基于知识产权保护的农产品品牌发展

蒋伟

摘要：随着新中产阶层扩大与消费升级，农产品品牌化已经成为重要发展途径，对农业企业也提出了新的要求。基于此，文章以农产品品牌发展概述为切入点，分析农产品品牌化能够降低推介成本，提高企业经济利润，增加农户收入，以此为基础，结合农产品品牌发展中存在的问题，提出基于知识产权保护的农产品品牌发展措施，以期为相关工作者提供参考。

关键词：知识产权保护;农产品;品牌发展

前言：

新时代下，中国从注重产量与规模的“吃饭农业”向依靠效益与质量的“品牌农业”发展，人们提升的生活水平促进农产品消费升级，对于农产品需求也从量向质转变。而建设农产品品牌作为顺应消费升级的重要途径，是农业生产消费导向的要求，加上网络的发展，要求农产品拥有自身品牌，获取消费者认可，占据市场份额。但是，农产品品牌发展中，难以有效保护品牌知识产权，易出现高同质性产品，应完善知识产权保护，为打造区域农产品品牌提供支持。

1农产品品牌发展概述

农产品是是农业中生产的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麦以及各个地区土特产等。农民、农业生产经营者通过饲养牲畜、栽培作物收获物质成果。狭义上农产品为初级农产品及加工品，包含甘蔗、瓜果、高粱、大米、棉花等。广义农产品不仅包含初级农产品，还包含通过畜牧业、林业、副业、渔业等生产经营过程获取的禽畜、木材、水产品、山货等，文章是指广义农产品。而农产品品牌，是指农业经营者及农民根据当地地理状况、自然环境、资源优势，通过饲养牲畜、栽培作物，包装成品展示当地特色，且具有地方文化内涵的标志与名称，使得消费者能够有效识别农产品。农产品品牌发展特点如下：

（1）公共性外部性。农产品品牌主体的权益由相关区域个人、企业、机关共同拥有，农户个别经济行为，会对他人、机构及企业利益造成影响，需采取合力管理品牌方式，也要获得当地政府调控与引导。农产品区域品牌、农产品品牌概念都具有较强的外部性。如农产品地理标志对于原产地的农业主体具有明显外部性，一方面符合条件的原产地农业主体可以享受到农产品地理标志的品牌光环而受益，另一方面农产品地理标志对于当地产区以外的同类产品还具有排他性，让当地生产者享受垄断权益。又比如近两年食品市场上兴起的“零糖零卡零脂”概念，因其更符合现代消费者追求健康的消费需求，从一家饮料企业元气森林推出后，迅速被同行乃至整个食品界模仿借用，成为行业的共享资源。

（2）地域性。农产品的生产受外界环境影响很大，不同地区的气候、土壤、水质、地形地貌、温湿度、日照等自然条件都有所不同，都会影响农产品品质的形成。即使是同一品种，在不同地区的地理环境下所产出的农产品品质也不一定完全一致。中国幅员辽阔、地大物博，农产品品牌具有很强的地域性。例如农产品地理标志作为一种区域公用品牌就是对特定的农产品与其原产地之间的关系的证明，如长白山人参、西湖龙井、潜江小龙虾、烟台苹果等农产品地理标志均反映了农产品品牌的地域性。

农产品品牌通常和地区独特产业资源、自然资源联系密切，为地区“金名片”，表征性意义较强，对区域美誉度、形象、旅游均有反哺作用。

（3）持久性。农产品品牌发展属于漫长过程，会形成独特产品文化，或是立足于当地文化背景，能够使产品生命周期更为持久。产品是容易同质化的，而品牌是独一无二的，品牌可以超越产品层面而被持久传承。

2农产品品牌发展的价值

2.1降低推介成本

农业企业为了发展、生存，必须考虑推介成本降低，提高推介效率，市场上由于农产品种类较多，竞争愈发激烈，使得消费者被繁复信息困扰，企业如果采取农产品特点、功能逐一介绍的方式，难以引起消费者注意与信任，还会让消费者陷入爆炸式信息增长的情况，产生排斥新信息情绪，增加了农产品推介难度。并且，产品推介缺乏品牌，会降低消费者信任度，或是造成记忆凌乱，采取品牌化发展模式，能够打包企业、产品信息呈现至消费者眼前，实现事半功倍，降低推介成本。

2.2提高经济利润

农产品品牌发展，能够克服市场逆向选择情况，有助于增加企业经济效益。特别是经济发展下下，提高了消费者收入水平，消费者对于优质农产品具有旺盛需求，却苦于难以分辨优质农产品，需要有制度保证产品供给质量。而品牌作为制度，被生产者长期遵守，消费者能够放心购买，解决市场逆向选择问题，提高企业经济效益。

