体育新经济的发展趋势与前景展望

【关键词】体育新经济 体育产业 体育消费 【中图分类号】G80 【文献标识码】A

体育新经济是以体育为核心元素，在新一轮科技革命和产业变革推动下所形成的新型体育经济活动。它强调通过培育新需求、新场景、新内容、新模式、新产品等，为体育产业发展注入新动能，激活体育消费。如今，体育经济的市场结构、服务流程、资源配置方式乃至市场商业逻辑均发生了根本性的变革。

首先，体育新经济深度洞察了不同人群的健身需求，并积极培育和引导新兴体育消费。近年来，中生代、女性、老年人成为了体育消费生力军，其健身频率和付费能力的增长潜力巨大。此外，娱乐、社交、时尚、精致等更为多元的体育消费需求也正不断被激发出来。其次，体育新经济打破了原有的消费与服务边界，提升了商业价值。消费者拥有更多话语权，并充分参与消费产品的设计、生产、营销等环节。专业运动员在赛场之外参与到体育消费内容的生产过程中，在社交媒体上与粉丝频繁互动，增强粉丝黏性并吸引新的受众，为赞助商创造更多的商业价值。再次，体育新经济颠覆了原有的资源配置模式，减少了信息不对称。时间、空间、群体等体育消费的重要资源，通过信息技术能够得到精确计算、有效裁剪、合理分配以及高效利用。最后，体育新经济转变了原有的商业逻辑，关照消费者现实需求之外的权益与发展。更多市场主体以用户价值为核心，着眼于延伸和拓展用户未来的商业价值，以实现共赢与可持续发展。

我国体育新经济的发展趋势主要表现为新需求、新场景、新内容、新模式和新产品五个方面。

新需求：体育服务的多元化

当前，我国已转入高质量发展阶段，人民群众物质生活水平持续改善，加之新冠肺炎疫情影响，居民生活方式和消费习惯都受到了巨大冲击，各年龄段人群表现出不同的体育新需求。

对于未成年人而言，由于近视率、肥胖率偏高，体育中考分值不斷增加以及“双减”政策落地，体育培训逐渐成为该年龄段群体消费新需求。企查查数据显示，2021年上半年，我国体育培训企业注册量为4.8万家，同比增长了108.7%。

对于青年人而言，这一群体已逐渐成为消费的主力军，个性、独特是这一群体所追求的消费观念，因此，私人教练、个性化定制健康服务等随之兴起，成为青年人的体育新需求。疫情促使青年人的健康意识被唤醒，居家锻炼成为一种新的生活方式，促使线上体育培训火热起来，如帕梅拉入驻B站后仅两个月就收获百万粉丝，Keep等运动健身类APP下载量持续增长。不仅如此，青年人对体育赛事活动的需求也逐渐增加，线上体育赛事活动层出不穷，不断激发青年人的参赛热情。线下体育赛事也不断创新，以马拉松为例，从此前单一的全马、半马赛事逐步演化出彩色跑、越野跑、情侣跑、家庭跑等多种赛事类型。

对于中老年人而言，随着我国中老年人口数量不断增加，如何科学锻炼成为中老年人关注的重点，科学健身讲座、健身指导逐步成为中老年人的新需求。同时，中老年人对于体育赛事活动的热情也日益高涨，如湖北省在2018年—2020年期间举办了三届“福寿康宁”老年人体育健身系列赛事，共举办38场赛事，涉及16个项目，吸引了25160人直接参与，为中老年人提供了较好的赛事平台。由于中老年人身体机能下降，运动中容易出现损伤，运动康复也更加被重视。《2020年版中国运动康复产业白皮书》显示，截至2020年底，中国运动康复门店总数已接近400家，近3年复合增长率超过40%，可提供专业的治疗服务、功能训练、康复训练等，但仍难以满足中老年人持续增长的运动康复需求。

