微电影广告中的视觉修辞表达方式

徐子峰

【摘要】近年来随着视觉修辞研究的不断发展与深入，视觉修辞的表达方式也逐渐受人们关注。微电影广告属于广告的门类，是新兴的广告传播形式，具有商业性和艺术性特点，在广告行业具有重要的地位。随着微电影广告逐渐进入人们的视线，视觉修辞方法的使用也在促进微电影广告的发展。在微电影广告的创作过程中，运用一定的视觉修辞方法可以使画面内容更加丰富，视觉形象更加多样，给受众带来不一样的体验感。但现今微电影广告视觉修辞理论相对较少，起步较晚，本文从语言、图像和声音视觉修辞对微电影广告进行表达方式的分析，对微电影广告视觉修辞发展具有重大的意义。

【关键词】微电影广告;视觉修辞;视觉表现

【中图分类号】J959             【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2021）39-0125-02

基金项目：新媒体环境下微电影广告中的视觉修辞研究，编号：RW2007，项目类别：江西科技学院人文社会科学项目。

一、前言

微电影广告是新兴的广告传播形式，作为融入了电影元素的一种新兴广告形式，其在拍摄过程中运用了电影的拍摄技法和技巧，在一定程度上增加了故事性，将品牌形象、品牌理念更好地深入人心，实现广泛推广，微电影广告由于具备一定的故事情节，因此它仍然是电影。微电影广告的商业性和艺术性特点，使其离不开视觉修辞方法的具体使用。在微电影广告的创作过程中，运用一定的视觉修辞方法可以使画面内容更加丰富，视觉形象更加多样，给受众带来不一样的体验感，将品牌、产品更加直观地呈现给大众，利用故事情节将产品深入观众的心中，给观众带来最直观的感受。因此从语言、图像和声音视觉修辞对微电影广告进行表达方式的分析具有重要的意义。

二、语言视觉修辞

语言视觉修辞将传统的文本语言与感官形象相联系，这种修辞方式使得语言更富有魅力，增强了其感染力，从而产生更好的表现效果。传统俗称的比喻、象征、夸张、拟人等修辞手法属于语言修辞的范畴，而语言的视觉修辞指的是从修辞所诉诸的感官入手，将语言符号与形象转换相联系起来，形成一种特殊的语言视觉修辞手法。比拟属于语言视觉修辞的一种，它主要是由拟人、拟物两大形式构成的。拟人这一表现形式是将物这一没有生命的对象比喻成人这一具有生命的对象，将其活化，把物体视为人来进行表现，赋予其思想和生命，利用这种方式能够更加准确地传达出事物生动形象的特点，因此在微电影广告中通常采用拟人的方式进行表现。而拟物则恰恰相反，它是将人比喻成物，是一种去生命化的表现形式，利用这种方式能够更加客观准确地表现人物的内心情感和态度，是一种直观化、客观化的修辞形式。

象征是一种具有指代性的修辞形式，通常利用某种特定的对象来揭示产品或者品牌的理念及特征，这种指代性的方式能全面地阐释产品的内涵和价值。对于微电影广告而言，象征手法的使用主要是把产品这一视觉形象通过镜头和帧画面呈现出来，不仅如此，还能够通过特定的语境和情节来丰富其内涵，升华其价值。一方面既全面地阐释了产品，另一方面也揭示产品本身所富有的内在含义。这种内在的含义并非仅限于多个画面的组接和联系，而是存在于各种画面之中的。语言的视觉象征不仅能拓宽人们更广阔的思考空间，让人体会到深刻的含义，还能赋予人生动鲜活与真诚的情感。

夸张是一种夸大的修辞手法，为了更好地刺激受众的想象力，提升观众的沉浸感体验，提升产品的实用性，通常会采用夸张的修辞手法来表现产品。这一夸大性主要针对事物的局部，对其某一个特殊层面进行重点表现，突出强化这一局部的特点，从而给观众一种超越真实的主观感受。在微电影广告中，所采取的夸張手法主要是把镜头中的部分视觉元素进行突出强化，以此使得人们对这一产品根深蒂固的想法发生转变。语言的夸张性主要是利用文字的方式来进行夸张修辞，视觉修辞的夸张性主要是在立足现实的前提下对事物进行表现，通过镜头将夸张化的事物呈现给观众，以此给人带来视觉上超越真实性感受。视觉修辞中的夸张与语言修辞中的夸张手法从本质上来说有相似之处，二者均表现为夸大事实的阐述，只是区别在于表现的方式间存在差异。