2.3增加农户收入

在农产品日益丰裕，市场发育度提升的情况下，数量型农业发展难以适应人们消费需求转变，造成农业产品结构、生产结构已经偏离消费结构，引发周期性农产品“卖难”危机，农民也面临增产不增收难题。通过分析可知，农民收入增幅较低原因在于产业结构不合理，无特色、低档农产品为市场主流，消费者缺乏支付预期，特别是逆向农产品选择情况对市场造成长期影响，难以实现消费者高品质产品追求，市场长期处于买卖双方不满意的局面。而农产品品牌发展，能减少消费者选择成本，农户生产对象也转变为高利润产品，获得更多收入。

3农产品品牌发展中存在的问题

3.1品牌意識淡薄

我国农产品种类较多，经过长期发展，各地区诞生特色农产品，却由于部分组织、企业缺乏品牌意识，构建品牌也仅停留于完善GCIS认知上。而实际发展中，以企业而言，建立农产品品牌能够强化企业与消费者沟通，增强市场竞争力;以政府而言，品牌发展可实现现代化、专业化农业发展，助力于乡村振兴;以消费者而言，品牌发展可减少消费风险。部分组织、企业正是由于忽视品牌发展，导致农产品市场价值低、影响力受限。

3.2产权保护不完善

农产品品牌作为无形资产，处于知识产权保护范围，以我国现行知识产权制度而言，法律体系中农产品知识产权保护内容较少，主要有《中华人民共和国专利法》中动物和植物新品种生产方法、依赖生物遗传资源完成的发明、生产方法，《中华人民共和国商标法》的地理标标制度等。而在科技发展下，农产品推陈出新，使得原有规定的范围、内容均无法涵盖农产品保护需求，保护制度也过于宽泛。例如，以地理标志为保护条款下，规定商标有商品地理标志，却不属于该地区商品，误导公众，则禁止使用不予注册，规定较为简略，导致农产品品牌主体权益受到侵犯后，无法获得有效保护。

3.3知识产权执法较弱

以知识产权执法而言，主管部门较为分散，由于涉及国家林业与草原局、农业农村部、国家林业与草原局、海关总署、商务部、国家版权局、国家知识产权局等，易出现混乱执法、多头执法的情况。专利类知识产权具有较强的技术性，同时具有无形性、易模仿、易复制等特点，侵权者一般都具有较高的知识水平和专业技能，知识产权执法队伍中，懂技术、懂法律又懂经济的复合型人才较少，对于技术性、隐蔽性较强的疑难案情，执法力量还很薄弱。并且，地理标志执法权利受限，仅以《地理标志产品保护规定》文件为规章制度，无法赋予主管部门行政主职权，造成地理标志缺乏充足行政保护。并且，乡村市场未能健全执法机构，知识产权执法人员较少，乡镇、县政府人员仅个别获取专利执法证，加上执法经费不足，降低了知识产权执法力度，使得乡村市场成为商标侵权、山寨产品高发区，对农产品品牌发展造成严重影响。

3.4品牌创新力不足

我国企业品牌意识不足，创新能力较弱，使用农产品品牌缺乏动力，不注重品牌创新，导致部分农产品尽管已经远近闻名，却未能建立使用商标，培养消费者品牌购物习惯，也为农产品假冒伪劣提供可乘之机。还有部分产品的销售、生产主体，即便已经建立农产品品牌，却不注重品牌创新，存在品牌同质化倾向，缺乏竞争力与创新力，未能结合农业科技，品种发展、生产仍采取传统模式，降低农产品长远竞争能力。

4基于知识产权保护的农产品品牌发展策略

4.1增强品牌保护意识

在农产品品牌发展中，应当增强企业、组织品牌保护意识，提高品牌建设主体管理水平，做到以市场需求为导向，促进品牌发展。一是政府加强引导，增强企业品牌保护意识，可开展“农业品牌进社区”、“品牌进学校”等活动，对于企业品牌发展及保护意识不强的情况下，可联合网络机构、媒体合作，推动品牌进企业，举办农业品牌保护与安全的线下、线上活动，普及农业品牌保护、科技、质量安全等知识，引导企业、农民农户树立尊重知识产权的理念，发展农产品品牌。并且，通过共青团、妇联、工会等组织，以订单方式购买大规模品牌农产品，为农业品牌建设提供支持;二是注重品牌宣传，塑造品牌形象，提高品牌价值的同时，使得消费者能够认准、保护农业品牌。此过程中，企业可设置专项资金，选择农业品牌设计公司，改善农业品牌不注重特色、包装简陋的问题，并利用“互联网+口碑”模式，通过微博、微信、抖音等平台发送农产品特点、购买方式、新闻等，和消费者良性互动，将促进消费者从热点关注向消费购买发展，提高客户粘性，挖掘品牌文化内涵，增强文化自信，以讲故事模式传达品牌理念，使得消费者自觉维护农产品品牌，推动品牌发展。

