修辞视角下社会创业合法性获取研究

杨齐，王昭娟

(甘肃政法大学 商学院，甘肃 兰州 730070)

随着“大众创业，万众创新”浪潮的兴起，社会创业企业也随之大量涌现。新创企业因新进入缺陷和生存挑战等易陷入利益相关者认知和认可度低等合法性问题[1]，社会企业又因其商业手段与公益目的的双重属性，陷入身份认同危机与规模扩张困难等多重困境。如何突破“合法性”障碍，获取社会资源与稳定的生存环境，成为社会创业企业发展过程中的主要问题之一。与解决社会问题的公益逻辑相对的是市场化手段的行动逻辑[2]，由此社会企业合法性具有特殊的重要性和复杂性[3]。在现有研究中，学者多围绕社会创业企业合法性的获取途径与手段展开[2,4,5]，而鲜有针对合法性获取的认知阻碍阶段展开。为此，本文从认知获取和认知修复角度，分析社会创业企业采用构建型修辞策略和修复型修辞策略获取合法性的过程，以期为社会创业企业构建和修复合法性提供理论指导。

一、理论分析

社会企业将社会使命与盈利目的相融合，公益逻辑与盈利逻辑的混合使其合法性的获取面临挑战[6]，合法性是人们对事物或行动是否符合规范和期望的一种认知[7]，主要有规制合法性、规范合法性和认知合法性三种，合法性能够帮助组织获取资源与支持，是组织成功生存的关键。而社会创业作为舶来品，其身份难以被投资者、社会公众等认同，合法性障碍使其规模扩张困难[8]，发展受阻；再者，社会企业打破了商业与慈善的边界，模糊的界定使其利益相关者缺乏对组织实践适当性的判断标准，由此引发合法性危机[9]。当面临合法性危机时，及时有效地修复合法性是企业继续发展的前提。目前，已有学者对社会创业企业获取合法性的机制进行了研究，指出修辞策略与产品策略是社会企业获取合法性的两种重要路径[10]，其中修辞策略是获得道德合法性的基本路径，可以帮助企业塑造正面的企业形象，影响社会公众对企业的社会价值判断[2]。

修辞是基于语言基础之上的，用语言诱发行为的技巧，“一切象征行为都跳跃着态度”[11]79。在与外部沟通过程中，修辞能够帮助企业获得大众及利益相关者的认可，进而构建企业的正面形象，采用一定的制度词汇与合适的修辞表达，对企业构建获取合法性具有重要作用。彭长桂、吕源在对谷歌和苹果的研究中发现，话语是构建组织正当性的重要手段[12]，一些学者认为使用制度性词汇[13]或合适的企业名称[14]能够有效解决社会创业企业合法性获取的问题。此外，同一强调交往中分歧的解决以及相互理解的达成[15]，是修辞学的核心术语之一。在修辞策略社会企业合法性获取的研究中，陈昀等指出社会企业对修辞策略的使用应注意元叙事、词汇集、修辞方法等修辞策略要素[2]。现有研究证实了修辞策略是社会企业获取合法性的重要手段，却鲜有学者对不同认知阶段合法性获取策略以及修辞策略的具体应用进行研究。

本文以水滴筹为例，对社会创业企业初入市场和遭遇合法性危机时，运用修辞策略构建和修复组织合法性的过程进行分析，探讨修辞策略在获取合法性中的具体应用，以期为社会创业企业获取合法性提供理论指导。

二、研究设计

本文采用纵向单案例研究方法。案例研究作为一种从实践中抽取理论与知识的探索性研究方法，能够让人们更好地理解复杂社会变革过程中包含的理论[16]。此外，案例研究能有效避免合法性认知度测度困难的问题。再者，本文的研究为“怎么样(how)”问题，因此选用案例研究法。

(一)案例选择

根据研究问题，将“水滴筹”作为案例企业，原因有：第一，水滴筹母公司北京纵情向前科技有限公司(下称“水滴公司”)的企业使命为“我们借助互联网科技的手段，助推广大人民群众有保可医，保障亿万家庭”，旨在解决社会问题；第二，水滴公司在“2018创未来社会企业与社会企业投资奖”中一举获得“医疗及大健康奖”和“年度社会企业奖”，得到了社会企业界的认可，证明其合法性获取的能力，因而具有代表性；第三，水滴筹在“地推事件”后，遭遇合法性危机，其积极运用沟通技巧与外界互动，对其声誉进行挽回，故其在组织合法性的修复问题上具有典型意义；第四，水滴筹成立于2016年，符合学术界对创业企业的界定。

