流量时代，“爆款”思维做新闻

王丽

摘要：2018年8月21日，在全國宣传思想工作会议上首次从国家战略层面提出要扎实抓好县级融媒体中心建设。3年的时间过去了，新闻传媒行业发生了巨大的变化，新闻人已被卷入“流量”拼杀的战场。当我们提到县级融媒体中心建设的时候，我们的靶心正是“流量”，流量就是人们的注意力，人们的注意力汇聚成流量，流量场就是舆论场。面对以今日头条、一点资讯为代表的资讯客户端，以抖音、快手为龙头的短视频平台，和以微信、微博为代表的社交媒体的“流量”围剿，县级融媒体中心要如何生产自带流量的“爆款”新闻产品，牢牢守住基层舆论阵地，成为每一位基层媒体人亟待思考并解决的问题。

关键词：县级融媒体中心  流量  舆论  爆款

一、流量的战场

据《中国传媒产业发展报告（2019）》显示，传统媒体和网络媒体的融合取得了很大进展，但是传统媒体和网络媒体的分化也越来越明显。一方面，传统新闻媒体进行了大刀阔斧的改革，建立起大屏加小屏的融媒体矩阵，并朝着“一次采集 多元生成”的方向发力。一方面，传统新闻媒体的平台拓展，让自己卷入更大范围的竞争。当前，以爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频为代表的垂类视频平台，以今日头条、一点资讯为代表的资讯客户端，以微信、微博为代表的社交媒体，和以抖音、快手为龙头的短视频平台，都在升级技术，优化内容，不遗余力地跑马“圈流量”，直接导致了广播、电视等传统媒体在新闻资讯类信息传播中的作用明显下降。同时，流量竞争催生了“算法”，一种利用大数据技术作为支撑的内容分发规则。北京字节跳动科技有限公司就正是利用这一成果，成为流量收割的大赢家，建立起庞大的私域流量。

流量，毋庸置疑已经成为了包括县级融媒体中心在内的传媒主体追逐的目标，也是目前新闻传播平台的竞争核心。

二、媒体的战术

新闻行业有句老话——“新闻在哪儿，记者就在哪儿”，但是现在我们更要做到“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”。在各大平台对流量的围追堵截中，在传统媒体和新媒体的融合发展中，我们要如何尽快掌握舆论战场上的主动权？答案是：以先进技术为支撑，内容建设为根本。

根据这一方法路径，新闻媒体同样掀起了“供给侧结构性改革”，在改革过程中，最出圈的形式要数视频日志Vlog。“时政Vlog”从2019年“两会”开始百花齐放，尤其是中国日报推出的“小彭Vlog”，总传播量超过5000万，微博话题阅读量超过2300万。2019年年底，央视新闻又推出了“大国外交最前线”康辉7集系列Vlog，短短一周内收获150多万点赞，8万条转发，让“Vlog”成为新闻传播中备受关注的顶流“网红”。Vlog”的走红，不仅仅是主流新闻机构语态向人性化转变，增加亲和力的成功，也是“移动优先”，扩大传播影响力的成功。同时，节目团队把每一期节目都当作一个项目来运营的思想理念也值得借鉴。

除了Vlog，近两年新闻媒体不断创新内容传播手段，创作了很多观众喜闻乐见的爆款产品，不仅丰富了大家对新闻产品的认知，也极大地提高了新闻传播的质效。比如：

在以上新闻传播方式中，短视频的表现也绝对抢眼。以央视为例，2019年央视不仅上线了自己的短视频平台“央视频”，还入驻了快手、抖音、B站等平台，同时奉献了《主播说联播》、《康辉vlog》等新颖的短视频内容，制造了“央视boys”等热门话题，并喜提多个热搜。

短视频的特点，不全在短，而在于信息量的密度，用最简洁的语言，最真实的现场，最直接地呈现新闻事件。新闻类短视频之所以受欢迎，其实暗合了观众对新闻回归真实性，准确性，及时性的诉求。

《2020年中国传媒产业发展报告》主编、清华大学新闻与传播学院教授崔保国指出，2020年中国传媒各领域都呈现“视频化”和“直播化”趋势;短视频行业将持续引领风口，平台竞争加剧。

三、县级融媒体中心的武器

习总书记指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。而“流量”一词，也无时无刻不提醒着我们和人民群众站在一起，水能载舟亦能覆舟，我们的挑战在流量里，我们的希望也在流量里。

