“武汉是英雄的城市，武汉人民是英雄的人民”来定位武汉，鼓励武汉人民，给武汉增加了一张闪亮的城市名片。武汉要将习近平总书记给的这张“英雄的城市”的新名片宣传好、运用好。三是增强宣传媒介，加强国际国内推广，把武汉“云旅游”产品推向国际。利用微博、微信、百度、Facebook、Google、抖音等网络媒介，把武汉“云旅游”产品推广到世界各地。

3. 加强国内外城市之间的文旅合作，把武汉线下旅游产品推向全世界。一是把武汉线下旅游产品推向国际。借力武汉建设国家中心城市，特别是建设国际交往中心的机遇期，把武汉线下旅游精品推向国际。巩固和发展国际友好城市往来关系，借助友城之间的教育、文化、科技和经济交流，把武汉线下旅游产品推广出去。可借助“世界新兴产业大会”“国际友城市长高峰论坛会”等会议和活动，大力推介武汉城市宣传片。二是把武汉线下旅游产品推向国内合作城市。通过城市之间的交流合作项目，把武汉线下旅游产品推向国内其他城市。武汉拥有三大5A级旅游景点，对国内城市特别是周边3小时、5小时经济圈城市具有极强的吸引力。武汉文旅企业和管理部门可继续做好“高铁旅游”“樱花专列”等精品旅游线路及城市圈一体化、城市群一体化旅游精品线路。

（三）文旅企业要加快数字化转型，提升服务水平

1. 文旅企业要加快数字化转型，提升“云旅游”服务。在数字新基建及信息化浪潮的积极推动下，城市非接触式“云经济”的快速发展和游客个性化需求的日益增强，文旅企业加快数字化转型，提升数字化服务是一种必然趋势。武汉市的文旅企业的数字化转型要越快越好。可在景区景点装上“超级智慧芯”，用5G、区块链、物联网等“万物智联”新技术实现景区、景点的全数字服务系统覆盖。武汉市文旅企业应加大对人才的培养、引进和重视，多组织相关人员学习现代信息技术应用，掌握更多技术，提升自身“云旅游”服务能力。要在“云旅游”的视频拍摄、直播互动上下功夫，既能让游客身临其境地欣赏到美景、美图，又要恰当地留有悬念，为今后的线下旅游增添惊喜。

2. 提高旅游接待设施与设备的质量。景区可提升旅游的基础服务和配套设施质量，提升旅游产品品质。高档酒店可利用空暇期对客房和公共区域的客用设备进行整体的检修，追加投资提升客用环境的品质，为后续疫情防控常态化的密集迎客做好准备。旅游接待方面还要做好线上“云旅游”和线下“来旅游”的精准衔接，体现“云旅游”是线下旅游的拓展和补充。在数字经济时代，线下旅游接待还要多注重为游客提供一些个性化、定制化服务，让游客体会到现代科技融入旅游后所带来的便捷和体贴。

3. 引进和培养数字化技术复合型人才。武汉市相关政府部门应加大投入，重视对文旅复合型人才的引进和培养，对人才的引进给予相应的配套政策。武汉市文旅企业可充分利用政府部门组织的培训，组织人员参加学习，通过学习和交流来提升从业者的业务水平。同时，文旅企业也要为引进人才提供良好的工作环境和氛围，让人才能引进来，也能留下来。要进一步加强对员工业务技能和职业素质的培养与学习，鼓励员工在休假期间“停工不停学”，通过多种方式，掌握最新的行业动态和游客需求的变化，带动员工队伍整体管理水平的不断提升，夯实企业的人力资源基础。

[参考文献]

[1]  王思佳.新冠疫情下“云旅游”的冷思考及热机遇[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2020，（5）.

[2]  倪凡，张文建.云旅游服务的基本概念、体系构建及应用[N].中国旅游报，2015-11-16.

[3]  李金早.当代旅游学[M].北京：中国旅游出版社，2018.

[4]  周思钊.探索环境审美欣赏的云游模式[N].中国社会科学报，2021-04-20.

[5]  吕雅辉，张润清.“云旅游”的特点与发展趋势[N].中国旅游报，2020-07-13.

[6]  谢永飞.构建旅游产业数字化生态系统[N].中国社会科学报，2021-08-27.

[责任编辑：甘小梅  胡   梁]