4.2完善品牌保护制度

农产品品牌保护中，应从立法层面统一农产品地理标志及商标的法律规定，促进立法层次提高，确保农产品品牌保护做到法律适用顺畅清晰，有法可依，为农产品品牌发展营造良好环境。在此过程中，应梳理知识产权立法，保证知识产权类型、特殊产权类型均有立法，提高立法层级，将生物遗传资源、地理标志、民间文学艺术、动植物新品种等产权立法层级提高至行政法规层次，增强立法权威性，确保监管主体拥有行政处置监管权。同时，相关立法条款对于保护范围的界定、裁量适用的标准、执行主体等尽量做出具体清晰的规定。并且，知识产权侵权后，存在难以确定赔偿数额、赔偿金额较低的问题，应在立法中设置惩罚赔偿机制，提高赔偿数额。在《反不正当竞争法》和《商标法》修订中，建立1-5倍赔偿机制，提高法定赔偿金额至500万元;《著作权法》《专利法》及其他知识产权立法，也应遵循该趋势，设置惩罚赔偿机制，通过提高赔偿数额的方式，降低人员违法可能性。此外，现阶段立法尽管提高配上数额为500万元，却也存在问题，实际侵权数额超过或接近500万元，为降低赔偿数额，侵权人可能隐匿实际侵权证据，导致赔偿数额无法确定，采取法定赔偿方式。知识产权已经逐渐被社会认可，可设置法定赔偿金额提高至1000万元，要求知识产权赔偿以实际损失为标准，规定赔偿基数涵盖间接损失与直接损失，限制故意侵权行为。

4.3落实品牌侵权执法

在知识产权执法中，应转变分散监管部门的情况，促进机构改革，统一监管部门归集至国家知识产权部门，将生物遗传资源、地理标志、反不正当竞争、动植物新品种等类型，归于市场监督管理。并且，在乡镇政府应当加大知识产权执法力度，设置执法岗位及人员，建设执法团队，从农产品生产源头出发，保护农村、农业市场。并且，在我国知识产权专业化司法改革下，缩短审理知识产权审理期限，采取较短期限的仲裁知识产权方式，规范知识产权诉权滥用赔偿机制，制定赔偿数额涵盖间接、直接损失，为农业市场主体提供司法援助，鼓励保险市场对农业主体提供救济、侵权保险服务。

4.4推动产品品牌创新

农产品品牌发展中，为提高品牌竞争力，实现品牌创新，打造优质农产品品牌，可从以下方面出发：

第一，强化科技支撑。科技是第一生产力，提高农产品科技含量，能够促进品牌建设，以科技力量实现产品品种、品质及产量的更新，推进标准化品牌开发。此过程中，企业可与科研院所合作，通过产学研方式，激发双方创造性与适应性，加强研究保险基数、冷链物流技术，邀请专家咨询农业技术，拓展企业、农民科技视野。并且，延长加工产业链，农产品品牌不能仅局限于初加工产品，可通过优势产品引领、带动，逐渐向配套服务业与深加工产业发展，综合发展生产、深加工、仓储、物流、电子商务等多个环节，形成产业链，提高产品附加值。

第二，推广产品品牌。农产品品牌发展中，可举办农博会、渔博会特色节庆活动等方式，打响品牌名号，使得更多农产品品牌能够在地方主场亮相，增强当地知名度。并且，组织品牌农业企业、农户产品企业参与产业发展論坛、全国农业博览会、论坛、农产品交易会、展销会等，和全国各地经营者开展包装、技术、营销、产品等沟通交流，拓展企业、产品知名度。并且，还可学习当地著名农产品品牌，组织优质农产品企业参与评比活动，评比产品品牌价值，提高企业声誉。

第三，提高产品质量。农产品品牌创新、发展离不开产品质量的支持，应当建设高标准农田，降低农业资源消耗，实现可持续发展。在农业发展中，不同地区污染不同，可能出现农药化肥利用率低、污水垃圾污染的问题，不仅会降低农产品产量，也会威胁产品质量，应推进建设高标准农田，结合当地特色资源，优化管理生产农产品基地，推进两种工程，按照类别建设培育良种基地，提高农产品品质与产量。同时，建设覆盖当地重点产业的标准体系、检测体系及认证体系，以“二品一标”、GAP、GMP、HACCP、ISO等质量认证标准引领农产品品牌产业链标准化水平提升，全面提升农产品质量。

第四，建立可追溯系统。在农产品质量安全中，需建设可追溯平台，包含检测机构、超市零售市場、农产品市场、电子商务等，增加入网农产品、生产主体，使得全省农产品均能纳入统一管理，利用二维码标签、RFID、互联网技术等，连通生产、农产品、监管、检验检疫、售后销售等环节，为消费者提供透明、全方位追溯信息服务，实现“去向可查、追溯源头源头可溯”。线下消费市场中，引导消费者农产品购买中，优先采购可追溯农产品，利用可追溯功能，做到生产者和消费者无缝对接，消除产品信息不对称，以实际行动支持农产品品牌发展。

结语：综上所述，随着科技发展和产业变革，农产品产量的逐年提高和消费升级的发展态势，为满足人们日益增长的美好生活需要，提供优质农产品，扩大产品销售量，获得市场优势地位，发展农产品品牌成为必要方式。因此，可立足于知识产权保护制度，以增强品牌保护意识、完善品牌保护制度、落实品牌侵权执法、推动产品品牌创新的方式，为农产品品牌发展提供保护保驾护航。

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