(二)数据收集

研究以二手数据为主，对企业合法性构建阶段数据的获得主要通过公司宣传资料、互联网公开信息和媒体报道等方式进行收集；对企业合法性修复阶段的数据，主要为水滴筹公司针对危机事件所做出的回应，包括说明、声明和公开信，并对企业官方的回应进行分析。

三、水滴筹合法性的构建

语言能操纵制度逻辑编码，为社会创业企业合法性获取提供契机。社会创业企业可以通过对照制度逻辑、构建制度词汇的方式，获取制度认同。水滴筹创立时期，其市场尚未成熟且商业模式也尚未被外界认可，各方对企业的质疑声不断。然而，水滴筹频繁使用“初心”这一制度词汇与外部世界建立正面连接，有效获取外界的理解与接受，构建其合法性。

“初心”一词来源于《华严经》，意指对最初理想的坚守。中国共产党第十九次全国代表大会提出，“不忘初心，牢记使命”。由此，“初心”一词承载党的历史使命，被广泛流传开来。2017年，“初心”被《咬文嚼字》评为2017年年度热词。

水滴筹多次使用“初心”一词自我修饰，传递企业对政府政策的拥护，对公益目标的执着，对积极进取价值观念的坚持，获得规制、规范与认知三大合法性。2018年6月，徐永光在“2018创未来社会企业与社会投资奖”现场，为水滴公司颁奖时对其进行了盛赞和厚望，他表示：“水滴筹所运营的个人求助模式，是本来就扎根于中国人生活中的传统慈善，当个体有困难时，向身边的亲朋好友求助是人之常情；我希望水滴筹能够帮助那些急需帮助的困难家庭，好多社会矛盾就能够得到消减，也减少很多政府的麻烦。”[17]

对水滴筹成立初期媒体对水滴筹及沈鹏的报道与采访内容进行数据收集，并对提及“初心”一词的报道进行归纳整理发现，在接受采访时，沈鹏多次使用初心一词进行自我修饰，在媒体报道中，水滴筹的创建初衷也频繁出现[18-22]。

表1 水滴筹使用“初心”一词获取合法性资料例证

四、水滴筹合法性的修复

面对合法性危机时，社会企业可以选择否认(denials)、找借口(excuses)、辩解(justifications)、说明(explanations)四种方式来应对合法性危机[23]。前两种方式一旦被否定，将带来后续问题。而将手段和目的分开的“辩解”，解释破坏事件的“说明”,则契合社会创业企业双重性的特点，能够有效修复社会创业企业的合法性。

(一)事件背景

2019年11月30日，“水滴筹地推人员在医院扫楼式筹款”的视频被爆出，一时间水滴筹被推至舆论中心。水滴筹被质疑“以公益养利益”“爱心掺水”，使其公众形象以及合法性受到冲击，公众对筹款情况产生质疑，为挽回组织声誉，修复和重建组织的合法性，水滴筹官方及创始人沈鹏对此事件进行回应，具体为水滴筹于11月30日当天在官方微博发布对相关报道的说明(S1)，12月2日发表声明(S2)，12月5日沈鹏发布公开信(S3)。针对此事件，水滴筹官方及创始人共发布3次回应。

(二)数据分析方法

对文本数据的分析采用邓志勇修辞批评的戏剧主义范式，他指出修辞批评是阐释人们如何运用符号来建构一种对自己有利的现实，影响他人态度和行为的一种行动；在话语中对戏剧要素的不同搭配，会具有不同的效果。戏剧主义修辞批评具体操作为：描述指出戏剧修辞话语的五要素；通过五要素形成的关系对子确定主导要素；分析话语的同一策略[24]。

(三)数据分析

研究以水滴筹官方发布的3次回应为分析对象，进行文本分析，探析社会创业企业在遭遇合法性危机时，如何运用修辞策略进行合法性的修复与重构。

1.对S1文本的修辞策略分析

S1文本是水滴筹官方微博在线下服务事件发生后发布的第一份说明，说明中，首先表明对该事件的处理态度及整顿方式，并对组建线下服务团队的起因及服务流程进行说明介绍，其次对报道中涉及的问题做出解释回应，最后表达了对社会公众监督的感谢和欢迎。

在此说明中，动作者为水滴筹，主要内容是对线下服务事件进行解释说明，主要目的是让公众了解水滴筹建立线下服务团队的初衷，回应大众对水滴筹公益性的质疑。全文运用较多语句对事实进行描述(手段)，通过事实描述来回应质疑，以获得公众的理解，减轻线下服务事件对水滴筹形象及合法性的影响。具体要素分析见表2。

