特斯拉的国际化发展之路及对中国车企的启示

王佳 王真

【摘要】一直以来中国都是一个具有巨大汽车消费潜力的市场，吸引着国外先进汽车厂商前来投资，尤其在环境保护问题成为中国政府首要任务之后，各大汽车品牌都瞄准了中国的新能源汽车市场，向中国市场进军。但在新能源汽车领域，尤其是纯电动车领域，前来投资开展业务的跨国公司屈指可数。特斯拉作为异军突起的代表，其经营范围涵盖了全球多个国家和地区，其产品系列也由原来的单一跑车发展到以最新ModelY为代表的大众车型。文章通过对特斯拉国际化发展的分析，探索其成功的经验。以期为中国车企走出国门提供一些借鉴。

【关键词】国际化；新能源汽车；直营模式

【中图分类号】F426.471；F273.1

在全球环境日益恶化的今天，消费者日益关心能源污染与浪费问题，汽车厂商也开始转变生产方式，承担越来越多的社会责任，开始了绿色生产，并将目光投向了新能源汽车领域，使之成为行业中新的关注点。从2011年到2020年，经过10年的发展中国已经成为世界最大的新能源汽车市场，2020年新能源汽车销量高达136.7万辆创历史新高。这对于各大汽车生产商而言无疑是一个机会，在如此巨大的市场空间的吸引下，许多国内外行业领先的，具有先进生产能力的生产商甚至是跨行业的企业前来中国投资。作为进入中国市场最成功的企业，特斯拉从2013年宣布将进入中国市场，到2014年4月正式在中国销售其车型，Model系列的问世使得特斯拉在中国的销量实现了快速增长，到目前为止，中国市场已经成为了特斯拉在海外的第一市场。因此通过研究特斯拉在中国的国际化路径，可以分析出该公司采用直营模式在中国经营的优势，以便为中国的新能源汽车走出国门提供思路。

一、相关理论阐述

（一）企业国际化的相关理论

传统的国际化理论一般都是站在西方发达国家的视角进行研究的，并且是对海外具有完全优势的跨国公司进行研究。经典的国际化理论主要是Hymer在1976年提出的垄断优势理论和Porter在1990年提出的竞争优势理论。前一理论认为企业与东道国企业相比，在知识、技术、管理技能等无形资产方面和规模经济上具有绝对优势，从而选择对外直接投资，以赚取更多利润。Porter在垄断优势理论的基础上进一步研究，他认为国际化的过程就是企业在本国市场取得成功后再扩展海外市场的过程，他基于对具有竞争优势的跨国公司的研究，提出了波特五力竞争模型及成本领先战略、差异化战略及集中化战略，其中集中化战略可以细分为成本集中战略和差异集中战略。

瑞典经济学家Jphanson和Vahlne在1975年提出了著名的企业国际化理论，他们认为企业国际化不是简单收购海外公司或者攻占海外市场就可以实现的，企业国际化是一个持续的进程：从企业发展初期选择海外代理商出口产品，然后自主出口，再到成立海外事业部，最终建立海外子公司。英国学者Buckley和Casson（1976）最早提出了内部化理论，该理论解释了海外直接投资是一种比直接出口产品更为有利的经营方式。

（二）企业国际化路径

Melin（1992）分别从目标市场和进入模式两个维度研究企业的国际化路径。Parshotam（2000）把研究重点聚焦在美国中小企业，系统梳理了国际化路径并将其分为六个阶段：了解企业国际化的目的、确定备选方案、确定目标市场、选择进入的模式、预测可能发生的风险、战略补充，企业国际化路径的步骤越完善，企业在海外市场上越容易取得成功。

刘宇飞（2017）通过研究北京汽车和吉利汽车这两个车企，发现我国车企在国际化前期一般通过引进海外先进的技术、生产经验、人才等，加以吸收和创新，从而形成自己的竞争力，逐步发展再走向海外市场。总体而言，我国车企走向国际的实力还有所欠缺，与发达国家车企相比，仍有差距。刘刚、张晓兰等（2020）强调在国内外竞争日益激烈的情况，中国车企国际化路径仅仅依靠出口贸易和投资设厂等方式是不够的，还应聚焦于产品矩阵、区位选择等多个维度。

二、特斯拉国际化发展的分析

（一）公司发展概况

特斯拉汽车有限公司在美国硅谷于2003年成立，主要业务范围是设计、研发、生产、销售各式电动汽车及汽车配件，同时也向第三方提供代生产服务。虽然其发展时间到目前为止只有短短18年，但其绝对属于后来居上的典型代表企业，他从一家由谷歌极客创建的小型车企发展为可与传统车企相竞争的跨国企业。他拥有自己的销售网络和能源充电系统。特斯拉在创新方面也有很大成就，目前旗下汽车型号包含：Model3、ModelS、ModelX、ModelY、Roadster、Semi、Cybertruck。

