媒体融合背景下音乐广播的发展策略研究

【摘要】 媒体融合背景下，音乐广播面临前所未有的挑战，只有主动革新图存，才能够在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。基于此，本文对音乐广播面临的挑战和融合发展的策略展开了研究，以期为业界提供借鉴。

【关键词】 媒体融合;音乐广播;品牌设计;互动融合;突出特色

【中图分类号】J69             【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2021）37-0104-02

2014年，中央全面深化改革领导小组正式通过《关于推动传统媒体和新興媒体融合发展的指导意见》，提出了推动传统媒体和新媒体深度融合的战略目标，这一年也被视为“媒体融合元年”，传播广播和新媒体的融合之路也就此开启。经历了几年的发展，广播媒体的媒体融合取得了一定的成绩。据尼尔森网联发布的《2019中国广播及音频应用发展报告》统计得出，2018年中国采用网络收听方式收听广播的听众约为3.8亿，达到了中国广播听众总人数的91%。音乐广播作为受众最多的广播节目之一，对其媒介融合的发展现状和发展策略展开研究，是当下传媒业的重要议题。

一、媒体融合给音乐广播带来的挑战

（一）市场竞争更加激烈

新媒体传播模式简化了传播成本，降低了音乐广播节目的参与门槛，大量音频移动客户端上线，音乐广播节目的数量也不断增加。这就使得许多传统音乐广播的听众有了更多新的选择，同时也意味着音乐广播市场面临更加激烈的竞争。

（二）对于节目的多样性提出了更高的要求

随着媒体融合的进一步发展，新媒体音乐广播的听众和传统音乐广播听众也逐渐相互融合，一些新媒体音乐广播的听众偶尔会选择收听传统音乐广播频道或者节目，一些传统音乐广播听众偶尔会选择收听新媒体音乐广播节目。这虽然能够从某种程度上扩大新媒体音乐广播和传统音乐广播的听众群体，如吸引了更多年轻的听众收听传统音乐广播。但是，更多的选择必然会使得听众的忠诚度有所降低，对于节目的多样性提出了更高的要求，只有不断创新形式和内容，才能够提升听众的体验感和忠诚度，在激烈的竞争中脱颖而出。

二、音乐广播的发展策略

（一）转变观念，破除藩篱

媒体融合背景下，音乐广播节目制作团队在制定制作方案之前，必须要认清形势，破除思想的藩篱，只有这样才能把握时代的趋势，跟上时代的步伐，找准努力的方向。

首先，音乐广播节目制作的相关工作人员不能抱有盲目乐观或者盲目悲观的思想，而是要认识到形势严峻的同时，也认识到新的形势也是新的机遇，才能够为融合意识的形成和强化打下基础。

其次，相关工作人员要深入学习媒体融合的内涵和价值，不能认为传播音乐广播和新媒体音乐广播是不可融合的，也不能错误地认为这种融合只是形式，是没有实际价值的。媒体融合的目标不仅仅是某个单一方面的融合，而是内容、渠道、平台、经营、管理等多方位的深入融合，能够创造多元化价值，实现“1+1=∞”的传播效果。音乐广播节目制作团队要从上至下转变观念，从传统的“碎片化思维”中解放出来，着眼于更高的战略视角，从而更好地抓住重点，明确改革的思路，并通过统一认识来进一步提升团队的执行力，推动团队落实改革方案，实现由音乐广播人向音乐融媒体人的整体转型。

（二）精准定位，打造品牌

音乐广播节目想要在激烈的市场中获得生存和发展的空间，就需要通过节目创新，走出“同质化”，通过走“异质化”路径形成优势和亮点，打造品牌，从而提升听众的忠诚度。想要通过“异质化”路径脱颖而出，吸引更多的听众，并提升听众的忠诚度，首先需要精准定位，锁定用户群体，深入了解这些听众的偏好和需求。音乐广播节目制作团队可以借助新媒体平台方法调查问卷，调查和了解听众的需求，借助新媒体技术对受众群体进行更为全面、精准的分析。

以廊坊音乐广播电台为例，该电台认为，新媒体快速发展并不意味着传统广播的消亡，广播依然有固定的受众。私家车收听广播的用户群体忠诚度相对高，且收听的时段相对稳定，音乐广播也是这类听众喜爱的节目类型之一，随着私家车保有量不断上升，传统音乐广播的市场还有上升空间。廊坊音乐广播电台认为这是一个发展机遇，并将目标用户群体锁定在私家车拥有者的群体中。在对这类群体进行了调查分析之后，廊坊音乐广播电台得出该类群体的年龄层次为20-49岁，是对生活品质有一定要求的社会中坚人群。基于此，廊坊音乐广播电台结合这类群体的自身特点和收听习惯进行了分时段的音乐内容规划，如早晚高峰时段主要播放动感、激情的音乐，而下午则主要播放慵懒、舒适的音乐。