新场景：线上线下体育场景的有机结合

随着5G、物联网、人工智能、区块链等新基建的不断发展和完善，其与体育领域的融合应用程度随之加深，逐步实现了线上线下体育场景的有机结合，并迅速催生了一大批具有强烈体验感和科技感的新场景。一方面，以大型体育场馆、体育公园、社区全民健身中心等为主的物理空间，通过大数据、云计算、物联网、AR/VR等新技术实现软硬件设施设备数字化升级，打造智慧场馆，在实现场馆运营模式创新的同时为群众营造了体验感更为丰富的线下体育场景。杭州阿里体育中心以阿里云智能IoT技术为依托，紧密连接场馆内的人和物，将一系列黑科技与真实的运动场景相结合，除实现场馆自助入场、智能灯控、先享后付、客流监控等功能外，还可通过后台分析系统将分散的客流信息进行整合，让数据“说话”，进一步优化场馆服务，创新实现一体化智慧运营。上海市近年来着力打造的长者运动健康之家则将数字赋能全民健身落到实处，通过对社区健身中心进行智慧化升级实现智能体测、运动监控、健康电子档案等功能，为老年人提供多元化运动康养服务。

另一方面，以网络直播、电子竞技、短视频等为代表的虚拟空间为群众创造了更为多元的线上体育场景，丰富了体育参与形式。AR、VR等技术的运用使得大众只需佩戴相关设备即可在家实现如身临赛场般参赛或观赛；“体育迷”越来越习惯通过微博等社交平台或快手、抖音等短视频平台，关注偶像的训练或日常生活，并积极与之互动；受疫情影响，居家健身成为主流，Keep、咕咚等运动类APP适时开发的在线体育培训、直播健身、网络体育赛事及直播购物等云健身场景，受到群众热捧。凡此种种，无不表明随着新经济时代来临，体育场景的内涵已从原有的场地、场所等线下运动生活的标志，逐步拓展为多维立体的“在地、在场、在线”相融合的新空间。体育新场景实现了技术与运动场景的融合，其围绕着人们的需求而产生，更加关注用户体验，并随着需求的升级而不断突破，将逐步成为助力体育产业高质量发展的新载体。

新内容：电竞产业、体育旅游、“体育+健康”等体育服务内容蓬勃发展

电竞市场更加繁荣。2020年，电竞产业逆势增长，让更多人看到电竞行业与未来社会发展方向的高度契合。《2021年中国电竞行业研究报告》显示，2020年电竞整体市场规模超过1450亿元，较上年增长29.8%，中国电竞市场仍保持高速增长的趋势。放眼全球，电竞已经发展成为一项不容忽视的重要产业，众多城市迎合市场需要，借力电竞与时俱进，城市发展电竞的积极性逐步提高。一方面，电竞发展越来越体育化、科技化，与城市发展相融合，在塑造城市形象、增强城市活力、提升城市地位方面影响巨大；另一方面，电竞越来越大众化，与人们的日常生活结合更加紧密，城市电竞、高校电竞、商场电竞等愈发普遍。电竞成为杭州亚运会正式竞赛项目，国际奥委会首次举办奥林匹克虚拟系列赛，北京、上海等地持续加码电竞政策，作为新内容的重要组成部分，电竞产业具有重要战略意义，发展电竞产业成为众多城市推动数字经济的重要选择。

运动员价值日益凸显。平台经济、流量经济、粉丝经济等挖掘了运动员身上最容易“出圈”的标签与个人特色，运动员作为内容生产者，其价值日益凸显。其一，运动员所产生的系列效应催生了新消费、新供给。2020东京奥运会期间，杨倩同款“小黄鸭发卡”领跑榜单，“胡萝卜发圈”火出圈，奥运周边商品检索量也呈爆发式上涨，运动员的商业价值及社会影响力得到最大开发。其二，优质运动员备受品牌青睐，为赞助商创造更多热度与流量。随着社交媒体等新载体的发展，未来，运动员可以通过专业化的发展，打造个人商业品牌，培养个人受众，以获得更具有社交价值的数字媒体资产，将爆发式的流量转化成持久的吸引力。