（二）特斯拉的国际化路径

通过对特斯拉的国际化研究发现其于2013年宣布进入中国市场，2019年在上海建设超级工厂，实现Model3的量产交付，同时与政府展开深度合作，争取相关新能源汽车补贴和减税优惠，将中国内地市场作为其国际化的重要战略阵地，积极扩展中国市场，进一步增大业绩，因此本文主要从产品矩阵、目标市场、进入模式这三方面展开特斯拉在中国的国际化路径。

1.产品矩陣

新能源乘用车是特斯拉的主要经营产品，但近些年来，特斯拉也不再局限于乘用车，慢慢开始向高科技的能源公司靠拢，主要通过对能源公司进行垂直整合，开拓以能源和科技为核心的业务。除了在乘用车领域主要以大众车型Model3系列争占市场，销量跃居全球第一，还向电动卡车这一新业务逐步迈进。2017年特斯拉研发并生产出半挂式电动卡车，标志着其正式进军非乘用车领域。

在乘用车领域，特斯拉对其产品采用的主要是“由奢入俭”的经营模式，实行三步走战略，先推出高端产品（如2008年的Roadster）吸引市场目光，使市场信任其电动汽车技术并传递出特斯拉的品牌形象；其次就是面向中高端消费者推出的中高端产品，如2012年推出的ModelS，售价与Roadster的10.9万美元相比显著降低，价格为7万美元，由此在实现规模量产的同时实现较高的盈利；最后就是向普通消费者推出经济型大众化的电动汽车，如2017年Model3的销售，其价格仅为3.5万美元，从而实现大规模量产及销售，从而成功占据大众消费市场。

当然特斯拉对产品更新能力离不开其强大的研发能力（如图1）2019年、2020年特斯拉研发费用分别为13.43亿美元、14.91亿美元，其研发费用率在2015年甚至高达17.75%，正是研发的投入才保证了特斯拉的创新技术，奠定了其在新能源汽车市场的领先地位。

2.目标市场

目标市场是国际化路径的第二步，也就是选择哪个市场来开展业务，它连接了产品矩阵和进入模式，因此是十分关键的一个环节。特斯拉将北美、亚洲、欧洲等地区作为其主要目标市场，其2019年的年报显示美国地区的销售收入为126.53亿美元，占当年销售总额的69%；而中国地区的销售收入为29.79亿美元，占当年销售总额的16%；而剩余欧洲地区的代表国家荷兰和挪威的销售收入分别占到9%和6%，荷兰市场的销售额超越挪威市场成为特斯拉在欧洲的最大市场；中国已经成为除美国外的第一目标市场。由此可以看出，特斯拉的四大目标市场为美国本土、中国、荷兰和挪威，其区位选择战略聚焦于美国，并逐步向欧洲和亚洲等国家扩散。中国作为特斯拉的第一大海外市场，毋庸将作为发展的重点。2019年底上海特斯拉超级工厂完工并投产，也表明特斯拉想要借助中国市场的政策优惠，占据更多市场份额，从而实现大规模盈利。

3.进入模式——直营模式

传统车企经过多年探索，才确定经销商模式进行经营与销售，也就是我们通俗意义上的4S店模式。车企生产完汽车交由4S店进行销售，4S店再销售给消费者，这种模式极易造成利益分配失衡，消费者不仅要承担生产者的成本还得承担中间商的差价，让消费者苦不堪言。对于这种情形，特斯拉直接开创了直营模式，自己生产，自己销售，从而得到消费者的支持并大获成功。特斯拉的直营模式深受消费者的喜爱，其沉浸式体验和数字化技术做到了公开透明。其直营模式主要包括三部分：一是直营体验店，一般设立在大型商场中，便于消费者进行咨询和体验。二是服务部门，主要负责汽车的销售和售后。三是官网，虽然消费者可以在直营体验店体验之后进行下单，但其归根结底也是通过官网进行下单的，全球各地统一售价，所有车辆都是通过官网进行下单，这种先预定后制造的模式也为特斯拉带来了大量的现金流，从而有助于其进行研发和生产。

直营模式给消费者带来的最大好处就是公开透明的价格，线上线下价格没有任何差别，各直营店之间的价格也没有任何差别，所以消费者也不用担心直营店卖给自己的价格有所不同，也不用浪费时间和精力去各个直营店对比价格，喜欢哪款产品直接下单就可以，并且还可以要求私人产品定制化，整个过程十分简单，就像从官网买台苹果手机一样，这种全新的模式和购车体验使得特斯拉在同行中脱颖而出，备受消费者的喜爱与支持。

三、特斯拉的营销策略

特斯拉的国际化发展战略使它成功进入中国市场，但在进入市场之后，如何在各大车企抢占市场时维持甚至扩张市场份额。这就不得不提到特斯拉的营销策略了，其营销费用投入仅为竞争对手的0.1%，却达到了惊人的效果。

