基于Shopee跨境电子商务平台的数据化运营探究

周栋涎 李散散

DOI：10.19850/j.cnki.2096-4706.2021.08.047

摘  要：随着互联网信息技术和国际物流的迅猛发展，跨境电子商务近年保持较高的增速，东南亚市场2020年增速高达63%，众多企业通过Shopee电商平台进军东南亚市场。为解决运营Shopee店铺时普遍存在的痛点，文章依托校企合作项目，对基于数据组建项目团队、数据化选品、数据化管店、数据化管人的跨境电子商务数据化运营模式进行探索。实践表明，文章提出的数据化运营模式具有可行性，可为入驻Shopee平台的企业提供参考。

关键词：跨境电子商务;Shopee平台;数据化运营

中图分类号：TP311.13       文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2021）08-0165-03

Research on Data Operations Based on Shopee Cross-border E-commerce Platform

ZHOU Dongxian，LI Sansan

（Guangzhou College of Technology and Business，Guangzhou  510850，China）

Abstract：With the rapid development of internet information technology and international logistics，cross-border e-commerce has maintained a higher growth rate in recent years. The growth rate of Southeast Asian market in 2020 is as high as 63%. Many enterprises march into the Southeast Asian market through Shopee e-commerce platform. In order to solve the common pain points in the operation of Shopee stores，relying on the school-enterprise cooperation project，this paper explores the cross-border e-commerce data operation mode of establishing project team，data selection，data management stores and data management person based on data. Practice shows that the data operation mode proposed in the paper is feasible and can provide reference for enterprises settled on Shopee platform.

Keywords：cross-border e-commerce;Shopee platform;data operation

0  引  言

近年來，随着互联网信息技术和国际物流的迅猛发展，跨境电子商务作为全球数字贸易的代表，一直保持较高的增速。深圳市行云跨境电商研究院2021年2月发布的《2020中国跨境电商市场发展报告》显示：2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%^[1]。在增长市场中，东南亚市场表现由其突出，Google发布的《2020年东南亚数字经济报告》显示：2020年东南亚电商规模高达620亿美元，同比增长63%，增速远超其他市场;同时，东南亚互联网新增用户数达4 000万，总用户数突破4亿，已有70%人口活跃于互联网^[2]。为了分得东南亚市场的一杯羹，众多企业争相开设面向东南亚市场的跨境电商店铺。

1  Shopee跨境电商平台的机遇与挑战

要进入东南亚电商市场，Shopee电商平台是众多企业的首选。Shopee是东南亚领先的跨境电商平台，业务覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国、越南、巴西、墨西哥等九大市场，商品种类极其丰富，囊括电子消费品、家居、美容保健、母婴、服饰及健身器材等各大类目。2015年成立以来，Shopee深谙东南亚市场差异大、基础设施不健全、人口年轻化及热衷社交媒体与明星网红的特点，专注于移动端，积极完善物流配送体系^[3]，发展非常迅猛，2020年总订单量已达28亿，跻身为全球购物类APP下载量第三，并斩获东南亚市场购物类APP年度总下载量、平均月活数、安卓用户使用总时长三项冠军。同时，Shopee还于YouGov颁布的亚太品牌声量榜中夺冠，并入榜全球最佳品牌榜第八，成为前十强中仅有的两大电商品牌之一^[4]。

虽然能搭上Shopee这班顺风车，但对刚入驻企业来说，在运营Shopee店铺时普遍存在以下几个问题。第一，运营人员对Shopee的规则、理念和当地文化了解不深，运营无从入手;第二，经验不足，运营思路不清晰，不知道该如何选品、如何优化商品、如何利用平台的规则引流，导致店铺流量较少;第三，不重视店铺和产品的数据分析，忽略了本土店和海外店的差异;第四，团队“规模作战”的能力不足，一个运营能做好一个店铺，但切换到“店群”模式后在提升销量、控制成本方面束手无策。

如何解决这些痛点呢？笔者在管理Shopee跨境电商校企合作项目过程中，探索了一套数据化运营的项目管理方法，在项目应用中获得了良好的效果。

2  基于Shopee跨境电子商务平台的数据化运营

2.1  基于数据组建项目团队

2019年9月，笔者所在单位与广州国瑞智能设备有限公司（原广州喜和喜智能设备有限公司）携手共建了一个校外实践基地，成立之初，双方合作的具体项目未定，需尽快着手筛选项目和组建团队。为提高项目成功率，笔者选择相信数据的力量。

第一，基于数据层层筛选项目团队。首先，在学院成立创业班，让对创新创业实践感兴趣的同学加入，并定期进行简单的培训;随后，结合企业现有产品设计考核方案，第一期选拔题目为“撰写LED电子化妆镜的营销策划”，完成后以团队为单位进行项目路演，由学校和企业的导师对同学们的表现进行打分，再结合同学们相关课程的得分和任课老师评价，选出第一期15位候选名单;最后，企业提供项目方向及团队素质要求，笔者组织候选人员进行技能面试，根据面试得分选出第一期的项目团队人选。

第二，基于数据进行项目测试，选出最适合的项目。企业提供了LED电子化妆镜、3D打印机及耗材、皮具机械等产品，在淘宝、Shopee、阿里巴巴等平臺进行运营测试，通过访问量、访问人数、点击率、转化率、成交额、ROI等数据，结合团队实际情况，最终选择了Shopee跨境电商项目。

2.2  数据化选品

“七分靠选品，三分靠运营”，是跨境电商界中流传的一句名言，足见选品在跨境电商店铺运营中的地位。为了尽可能地选中合适的产品，我们采取了数据化选品的模式。

首先，借助阿里指数、百度指数、生意参谋、知虾等数据平台进行初步选品。通过百度指数查看“趋势研究”，了解电商趋势;通过阿里指数和生意参谋监测行业大盘、属性细分、采购商素描、热门关键词、关键词上升榜、热卖产品排行等数据，初步确定一批市场需求较大的备选产品，如图1所示。

