广告：一种温和、隐秘的存在

丁甲一

摘要：鲍德里亚在《消费社会》一书中，通过阐述物的形式礼拜仪式，消费理论，大众传媒、性与休闲，向我们展示了一幅“消费社会”的生活图景。在“消费社会”中符号拜物教无处不在，它对人的统治也是一种更为隐蔽，更具控制力、更高层次的形式，其中物的符号化与人主体性的丧失既是其产生原因也是其主要特征。而广告作为现代文化空间最强大的符号系统之一，时刻占据着日常生活。广告符号暴力以一种温和、隐秘的形式存在，通过对物品进行划分来制造差异、等级，又以经济、文化、符号等资本来推销商品，复制个体欲望，使其最终完成购买。广告通过制造虚假的需求来维护其意识形态，它作出的承诺越少，就越难给生活提供有意义的解释。本文着重选取鲍德里亚的广告理论部分进而阐述对《消费社会》的一些感想。

关键词：消费社会;符号;广告;色彩

广告文本，如果用符号构成来进行分解，大体上可以分为影像与声音这两个主要维度，进一步来说，从技术上可将影像系统分为景别、角度等，从内容上看字幕、色彩等构成了影像系统;声音系统则可分为：画外音、人物语言、音乐和音响。在此以景别为例，广告画面可以呈现为远景、全景、中景、近景、特写。一般而言，远景用于渲染产品或品牌希望消费者感受的某种氛围，全景用于展示产品的全貌，中景、近景则多用于展示或刻画代言人或产品的某些特点并拉近消费者与产品之间的距离，特写突出强调细节，给消费者以强烈的视觉冲击。以商业利盘为目的的广告在制作、播出时，必然会剔除有损品牌形象、不利于获得利润的内容，夸大、一味强调、塑造产品的正面形象，因此，消费者看到的景象无法是公正的，而是经过层层包装与美化的。再以色彩为例，研究已经证实，“彩色广告能较长时间地吸引观众的注意力，并且能更生动地表现产品的形象与特性，从而提高广告宣传效果。关于色彩的选择是定立品牌基调、特征的一部分”，[1]广告作品选择使用某色彩形式，都是根据商品的特征，目标受众的心理情感象征，以及广告主题独特的表法需要而决定的。如绿箭口香糖选择代表清新、自然的绿色，用以展现产品清新口气的功能并营造自然、清新的氛围。炫迈口香糖则选择蓝色作为其基本色彩基调，显得更为动感，配合银色的“炫迈”两字，时尚感更为突出。在广告中，同类产品使用的色彩大多是相似的，譬如，女性护肤品经常选用代表女性特质的粉色、红色，男性化妆品则多用黑色、灰色来展现男性的沉稳成熟。儿童用品的广告，多采用的是粉色、黄色、绿色等鲜艳的颜色来体现儿童活泼天真的特点。在广告对色彩的运用中，色彩作为光的一种特性，可以用精确的术语来描绘，但每个人对色彩的感受不同，色彩的象征意义没有定论，因此对色彩感知进行范围的限定也成为一种规训手段。对色彩辨别的规范体现了规训的双重性，对红绿色的限定是一种规训，出于安全考虑，部分职业对色彩识别要求很高，如驾驶员对红绿色的辨别关系着行车安全、公司利益，因此他的辨别力是否符合色彩规范就成了录用与解雇的理由，也就是说，驾驶员要想获得这份工作就必须承认、使用这种色彩规训体制，而这本身就是一种规训。

广告通过符码来操纵消费者，利用广告对产品的宣傳来制造虚假的购买欲望，从而刺激消费，提升人们的购买欲。事实上，消费并不是自由的，形式上的平等也不可能顺利实现。消费者的消费受制于其社会地位，而这本身也是由消费行为所赋予的。譬如，上层阶级无法购买平价的物品，即使他们非常喜欢这个物品。平价的物品因为生产成本的低廉，而在格调或者社交礼仪中显得“不入流”，这种类型的产品消费里不包含荣誉的成分。实质上，物品本无贵贱，贵贱针对的是使用者的社会地位，所谓的平价产品是中产阶级的物品，使用这类物品也显示其中产阶级的地位，由此消费变成了划分等级的标准。鲍德里亚指出把物符号化，进行物品等级、类别的划分是消费社会的符号暴力的重要前提。通过对产品的编码，每个物品都指向社会等级地位、身份，人们在消费中指认自己的差异、个性、身份、地位等，消费成为社会区分的重要指标，成为一种分类体系，对人的行为与认同有着规训的作用。鲍德里亚通过对功能物、非功能物、伪功能物的分析，实现了物的符号化，再依据符号的差异性原则构建出社会的等级与差异。彰显自己的与他人的差异、个性，获得自我认同，把自己纳入群体获得社会认同是人的天性。从广告的角度来说，广告与媒介促进物品的编码，它通过大量的宣传，提供单向的信息，使得人丧失辨别力陷入无意识状态，这种无意识状态使人接受广告对物品的编码，最终人也成为了广告的附庸。当大多数人认可了广告对物品的编码后，物作为符号便具有了强制人们去消费的力量。广告创造了消费者与产品的关联，一旦构成了关联并创造了交换符号后，广告就会对此加强宣传。广告还有意制造出等级差别，例如，大型卖场推出的会员制，只要在卖场内的消费达到一定数额，即可获得会员身份，这种会员身份实际上就是一种等级，显示着与普通消费者的差异。虽然会员享有的仅仅是新品上市提醒、优先买单、稍大的折扣力度等微不足道的特权，但沉迷于构建身份的消费者往往十分乐意遵从这种等级制度，努力提高消费度，提升自己的会员等级。

总的来说，广告以其独特的视觉与听觉符号的构成，在潜移默化中剥夺了消费者的权利，将最有利于美化产品，刺激消费的一面展示出来，从而制造出了虚假的消费欲望，达到将产品销售出去的目的。鲍德里亚对这一境况的分析带有情境主义的色彩，虽然身处“消费社会”的广告洪流之中，我们对这一现状难以抵抗，但鲍德里亚的分析仍为我们保持独立、清醒地思考提供了助力。

参考文献

[1]鲍德里亚：消费社会[M].刘成富、全志刚译，南京：南京大学出版社，2001.

[2]汪德宁：“超真实”的符号世界阳[J].上海：上海师范大学，2008.

[3]陶东风：广告的文化解读[J].首都师范大学学报（社会科学版），2001（6）.

[4]费爱华：广告话语霸权的生成机制研究[J].南京师大学报（社会科学版），2009.

[5]仰海峰：消费社会批判理论评析——鲍德里亚《消费社会》解读[J].长白学刊，2004.

[6]叶蔚春：符号与权利——鲍德里亚符号理论研究[D].福建师范大学，2015.