三、影像视觉修辞

影像是视觉艺术的核心构成元素，微电影广告作为一种基于影像传播的视觉艺术，因此影像是微电影广告的核心构成元素，也被认为是第一要素。影像修辞这一特殊的视觉修辞表现手法，基于视觉这一最直观的感官体验，最能增强广告的表意效果、使得电影广告语言更具诗意。影像视觉修辞是创作者借助各种修辞形式和手段，在创作过程中加入自身对产品的理解，融入自身的情感和审美认知，来进行叙事的过程，从而塑造鲜活的产品形象。影像与文字无论是在表现方式还是构成来看，皆存在较大区别，但其本质都是一种传递信息的基本符号，文字符号毋庸置疑，其修辞手段多种多样，而影像符号作为一种特殊的视觉图像符号，在修辞方法上的手段也非常多样。微电影广告的影像修辞包括色彩、构图、景别等多个方面。微电影广告作为影视作品的一种，在拍摄过程中离不开光线的运用，不同时间段的光线对产品、人物的塑造都是不同的。例如在微电影广告中，渲染人物或故事情节悲伤、阴郁等消极情绪时，会降低光线的明度，塑造阴暗的画面，烘托阴郁的气氛。相反，渲染温暖、阳光等积极情绪时，会提高光线的明度，塑造亮丽的画面，烘托出具有希望的积极气氛。光线的运用会第一时间抓住观众的视觉，塑造出感情基调，从而进行进一步信息传达。

影像视觉修辞不得不提及色彩，色彩能给人带来第一的直观感受。色彩不仅是一种颜色，更是人一种思维方式，不同的色彩给观众带来不同的感受，同时塑造出不同的画面基调。镜头影像中的色彩是视觉修辞手法中非常关键的元素，在一定程度上还有效发挥出了语言象征性的作用，在微电影广告中通过不同色彩的表现，既能够为受众带来不一样的视觉感受，还能促使观众对产品产生不同的情感体验。此外，无论是静态图像还是动态的视频影像都离不开构图。构图指的就是一个画面中所有元素的布局和构成，把要表现的对象通过搭配表现出来，从而揭示一定的内容和主体，表达其内涵。画面构图的种类有很多，例如十字形构图、直线构图、三角形构图等，但对画面构图最主要的要求一是广告要突出主题，即便画面中包含多种视觉元素，但要突出重点，对重点刻画的对象和产品要突出表现，使观众在观看广告的同时能够一眼看到，不受其他视觉元素的干扰;二是画面的布局要达到平衡，所谓的平衡指的是大小平衡、色调平衡等，使观众在观看广告的过程中不会产生突兀的感觉;三是画面内容要完整，能够将所要展示的对象全面、完整地呈现出来。

四、声音视觉修辞

在微电影广告中，声音视觉修辞包含音乐和人声两个部分。微电影广告是一种视听艺术，声音是微电影广告中非常关键的视听元素，与图像、文字相互联系、相互融合。声画相结合方式，能将微电影广告的艺术视觉体验完整呈现出来，通过声音渲染情感，营造气氛，彰显出广告内在的思想和主旨。声音在产品的传播过程中上起到了极大的烘托作用，微电影广告的声音主要由音乐和人声两部分构成，微电影广告中的音乐主要有背景音乐和音效，这两者对阐述广告的内在主旨和思想更具有关键性作用。而人声通常情况是指广告的台词与人物对白。微电影广告人声能够将观众的思维活动和画面上表现出的感受进行全面统一，是产品信息的直接与间接的统一，基于影视画面的表现，将音乐与人声相融合，从而让观众感受真实的情感，使得画面的内涵得到进一步升华，让画面的表现力得到了进一步强化。

微电影广告中的背景音乐能营造出表达与当前故事情节中相适宜的情节气氛，促进了画面叙事、突出广告主旨和情感态度的表达。微电影广告的背景音乐需要与广告主题、故事风格和表现方式相一致。背景音乐是使用在广告中，配合广告画面产生音乐节奏，从而使广告具有自己的内在节奏。背景音乐是公益广告中非常重要的表达要素之一，通过背景音乐能够全面反映出画面所要阐述的具体内容，从而创造出和谐的氛围，在情节进一步发展过程中来展开感情的铺垫。

微电影广告中的音效主要是通过特定的技术手法，对现实生活中的各种声音进行模拟，将贴近人们生活的声音融入广告中，引起大众的共鸣，贴近大众的生活，更好地加强产品与受众之间的联系。音效主要包含自然音效、环境音效、道具音效等。利用不同的道具、数字技术手段尽可能地表现出音效的真实性，使观众在接收不同的音效过程中，产生一系列想象，将观众带入广告之中，更容易被广告营造的氛围所感染，推动故事情节的进一步发展，烘托产品的主要特点，增强其实用性，提升产品审美价值。视觉与听觉的统一能让观众衍生出最真切的情感和感受，结合画面信息来全面地进行广告叙事。声音在表现生活性、真实性时起到了核心作用，镜头取自生活，故事来源于生活，贴近大众生活的广告才是最具说服力的广告。

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