“国潮之风”赋能食品行业品牌IP化形象打造

王静 何锦成 朱婧意

一、引言

食品行业是历史悠久且永恒不衰的常青产业。而为填平日益增长的公众文化需求与精神产品供给相对贫乏之间的鸿沟，“国潮”IP在市场中应运而生。许多品牌通过文创联名、跨界混搭等方式，乘“国潮之风”实现质的销售飞跃。随着消费主力军向Z世代转移，让中国元素赋能食品品牌，打造“国潮”IP成为目前热点。学术界对国潮食品的研究侧重于探析包装设计等产品内容领域，但对国潮食品品牌IP打造的研究较少。本研究结合学者们的成果，从贝尔模型出发，对食品品牌IP打造与消费者购买意愿进行研究，并提出相应的建议。

二、文献综述

品牌需要在市场中获得消费群体的认同，需要人们深刻的品牌记忆，品牌IP化形象显得尤为重要（李汉林，2021）。汤火勇（2018）研究发现，品牌形象对感知价值和购买意愿有明显的促进作用；刘菲菲（2017）以液态奶为研究对象，通过数据分析发现，品牌形象、顾客感知价值、消费者购买意愿三者之间存在影响关系。在当前食品品牌进入品牌竞争时代的情况下，如何打造强势品牌，融合中国元素进行创新，其落脚点在于塑造良好的品牌形象。贝尔指出，品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。贝尔模型揭示品牌形象的因素结构，并为研究食品品牌形象如何添加IP化元素提供了新的思路（刘雯，2009）。

三、研究方法

结合贝尔模型中品牌形象的企业形象、使用者形象、产品形象三个维度作为自变量，将消费者购买意愿作为因变量深入分析探讨，我们提出以下假设：

H1：国潮食品企业形象对消费者购买意愿存在正向影响。

H2：国潮食品产品形象对消费者购买意愿存在正向影响。

H3：国潮食品使用者形象对消费者购买意愿存在正向影响。

H4：不同群体对国潮食品的购买意愿存在显著差异。

H4a：不同职业群体对国潮食品的购买意愿存在显著差异；

H4b：不同收入群体对国潮食品的购买意愿存在显著差异；

H4c：不同年龄群体对国潮食品的购买意愿存在显著差异；

H4d：不同学历群体对国潮食品的购买意愿存在显著差异。

四、研究过程及数据分析

1.问卷设计及调查方案

根据本研究最终确定品牌形象的四个维度：产品形象、企业形象、消费者形象、消费者购买意愿进行问卷设计，采用线上发放的途径。此次问卷通过线上发放，共收集问卷943份，有效问卷907份。最后采用SPSS24.0工具对问卷最终收集的具体数据进行实证分析。通过调研数据可知，在性别方面，男性占总受访者的50.6%，女性占总受访者的43%。在年龄方面，19～27岁占比45.0%，28～55岁占比41.2%，样本年龄呈年轻化趋势。在受教育程度方面，本科占比最高，为63.6%；紧接着为专科，占比32.5%。在职业方面，企业公司人员占比46.6%，在校学生占比7.9%。在月可支配收入方面，4001～6000元占比最高，为36.1%，与目前国潮品牌消费的主力军特征相符。本研究对产品形象、企业形象、消费者形象三个变量进行验证，Cronbach's Alpha的测量结果为0.974，说明问卷整体的信度很好。KMO的测量结果为0.985，说明问卷效度较高。Bartlett球形检验通过1%的显著性水平检验（P=0.000），表明量表的题项间具有相关性，适合做因子分析。测得累计方差贡献率为82.160%，量表具有较强的解释性。

2.相关性分析与回归分析

研究数据显示，产品形象（r=0.876，P＜0.01）、企业形象（r=0.911，P＜0.01）、消费者形象（r=0.889，P＜0.01）与购买意愿呈显著正相关。根据下表显示，模型2-4系数均为正（β2=0.874；β3=0.659；β4=0.298），且均通过0.001的显著性水平差异检验，说明产品形象、企业形象、消费者形象与消费者购买意愿均存在显著正向关系。

各变量的回归分析

五、研究结论与建议

研究分析可知，H1—H4d均成立。品牌的产品形象、企业形象、消费者形象对购买意愿均具有显著的正向影响，其中产品形象对消费者的购买意愿影响力最强。根据研究结论建议，在中国文化IP崛起的冲击影响下，食品行业可以加大品牌IP打造的投入，五千年中国历史孕育的文化与国产食品结合时，所塑造的国潮IP极可能创造不可估量的价值。企业应做好精准顾客定位，立足消费需求，融合中国元素，赋能国潮IP打造。