表2 对S1文本的戏剧主义要素分析

在此说明中，水滴筹使用了大量的场景和手段要素，如“针对日前媒体报道……的公众讨论”“对于报道中……，特说明……”“关于报道中……”“水滴筹高度重视……”“水滴筹组建……的起因”“再次衷心感谢……”等，通过这些语句对此事件进行解释说明，并承诺采取一系列行动，以得到公众的理解，挽回企业形象和组织合法性。

在戏剧五要素的搭配中，场景主导其他要素的次数共有两次，手段和目的各为一次，即在此说明中主导要素为场景要素。即在事件发生后，水滴筹认为让公众全面了解并还原事件发生的起因和流程，是得到公众理解、建立共情同一的基础。S1文本关系对子判断结果见表3。

表3 对S1文本中对子成立判断

通过场景描写和对事件的还原描述，水滴筹意在传达线下服务事件发生的起因及公司设立线下服务团队的初衷，即不希望任何一个有需要的大病患者错失自救机会，借此得到社会的理解，通过场景策略的使用，如“对于报道中部分片面现象可能引发的误解，特说明一下……”，还原事件背后成因，在客观描述的同时，希望与社会公众形成同情同一。将事件回归于线下服务的出发点，以美好的初衷弱化事件带来的影响，修复组织的合法性。在文本结构中，此说明共包含三部分，分别是承诺措施、事实纠偏和现实描述。

2.对S2文本的修辞策略分析

S2文本是水滴筹官方微博在线下服务事件发生两天后的声明，声明中，首先表明歉意和处理态度，其次阐述了解决事件问题的一系列措施，最后表明立场，欢迎社会监督，将不断完善自身、发现和更正问题。声明共包含5条内容，其中2条是水滴筹对线下服务事件的处理措施，1条是对事件发生责任的承担，1条是对事件的解释回应，目的是通过一系列的处理措施和处理态度表达歉意，希望得到公众的谅解。声明涉及的动作者是水滴筹，场景仍是线下服务事件，具体分析见表4。

在这篇声明中，存在大量动作因素，如“成立工作组”“公布进展”“承担责任”等，通过一系列的动作描写，表明水滴筹将直面问题的态度。同时号召社会对自身进行监督，促进水滴筹发现问题，将自身与社会相联系，以此建立同一立场。

在戏剧五要素的搭配中，动作主导其他要素的次数共有两次，即在此说明中主导要素为动作要素。线下服务事件的曝出，企业的公众形象受到严重冲击，企业初衷受到质疑，而对此问题，水滴公司认为以行动回应是对社会公众的最好交代，其本身目的是通过有力的措施以换取公众的谅解，减轻事件影响。S2文本关系对子判断结果见表5。

表4 对S2文本的戏剧主义要素分析

表5 对S2文本中对子成立判断

通过大量的动作描写，向公众传达水滴筹对线下服务事件的正视和重视，如“全面暂停线下服务，承担相应管理责任和向公众公布进展……”。通过运用动作策略，水滴筹与社会公众之间形成同情同一，水滴公司对事件的发生深感愧疚和痛心，并承认问题核心是公司的管理问题，辜负了爱心用户的信任。通过对事件发生后的一系列补救措施，做出改进优化管理的承诺，希望得到社会公众的谅解并修复组织的合法性。在整篇声明中，主要包含现实描述和承诺措施两部分。

3.对S3文本的修辞策略分析

S3文本是水滴公司创始人就线下服务事件在微博发布的公开信，沈鹏承诺：“再管不好，我愿把水滴筹交给相关公益组织。”公开信的内容首先是对自己创建水滴筹的起因和创办历程的描述，介绍水滴筹的初心和使命，其次是表达歉意并对事件的澄清，简单介绍事件后的举措；再是对水滴筹的目前状态的讲述，对水滴筹的核心本质、商业模式、运营状况介绍；最后回归事件，再次致歉，希望重新获得公众的信任。运用情感(手段)讲述，让公众重新认识水滴筹，从创办初衷到亏损状态再到年度社会企业奖，从侧面讲述水滴筹创办的初心和坚守，引发共情。公开信篇幅较长，目的是通过情感共鸣来重新获得公众的信任。

