浅析商业插画在品牌广告中的独特视觉表现

陈彦君

摘要：

今天，品牌广告已经成为一种主流商业广告，商业插画也因其独特视觉表现与跨领域执行的能力，成为品牌广告设计中独具特色的视觉元素。就商业插画的个性化视觉在品牌广告中的独特表现，对于围绕品牌信息内容的创意表现，逐一展开分析。

关键词：商业插画；品牌广告；视觉表现

古人有云：“动之以情，晓之以理”，亦有成语“攻心为上”。情感是人类行为的重要基础，是人们对于客观事物产生的态度体现。在物质极大饱和，人情却越发淡薄，社会诚信度缺乏的今天，以情感作为品牌传播的重要攻心武器，在品牌广告中赋予品牌人格化的情感，那必将极大的触动消费者。然而情感是细腻而变化无常的，需要强有力的表现形式作为依托。

大多数人认为插画只是一种艺术形式，为了达到某种目的的一种视觉化的造型表现。然而世纪90年代后期，数码技术活跃在绘画与设计两个领域，催生了插画艺术与电脑数码技术的结合，让商业插画等走向了商业与艺术的前台，应用也变得越来越广泛。如今商业插画已经深入到各个创意领域，其对于表现技法多样性的探求，及在设计主题表现的深度和广度方面，都有了长足的进展，展示出更加独特的艺术魅力，从而使得商业插画的视觉、表现与跨领域执行的能力在品牌广告的个性化塑造上不可估量。商业插画作为现代设计的一个重要的视觉传达形式，在现代设计领域中，最具有表现意味，其视觉会给人带来一连串的生理上的、心理上的、情感上的、行动上的反应。而品牌广告中的一切欲望、一切理念，都可以以商业插画的视觉形象来诠释，正如广告大师杰姆逊所说：“广告正是把那些最深层的欲望通过视觉化的形象引入到消费之中去”。品牌广告正依托商业插画其强大的描摹与创造力，展示出独特的视觉魅力。

一、商业插画表现的形式美

从19世纪至20世纪，许多艺术和设计运动的基本目标都是在探索视觉语言的新形式。随着时代的发展，人们对于传统的视觉形式日益显得麻木，对于具有高度视觉刺激的表现形式更为灵敏和易于接受。因此，如今的艺术与设计这两个领域都在以探求视觉体验为关注点，艺术之间本质上是共通的，插画与绘画艺术本身就有着亲近的血缘关系，插画的许多表现技法都是借鉴了绘画艺术的表现技法。可以说商业插画是沟通商业、艺术、设计这几个领域的过道和桥梁。因而在审美形式上偏重于视觉形式的震撼力与穿透力，不仅是在艺术审美上，同样设计审美上也是一种突破传统审美模式的新走向。商业插画运用的变形、夸张的表现形式与错视、逻辑矛盾的构思，设计出极具视觉震撼力的品牌广告，提高了人们的审美能力，反映了真正贴合大众的审美情趣和审美理想。（图1）

二、商业插画表现的多元化

每个时代都有每个时代所赋予的特殊的时代特征。对于巨大的文化多元体的全球社会来说，商业插画正是一个整合了不同多种视觉语言的综合体。商业插画表现风格的多元化，为品牌广告面临的消费品味多元化、差异化需求提供了有力的支持。在受众厌倦了品牌广告单一性的理性诉求和感情诉求后，广告主开始寻找新的品牌广告诉求方式，以期能够绕过受众对品牌广告的抵制心理。商业插画经过全世界范围的传播和不断的发展，已衍生出了众多的表现风格，例如卡通漫画的童趣风格，绘本图画的唯美风格，个性前沿的时尚风格以及戏谑怪异的黑色风格等等。视觉语言风格的丰富多样性充分体现出商业插画表现形式的多元化。众多的表现风格提供了品牌广告诉求方式的诸多选择，在广告创意和设计中，无论画面、字体、造型等都能使用插画手法，使得品牌广告在风格上显得丰富多彩，并在迎和不同受众趣味、围绕不同目的做个性化、类型化的主题设计上，运用切合广告诉求的表现风格来打造品牌个性印象，并达到对品牌内涵的表达与品质感的提升。如图2、图3这是一则旅游度假村宣传商务主题的品牌广告，这一个系列的品牌广告一反常态的舍弃对度假村奢华舒适的描述，以荒诞、反叛的黑色风格表现主题，它有着强烈的否定与破坏色彩。这类广告的诉求针对的是受众的潜意识，表达出“职业人士个个有压力”这一真实且广泛性社会问题，使一般的职业者都能感同身受。