其次，在进行目标群体和节目内容方向的精准定位以后，还需要通过形式的创新、融合来打造品牌，通过满足听众对于节目形式多样性的需求，来提升节目的知名度，为节目树立良好的形象。媒介融合背景下，一些音乐广播电台和节目积极尝试、努力创新，在品牌打造上也取得了一些突破。归纳起来，目前音乐广播电台和节目采用的创新和融合的品牌打造形式主要有线下主题活动、打造明星主持人、借助明星推广等。对于线下主题活动，廊坊音乐广播电台每年都会举办线下主题互动活动，加强与听众的线下互动，提升电台知名度，而主播也会与听众现场互动，加强与听众的情感交流。

（三）内容为王，引领潮流

节目的定位决定了一个节目的方向，内容则决定了一个节目的品质。因此，音乐广播节目的形式固然重要，形式的新颖和多样化的程度体现了节目吸引听众的能力，然而，节目的内容更加重要，内容的专业程度体现了节目留住听众的能力。媒体融合背景下，音乐广播听众拥有了更多的选择，总体而言，听众的审美能力和鉴别能力更高了，往往也有了更加明确的音乐类型和风格的偏好。因此，只有有特色、有品质的节目内容，才真正符合“异质化”节目稀缺性的特质;只有高标准、引领性的节目内容，才真正符合听众越来越高的品质需求。

首先，音乐广播电台和节目要利用新媒体技术更新歌库，保证歌库不断更新新歌。这样才能够在歌曲曲目上保证内容的充实性和潮流性。

其次，要在内容上突出特色、提升质量。美国广播市场化程度高，市场竞争激烈，而美国音乐广播电台的取胜之道就是音乐节目内容的类型明确、专业化强。据统计，美国音乐广播电台节目已经几十种专业化途径，电台和节目的名称也直接体现了音乐的类型和特色。如按照音乐类型细分，美国拥有古典音乐臺、老式摇滚音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、爵士音乐台等多种音乐广播电台和节目;按照地域细分，美国拥有美国黑人音乐台、西班牙音乐台等多种音乐广播电台和节目。893福州音乐广播电台为了适应媒体融合的发展趋势，就对电台进行了改版升级。893福州音乐广播电台将听众定位为更加年轻化、音乐鉴赏能力偏高的听众群体，基于此，该电台以清新、时尚的听觉形象力为方向和特色，以“传承经典 品味流行”为口号，以流行音乐为主要音乐类型，在节目内容上紧跟潮流的同时，也非常注重文化底蕴，在播放音乐以后，节目主持人都会对音乐的创作背景、艺术价值和文化内涵进行点评，在点评过程中，也会尽量使用一些贴近福州都市群体的心灵与情绪的语句。

最后，节目内容要结合热点事件，追随和引领潮流。只有抓住热点事件，为节目构建潮流文化的内核，才能够更好地迎合听众的喜好，进一步满足听众对于精神文化的内在需求，从而进一步提升节目的关注度。如893福州音乐广播电台就在七夕节推出了爱情音乐专题节目，让正在过节的情侣感受到来自电台的祝福;在张学友演唱会期间推出张学友主题节目，让不能去演唱会现场的歌迷能够通过电台来产生情感共鸣

（四）加强互动，实现跨越

传统音乐广播与新媒体应加强互动融合，实现传播影响力质的跨越，构建媒体融合的多元价值。与此同时，音乐广播节目也要加强与听众的互动，深耕粉丝经济。

首先，传统音乐广播节目可以在新媒体平台上线，以此来拓展营收渠道。新媒体平台是可视平台，除了在音频节目中注入广告、开展活动营销，还可以在点击页面中植入广告，以此来提升广告收入。

其次，媒体融合背景下，面对更多样的选择，听众对于收听方式的效率提出了更高的要求。传统音乐广播节目在与新媒体融合的过程中，要基于“用户至上”的理念，提升听众借助新媒体平台获取节目的便捷性，在界面设计上也要提升用户的体验感。广东电台为了提升听众收听的便捷性，加快了新媒体技术的应用，建成数字化播控系统，基于这个系统，广东电台“音乐之声”节目实现了网络上线，与电台同步实时广播。最后，音乐广播还需要借助新媒体加强与听众的互动，如微信、微博、直播等。廊坊音乐广播电台就通过微信平台实现了与听众的亲密和高效的互动，粉丝能够通过微信便捷的获取该电台的相关信息，甚至可以与正在主持节目的主持人进行实时互动。目前，该电台官方微信公众号已经有逾5万的粉丝，这些粉丝互动积极，忠诚度高，会通过微信关注该电台的动态，与电台互动，而电台也能够通过这些互动更加准确的了解听众的偏好和需求，从而提供更好的节目内容。

三、结语

媒体融合背景下，新媒体音乐广播的听众和传统音乐广播听众也逐渐相互融合，市场竞争更加激烈，听众拥有了更多的选择以后，对于节目的多样性提出了更高的要求。因此，音乐广播电台和节目只有在形式上加强创新，在内容上体现品质，才能够赢得未来。基于此，音乐广播节目制作团队要认清形势，转变观念，破除思想的藩篱;精准定位目标受众，创新形式，打造品牌;提升节目内容的特色和品质，引领音乐潮流，满足听众的精神需求;加强传统音乐广播与新媒体的互动融合，加强节目和听众的情感互动，构建媒体融合的多元价值，最终实现节目传播效果和传播价值的跨越和突破。

作者简介：庞兴华，女，徐州工程学院教师，副教授，研究方向：音乐学。