那么，面对注意力稀缺同时用户兴趣点高度分散的传播环境，县级融媒体中心，何以突围？答案是“爆款”，我们需要爆款，抓住基层群众的视线，我们需要爆款，为平台建设赋能。

如何创造爆款？一来，基于各平台算法进行内容创造，即所谓的热点营销，或许不失为赢得流量的反向思维;二来，基于基层资源，用项目经理的思维深耕内容，创新形式，精于推广。在这两种思维模式的基础上，我们还要把握传播行业的5种大趋势，乘势而为，打造融媒体正能量爆款新闻产品。

趋势一：新一波正能量暖心文化正在崛起

站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点，中国经济社会迅速发展，国人在历史的洪流中拼劲全力，撸起袖子加油干。来自社会、家庭，甚至是来自大自然的压力，常常让成年人的崩溃来得猝不及防。面对这样的传播受众，记者的“共情力”就显得尤为珍贵。在县级融媒体中心的采编活动中，记者如果能增强换位思考的同理心，将基层老百姓的冷暖放在心头，推出一些暖心的作品，必将赢得大众的青睐，并发挥良好的社会效益。

趋势二：新一轮视觉文化消费升级正在加速

随着我国人民物质生活水平的不断提高，人们的审美层次也逐渐提高。满足大众对新闻多样化、深层次审美的需求，是时代赋予县级融媒体中心的使命。俗话说，太阳底下没有新鲜事儿，但是基层记者如果能提高设计水准，并根据新闻题材，适时采取海报、长图、漫画等新媒体传播形式，将晦涩难懂或者平淡无奇的文字翻译成具有画面感的，给人以美的享受的作品，刺激大家的感官，流量将自然地被吸引。

趋势三：新一代话语力量正在影响主流风格

流量时代，“媒介--受众”的单向传播模式已不能客观反映媒介融合的时代现状，新型的网络媒介更倾向于一种互动和循环的过程，媒介“用户”取代“受众”，成为完成传播的过程中不可或缺的一环。而随着新生代成为网络族群活跃的主角，他们的话语力量强势崛起，逐渐影响主流传播风格。他们讨厌死板、套路、场面话，也就是所谓的“油腻”。县级融媒体中心记者唯有增强互联网“情商”，顺应他们的网络习惯，适应他们的话语体系，懂得他们的“爽点”、“槽点”、“泪点”和“痛点”，下定去油腻、年轻态的决心，才能赢得他们的信任，引导他们的主动传播，从而获得传播体量和声量。

趋势四：新一股IP化的发展趋势正在涌动

全国各地、各行各业纷纷推出的“一分钟“或者“24小时”系列宣传片;中国日报推出的“那兔”系列短视频;四川各大媒体乐此不彼的“国宝”大熊猫直播……无不表明，“IP”化运作，已经被广泛运用于新闻传播。一方面，IP化的媒介内容意味着广泛的知名度和忠实的粉丝群;另一方面，成熟、成功的IP通常会令文化消费者产生心理上的亲近感和安全感，从而使IP化的媒介内容有着更低的认知门槛和更高的情感黏度。基层融媒体只要认识到了“IP化”传播的这些优势，自然会深入挖掘当地极具特色的“IP”富矿，围绕“IP”讲好当地故事、塑造当地形象、提升当地发展软实力。

（五）新一场融媒体叙事革命正在扑面而来

融媒体叙事，不仅在于如何从发布时间、新闻产品和发布平台等多个维度，精准把握新闻传播的时、度、效;还在于如何调动人与媒介实现深度融合，让传播过程中的人，集信息制作者、传播者和使用者于一身，通过亲自参与、置身其中，进行多向度的交流互动，分享从中获得的归属感、参与感、认同感和美感，从而实现裂变式的网络传播。这也是为什么越来越多的行业竞技开始选择业内人士担当主持、越老越多大型宣传活动决定采用记者出镜直播的底层逻辑，毕竟只有懂行的人，或者亲历现场的人才能更好地看清“门道”，从而提高传播的“营养”含量，更好地满足大家对宣传的期待。

据报道，时下最广为熟知的带货主播李佳琦，在被算法选中并接住流量，一夜成名之前，已经用6年美妆、3年直播的经历为自己进行了专业打底，成名后，他依然坚持每天直播，嗓子严重受损。如果说，29岁的流量收割机李佳琦告诉我们，以为钱很好赚，是年轻人最大的错觉;那么赤裸裸的点击量也告诉我们，流量之战，道阻且长。基层融媒体人，只有直面流量挑战、巧妙乘势而为、自觉践行“四力”，才能在舆论场上披荆斩棘，在时代潮头立于不败之地，让我们的新闻产品像李佳琦的口红一样深入人心。