三、商业插画表现的娱乐性

在这个信息资源繁多，注意力高度稀缺的年代，人们在接受信息的同时，更想得到消遣、娱乐和艺术享受，广告不仅仅要传达信息，而且还需要娱乐性、艺术性来满足人们心理上的审美需求。由于广告视觉符号已经逐渐成为人们描述、理解和把握世界的主要方式，人们借助广告视觉符号从中寻求信息、意义和快乐。人们不仅在广告视觉符号中增长知识，也在广告视觉符号中放松身心、愉悦心情，因此大众对广告视觉快感的期待越来越高，像耐克、阿迪达斯、可口可乐、Levis 等品牌纷纷引入了商业插画设计元素和表现风格，与品牌结合得越来越紧密，其中包含了更多时尚、娱乐和游戏的精神。如图4，这是Levis 童装牛仔裤的系列品牌广告之一，是以英国童话《三只小猪》的故事为主题，类似不合逻辑的创意方法，巧妙地将消费者对商品的喜爱通过游戏感与娱乐性很强的情节表现出来，夸张却并不突兀，相反烘托出一种另类的品牌个性与气质。商业插画以其斑斓的色彩，独特个性的艺术表现力和生动的诉求表达，吸引消费者的目光，诱发自觉审视和玩味传达的信息内容，从而唤起受众的需求动机。

众多面向年轻人市场的品牌广告，都不约而同地以年轻人的娱乐创意观念为出发点，让每一位消费者都进入到一种玩味十足的视觉享受，商业插画以绘画写实的造型融合漫画夸张形式的表现，呈现出新的视觉形态，同时也让设计师找到新的设计理念，品牌广告也会因此不断地受到新的技术与意识观念的冲击，而得到更新与拓展。

四、商业插画的信息量

成功的品牌广告作品应该具备一定的信息量，要从广度和深度反映内容，突出品牌文化，树立品牌形象，画面中应有足够的内涵和文化底蕴，否则品牌广告的诉求含义就显得苍白单薄。就品牌广告而言，数字化商业插画设计的根本目的是更好、更有效地传达信息内容，表达信息的主题。商业插画作为一种具象与抽象相结合的表现方式，画面本身所包含的视觉信息量和联想信息量无疑是丰富的，画面的不同视觉效果、创意图形与摄影图片的搭配，或是角色人物的细节刻画都可以包含很多的信息量，并能切合广告诉求，风格明显，笔法特点鲜明，画面表现丰富，题材新颖，与品牌的文化、企业的精神切合有力，在创作中为打造品牌形象的需求所用，给消费者留下真实感人的画面与富有幽默情趣的感受。

在品牌消费时代，作为数字化时代的产物，商业插画被广告设计师应用进入了品牌传播活动，并对品牌的视觉传播起到巨大的推动作用。品牌广告把所承载的信息准确、明晰地传达给受众，要求人们对这些商业插画信息正确认知，并让他们采取行动的同时使他们得到美的感受，因此说商业插画是为品牌传播服务的。无论是对消费者情感的激发，还是对品牌独一无二的个性的诠释，亦或是对品牌知名度和可信度的提升，都促使了商业插画在品牌广告中扮演着更为重要的作用。

【参考文献】

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【作者单位：广西师范学院师园学院】