体育旅游发展模式日益成熟。中国体育旅游市场正以30%—40%的速度快速增长，是旅游产业中增长最快的细分市场，尤其是冰雪、山地户外、马拉松等户外运动项目的发展，为以户外运动为主的体育旅游业发展奠定了良好基础；体育旅游IP化以及体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地等的发展不断满足群众消费需求，实现品牌认同和区域发展；科技创新为体育旅游线上线下布局、智慧旅游发展提供了新玩法；红色体育旅游、家庭旅游、冰雪体育旅游等主题模式异军突起。近年来，体育与旅游的深度融合发展在促进旅游业转型升级，推动体育产业提质增效，培育经济发展新动能和拓展经济发展新空间等方面的作用愈发凸显，体育旅游成为贯彻落实全民健身和乡村振兴等国家战略的重要抓手。

体教融合政策红利不断释放。近两年，相关文件从保障学生锻炼时间、丰富学校体育活动、鼓励青少年体育俱乐部发展和完善青少年赛事体系等方面促进体教融合发展，为体育培训相关机构、运动项目协会等参与学校体育教育提供了政策支持。“双减”政策的出台为体育培训业拓展了服务时间和商业空间，国内部分大型培训机构开始布局体育等课程类型。此外，科技赋能体教融合，促进了青少年体育教育多元化发展，如2021年由北京市中小学体育运动协会、北京脚斗士协会联合举办的第二届脚斗娃网络大赛，上传了3万余件作品，121万浏览量；泰山体育推出的体教融合训练及考试装备在山东部分试点学校投入使用。体教深度融合发展为运动项目产业和体育装备制造业提供了更为广阔的发展空间。

“体育+健康”深度融合发展。从体医结合到体卫结合，从运动干预慢性疾病治疗到健康关口前移、预防疾病发生，我国“体育+健康”不断融合发展。《“健康中国2030”规划纲要》明确提出要加强体医融合和非医疗健康干预，推动形成体医结合的疾病管理与健康服务模式。《全民健身计划（2021—2025年）》强调要推动体卫融合，探索建立体育和卫生健康等部门协同、全社会共同参与的运动促进健康模式。医学健身中心已经成为欧美国家体医融合防治慢性疾病的成熟模式，在我国部分医院也已成立了运动处方门诊，但我国体卫融合仍面临着体制制约、人才匮乏、专业受限等诸多瓶颈，“体育+健康”深度融合发展不仅充满机遇，也面临挑战。

新模式：重构体育新零售场景

体育新零售驱动线上线下相融合。体育新零售以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，重塑体育业态结构和生态圈，推动线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。国内体育品牌借助各电商平台，线上销售占比进一步提升，安踏的业绩报告显示，电商收入在2020年突破90亿元，同比增长超50%；李宁的电商渠道也发展迅猛，其电商销售收入已经占到总收入的28%；特步的电商销售收入约占到总营收的25%。体育新零售大力驱动线上线下相融合，推动虚拟经济到新实体经济、数字经济的认知变革。未来，体育新零售将使用户关联全景化，形成“人、设备、场景”的生态闭环，引导用户参与互动，产生超强黏性，打造体育消费新模式。通过自媒体热门话题运营、权威官方账号转发、平台运营等提升品牌网络传播力，实现全景式关联互动。如《这！就是灌篮》依托阿里平台在流量、销量的多维赋能，通过多种形式深度共建，打通线上线下营销场景，激发了年轻受众的消费欲望。