然后，在Lazada、Shopee和亚马逊等各大跨境电商平台搜索备选的产品名称，收集卖家数量、供应产品数量、市场销量等数据，筛选出卖家少、市场需求大的“利基市场”。同时核算成本，用定价公式算出上架该款产品的定价区间，与Shopee上主流价格对比，若利润有30%以上，则加入选品库^[5]。

同时，利用知虾等数据平台进行竞品监控。给每个运营分配一个竞品监控表格，凡是店铺里主推的竞品，都需要定时记录竞品商品ID、价格、销量、链接等数据，以做到“知己知彼，百战不殆”。发现需要修改的地方，及时进行调整，保持本店产品的优势地位。对一些自身有优势的爆品，则可尝试跟进销售。

2.3  数据化管店

2.3.1  Shopee店铺流量监控

运营每天进行流量监控，须重点关注Shopee店铺的PV（访问量）、UV（访问人数）、订单量、点击率、转换率、销量、销售额等数据，如图2所示。把数据维持在一个合理的区间，若发现某些产品SKU（库存量单位）数据有销量大幅下降等异常情况，需马上查找原因，并做好应对措施。统计每周的平均数据，并思考提高这些数据的方法，尽可能保持产品螺旋上升的趋势。

2.3.2  Shopee店铺指标监控

运营每天还须关注Shopee店铺的指标。若发现订单未完成率、卖家取消率、退货/退款率、备货时间、延迟出货率出现异常，运营积极与买家进行沟通;若卖场总评价、聊天回应速度数据不高，客服人员须提高工作效率;若平台提醒有违禁商品、侵害知识产权、误导与不实之商品、违反其他上架规范等行为，可能会导致产品下架甚至关闭，须立即处理。

2.3.3  Shopee店铺广告监控

运营或推广人员需要监控Shopee店铺的广告指标，包括平均排名、浏览数、点击数、点击率、订单数等数据，如图3所示，计算每天和每周的投资回报率（Return On Investment，ROI），与推广产品的行业平均水平、优秀水平分别对比，若ROI低于类目平均水平，则需要进行相应调整。

2.3.4  Shopee店铺活动监控

运营团队一定要做好活动监控，因为参加Shopee平台的官方促销活动，是店铺获得大规模流量的最佳选择。第一，运营团队须研究Shopee的活动举办时间、规则、特点等信息，结合自身店铺优势，重点关注一些官方活动，平时把店铺指标运营好，一旦开放报名立即参加。第二，运营也要研究竞争对手参加的一些活动的运营方式，利用表格记录店铺、活动名称、活动时间、产品ID、系列、商品/型号名称、常规价格、活动预计价格、其他活动权益等数据，日积月累，提高活动方面的运营能力。

2.4  数据化管人

2.4.1  工作内容数据化

为提高团队工作效率，项目通过设计KPI考核的方式进行团队管理。包括：每天准时到岗、任务完成率、聊天回复率85%及以上、店铺评价4.8分及以上、店铺商品满950或2 950及以上、店铺创意、团队氛围、销售额名次、每周营销方案等，由组长、企业导师、学校导师定时进行考核。

2.4.2  员工收入数据化

为提高团队活力，激发团队创造力，项目采用“阿米巴”小组制的模式，并对团队及个人制订了量化的奖励措施。例如：月营业额超过5万台币，额外奖励营业额3%;月营业额超过8万台币，额外奖励营业额7%;月营业额超过8万台币，可以申请第二个Shopee账号。

2.4.3  员工晋升数据化

项目给大家良好的晋升通道。新员工加入项目组后，由导师或老员工辅导，理念和运营技能得到导师认可，并当月出单25单以上，可晋升为老员工。老员工表现优秀，则有可能会补选为小组长，带领团队经营更多的类目。

3  结  论

经过两年的Shopee项目探索，无数次的尝试-失败-改进-再尝试的循环，总结教训不断改良，初步基本形成了以上这一套基于Shopee跨境电商店铺的数据化运营模式，项目目前月流水基本能稳定在20万人民币以上，主要运营店铺约60个，为同学们提供了良好的跨境电子商务行业实践机会。但国际贸易市场瞬息万变，跨境电商业态不断调整，且项目运营的时间不长，笔者深知还存在很多问题，希望通过本文简单总结Shopee跨境电商项目实践经验，能为业界和学界起抛砖引玉的作用。

参考文献：

[1] 深圳市行云跨境电商研究院.2020中国跨境电商市场发展报告 [R/OL].（2020-02-07）.http：//www.doc88.com/p-0099 9892037279.html.

[2] 程俊豪.Shopee异军突起 [J].21世纪商业评论.2021（4）：49-51.

[3] 李玮.中国面向东南亚的跨境电商发展趋势探析——基于Lazada和Shopee的对比分析 [J].全国流通经济，2021（8）：8-11.

[4] Shopee中国官方网站.了解Shopee [EB/OL].[2021-03-10].https：//shopee.cn/about.

[5] 周佳蓓.跨境电商平台招商传播策划 [D].南京：南京大学.2020：20-23.

作者简介：周栋涎（1986—），男，汉族，广东云浮人，实验师，硕士研究生，研究方向：电子商务。

收稿日期：2021-03-23

基金项目：大学生校外实践教学基地项目（ZL 20201209）;2019年广州工商学院质量工程“应用型大学教师创新创业教育教学能力提升研究”项目（ZL20191130）;教育部2018年第二批产学研合作协同育人项目（20180227007）