在沈鹏的公开信中，运用了大量情感(手段)因素，如“创办初衷”“我们辜负了信任”“我们一定坚守”等，通过一系列的情感表达，表明对该事件的愧疚，并用经营历程和自身坚守来获取公众的理解和共情，以此来获取社会的重新信任。

在戏剧五要素的搭配中，手段主导其他要素的次数共有两次，即在此说明中主导要素为手段要素。线下服务事件发生后，从第一时间对事件发生的场景解释到发布动作措施的声明，都是根植于事件本身的处理。而此公开信则通过情感共鸣来获取公众的谅解，将水滴筹放入弱势的一方，以此来获得公众的包容，重构组织的合法性问题。S3文本关系对子判断结果见表7。

表6 对S3文本的戏剧主义要素分析

公开信中包含了大量的情感描写，通过“感情牌”来获得社会公众在情感上的认同，并向公众传达出水滴筹的初衷与“不易”。回归事件，水滴筹承认其在管理上存在问题，并承诺采取措施解决，这种信息的传达容易使公众对水滴公司发生态度转变，形成同情同一；其次，针对水滴公司的管理及运营问题，水滴公司和社会公众站立在统一立场，欢迎社会公众与水滴筹一同监督，努力发现和改正问题，从而形成与公众之间的对立同一。运用同情同一与对立同一两种策略，来重构组织合法性。整篇公开信中主要有两部分内容，一是现实描述，二是承诺措施。

此外，在3篇文本中，都运用了水滴筹初心和坚守解释说明企业偏离制度逻辑的行为。强调初心，通过使用制度词汇以契合国家政策与社会价值观念，并以此来引起公众的共情效应和共责效应，达到修复组织合法性的修辞动机。

五、结论与不足

社会创业企业的产生不仅弥补了市场机制的缺失与国家福利的不足，还提供了就业机会、推动社会进步。然而，社会创业企业因商业手段与公益目标的不一致而遭受到主流制度逻辑的严重排斥，如何获取合法性成为社会创业企业的重要问题。

(一)结论

人类认知需要反复经历获取、理解、判断与反思信息的过程，以求获得最接近于真相的信息。因此，在不同的认知阶段也应采取不同的合法性获取策略。初入市场时，社会企业需要塑造社会认知，建构企业形象，消除由信息不对称而产生的不理解、不信任。立足市场之后，社会企业应采用认知纠偏、形象修复等方式恢复因与市场磨合而偏离主流制度逻辑的合法性障碍。本文通过对水滴筹进行案例分析，研究其在合法性获取与合法性修复中所使用的修辞策略，以及获取合法性的作用过程，得出以下几点结论。

1.制度词汇的使用贯穿合法性获取和修复的全过程

首先，在社会创业企业合法性获取阶段，社会创业企业通过使用制度词汇，如水滴筹频繁使用“初心”一词，以契合国家政策、社会价值观念与流行思想，获得创业初期的合法性。其次，在合法性的修复阶段，企业可以通过制度词汇解释说明企业偏离制度逻辑的行为，修复企业的合法性，由此制度词汇的使用贯穿企业合法性获取的全过程。

2.合理使用戏剧五要素能够有效修复企业合法性

在面对合法性危机时，社会企业可以通过合理渐进地使用戏剧五要素对事件进行危机处理和合法性修复。首先通过场景要素对事件的起因进行还原，以此让大众全面了解事件的始末；其次是应用动作要素，通过有力的措施来表达自身对解决事件的决心；最后应用手段要素，通过情感表达来获得公众的感性认同。

3.同一策略的使用能够有效修复企业合法性

同一策略能够建立与大众的情感联结，利于合法性的修复。在三种同一策略中，同情同一与对立同一更为有效，以同情同一来换取公众的共情效应，而在公司发现并改正问题上，企业与公众站在同一立场，又形成对立同一，借此形成公众的共责效应，帮助企业重构组织合法性。最后在对事件的解释说明中，分别使用以事实描述为主的事件解释说明，以动作为主的措施承诺，以情感为主的认知纠偏。通过三种方式来使公众获得对事件的更深认识、得到公众的宽容和谅解，重新赢得公众信任，重构组织的合法性。

(二)不足与展望

研究社会创业企业构建组织合法性和遭遇合法性危机时，对运用修辞策略获取和重构合法性的过程进行分析，可以为社会创业企业获取合法性提供对策建议。但文章采用单案例的研究方法，缺乏普适性，未来可对多个案例进行验证。另外，社会创业企业获取合法性的策略不仅有修辞策略，还包含产品策略等，未来研究也应从其他策略对社会创业企业合法性的获取进行研究。