（一）围绕本就极具“科技感”特色的产品设计热点事件

与传统车企靠投放广告作为主要营销手段相比，特斯拉几乎从未在传统广告上花过一分钱，却备受消费者关注，并传递出高科技企业的形象特征。这主要是因为特斯拉公司的团队特别善于创造并围绕热点事件使公司得到消费者的关注，并引起人们的好奇心。如在2018年特斯拉利用SpaceX发射的火箭，将一台红色Roadster跑车送入了太空，不仅如此，汽车的驾驶座上还放置了一名仿真驾驶员Starman，整个发射包括汽车在太空中漂浮的场面，消费者都可以以“驾驶员”的视角来观看，至今仍有链接可以进去观看到特斯拉汽车在太空中的架势状态。不难想象，当观众以第一视角体会在太空驾驶汽车，遨游在太空的时候，一定会对这家高科技公司充满了信心，并会对该家公司其他的产品产生极大的购买意愿，从而成功塑造了一个高端、创新、时尚的科技车企形象。

（二）把个人魅力近乎科幻英雄般的CEO马斯克作为支点

提到特斯拉我们大部分人想不到电动汽车的话，也一定会在脑海里浮出埃隆 马斯克的名字，他是SpaceX、特斯拉两家公司的CEO以及太阳城能源公司的董事会主席。这三家公司中的任何一家公司都是行业中的翘楚，而马斯克却是这三家公司的领导者，这样的成就使得无数硅谷科技人才追随马斯克，马斯克的履历中不止这三家公司大名鼎鼎，其从1999年创办的在线出版公司Zip2，1998年联合成立的现在国外除了信用卡以外的主要支付手段PayPal，都足以吸引优秀人才，其推特账户的关注者高达5000多万，对于大部分员工来说，马斯克甚至是他们的偶像，这样的人格魅力和领导力对特斯拉整个公司及文化产生了巨大的影响，并产生了巨大的凝聚力，员工信任并认同公司，从而使得特斯拉的品牌之路由内而外贯穿。

四、特斯拉公司对我国新能源汽车企业的启示

特斯拉进入中国市场之后，外界对其评价还是褒贬不一，但不可否认直营模式的创新与成功。尽管特斯拉也面临消费者维权事件，但是其国际化路径还是值得中国企业借鉴，能够为中国车企走出国门打开思路，提供新的方式。

（一）加强研发投入

我国的新能源汽车企业由于大部分是传统制造品牌如比亚迪等转变而来，更应该注重研发，毕竟新能源汽车与传统燃油汽车有很大区别，要以技术为主要优势打开市场，让消费者产生信赖。企业本身应该反思自己是否有差异化的技术，中国车企要想走出国门，一定要研发具有竞争力的产品，在国内外收入差距相差较大的情况下，国外消费者更关注的不是产品的价格，而是产品的性能和品质方面能否符合其要求。因此中国车企不要想着在海外市场打价格战去抢占市场，而是应该借鉴特斯拉的经验，先让高端产品性能與品牌形象深入人心，再考虑抢占市场，赢得先机。

（二）选择合适的营销方式

我国新能源汽车走出国门也要选择合适的进入和营销方式。特斯拉直营模式的成功值得我国传统汽车品牌借鉴，公开透明的价格、极具特色的购买体验都将增加我国新能源汽车的竞争力。但在营销方式方面，大部分企业的领导者很难拥有像马斯克那样的影响力，大部分车企包括腾讯公司持有大量股份的蔚来汽车可能只是借助新能源汽车行业这个风口，因此经营和营销模式可能也与产品组合和自身品牌形象不太相符，所以我国企业还是要在营销上下功夫，投入资金，打造属于本公司特色品牌，要让消费者联想到新能源汽车的同时立马能想到车企名称，要将传统广告与制造热点事件的策略相结合，从而吸引海外消费者的目光，达到事半功倍的效果。

（三）分阶段进入海外市场

营销和服务模式需要大量资金和良好口碑作为支撑，因此如果企业资金缺乏，产品缺乏明显特色时，可以先借助海外经销商代理初步打开海外市场来降低财务风险，并根据当地消费者的反馈不断改进产品，等到产品认可度比较高的时候，企业也积累了一定程度的资金，就可以采用直营模式，这样不仅有助于消费者接受产品，也有助于企业进一步扩张海外市场。

总之，先进的技术、持续的研发投入、差异化的商业模式和核心竞争力、极具人格魅力的代言人及富有特色的营销手段造就了特斯拉在中国市场的成功，塑造了一个创新、时尚的科技车企形象。现如今，新能源汽车行业竞争激烈，不仅传统车企还有一些互联网巨头也开始进入这个行业。传统车企常常苦于竞争压力，难以突出重围。而其破局的方法从特斯拉的例子中可见一斑。

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