短视频、直播带货等革新体育产业商业模式。短视频平台需要优质内容稳定流量，体育则需要载体传播和营销，在此背景下，体育明星、球队、视频巨头等纷纷入驻短视频平台，通过“短视频+直播”“体育明星+带货”等方式创造出了巨大的流量和可观的收益，呈现出“1+1>2”的叠加效应。一方面，体育赛事内容为短视频平台带来流量红利。短视频媒介的发展推动体育内容传播，尤其是体育赛事成为各大平台关注焦点。如目前快手已拿下CBA联赛版权，成为2020东京奥运会及2022北京冬奥会持权转播商；抖音已成为“2020欧洲杯”赛事官方合作伙伴，其官方账号也入驻抖音。体育新经济时代，顶级赛事的加持，增加了平台用户群体，也带火了诸如冰球、马术、击剑等小众运动，促进体育消费，拉动经济增长。另一方面，体育明星效应显著。体育明星深受各大品牌的青睐，顶级体育明星拥有巨大的粉丝数量，足以撬动粉丝经济，产生巨大的购买力。

新产品：科技创新促进体育消费转型

《全民健身计划（2021—2025年）》指出要推进智慧健身设施建设，提供全民健身智慧化服务，推进体育产业数字化转型，鼓励体育企业“上云用数赋智”。我国体育产业发展一直高度重视科技效用，在产业结构升级的推力下，更加需要科技创新促进体育消费转型。首先，在智能体育产品供给方面，近年来智能穿戴设备迅速走红，体育消费市场中出现大量智能手环、运动手表、智能跑鞋等可穿戴设备，让运动参与者能够实时“打卡”“发圈”记录运动轨迹，从而满足科学锻炼和个性化健康服务以及社交的多重需求。其次，在智能体育设施供给方面，各类型体育场馆积极布设智能健身设备和系统，通过可穿戴设备记录健身用户的运动健康数据，可进一步提供体质检测、运动锻炼方案、健康咨询等定制化服务，指导群众科学健身。最后，在小众体育新产品拓展方面，通过以高尔夫、冰雪运动、棒球、网球、骑行等小众项目增加体验场景的科技感，可深耕装备销售、虚拟运动、运动测评教育等衍生服务，进一步拓展运动干预、体适能、AR训练体验等业务，加速传统运动空间向体育消费空间转换。

此外，随着“碳达峰、碳中和”行动方案的实施，新经济背景下的体育消费、体育产品生产将更加低碳环保。一方面，体育消费低碳化渐成趋势。随着绿色环保理念日益深入人心，体育消费者的低碳消费意识逐渐强化，体育消费方式、内容开始发生转变，体育相关产品、运动参与形式、运动出行方式等将更加低碳环保。如消费者将选购节能环保的运动鞋服、运动器材等；通过参加线上对抗赛，减少线下比赛产生的非必要的交通、住宿、餐饮的碳排放；赛事主办方鼓励观众乘坐公共交通、新能源汽车等方式前往举办地观赛；等等。另一方面，体育产品生产将走向低碳化。体育产品生产企业将研发绿色环保材料，升级改造绿色低碳的生产线，绿色体育工厂将相继出现。同时，体育企业将加快采购、生产、物流、销售、售后等产品全生命周期的管理，降低各环节能耗，持续提高企业绿色可持续发展能力。各类赛事活动主办方也将探索绿色发展模式，将碳中和作为重要目标，尽可能减少赛事碳排放，提高赛事的生态环境效益。

（作者为华中师范大学体育学院教授）

【参考文献】

①任保平、何苗：《我国新经济高质量发展的困境及其路径选择》，《西北大学学报（哲学社会科学版）》，2020年第1期。

②刘然祺、陈元欣：《基于国外咨询机构视角下北美体育产业的发展趋势》，《湖北体育科技》，2021年第4期。

③鲍明晓：《论场景时代的体育产业》，《上海體育学院学报》，2021年第7期。

④王辉、彭晓烯、郭钊瑜：《“双减”政策让体育培训行业觅得良机》，《中国体育报》，2021年9月14日。

⑤钞小静、薛志欣：《以新经济推动中国经济高质量发展的机制与路径》，西北大学学报（哲学社会科学版），2020年第1期。

⑥郑芳、黄炜逸：《乡村振兴战略下体育旅游目的地发展路径——基于可持续发展五要素视角》，《体育科学》，2021年第5期。

责编/银冰瑶 美编/李智