少儿图书的差异化营销路径

顾梦莹

近两年，我国少儿图书营销市场竞争愈发激烈，少儿图书行业的发展速度较快，呈现出空前的繁荣现象，大量的图书涌入市场，为少儿的阅读提供丰富选择。此种背景之下，少儿图书的营销模式逐渐出现同质化的发展趋势，各图书企业的营销模式雷同，出现搬移、抄袭与跟风的情况，难以满足愈发多样化的少儿阅读需求。为了更好地发挥少儿图书行业发展价值，为少儿提供良好的阅读服务与体验，建议工作人员要深入关注少儿的图书阅讀需求，提出“差异化营销”的理念，进一步拓展少儿图书市场，丰富少儿图书营销路径，为少儿图书行业的健康发展做出一份贡献。

少儿图书差异化营销研究背景

少儿图书市场发展情况

少儿图书是我国出版业的重要构成，是我国书籍品种、销售数量增长最快的一个书种，随着现代社会经济水平的不断提升，我国的少儿图书市场快速发展，市场环境之间发生变化，少儿图书市场的竞争格局发生改变。结合《第17次全国国民阅读调查》数据资料显示，在2019年全年中，我国人均手机阅读时长>100min，其中成年人的未成年人的纸质图书阅读量约为4.65本，人均图书阅读量约为10.36本，且正处于持续增长的状态中。由此可见，少年儿童已经之间成为我国纸质图书消费的主力军，如何制定营销策略，开辟营销路径，是进一步推动少儿图书市场健康发展的主要任务。

少儿图书差异化营销基础数据分析

结合《2019年国民经济和社会发展统计公报》数据分析，在2018年全年，我国儿童书籍市场潜在规模达5000亿元，且数字阅读数据指数不断提升，少儿图书营销逐渐出现多元化发展趋势。结合图一可以发现，在同年龄段的少儿群体中，不同少儿对图书的阅读需求有所不同，比如：0-3岁孩子喜欢《良好习惯养成书：幸福的小豆豆和小安娜》等颜色鲜亮、画面夸张的作品；7-9岁儿童更加偏好《新版美绘西游记》等冒险故事。在科普题材书籍阅读分析中，女孩子更喜欢看《一片叶子的旅行》，而男孩子更倾向于《恐龙终极大决斗》，这也可以侧面体现少儿图书阅读需求的差异，凸显开展差异化影响的有效性。

少儿图书的差异化营销路径

把握少儿需求差异明确营销方向

要想开展少儿图书的差异化营销，建议工作人员要把握少儿的实际阅读需求，从少儿的角度制定图书营销策略，以此提出明确、合理的图书营销方向，凸显差异化营销中的“以客户群体需求为主”的理念。在营销的过程中，工作人员需要思考不同年龄阶段的少儿的阅读需求，思考同一年龄阶段少儿的图书阅读倾向与意愿，分析出少儿的图书阅读需求差异，为制定差异化营销策略提供准确依旧。

举例分析，6-9岁年龄阶段的儿童与12-15岁年龄阶段的儿童之间对于图书阅读具有一定的需求差异，前者更倾向于寓言故事阅读、教学要求的名著书籍阅读、少儿趣味图书阅读，而后者更倾向于一些人文文化类书籍与工具类书籍的阅读，比如：中外名著、名人事迹、作文提分指导书等；且两个阶段的少儿对于图书的封面、版本、材质具有不同的要求，前者更喜欢一些颜色鲜艳的封面书籍，后者对书籍的封面要求较低。因此，工作人员需要深入发掘不同群体少儿内心的图书价值取向，将少儿的需求差异作为差异营销策略，分别提出“差异定向推动”“面向不同群体书籍的封面设计差异化策略”，从而吸引具有不同需求的少儿关注，促使少儿对书籍充满兴趣，以此得到少儿群体的认同，提高营销有效性。

把握图书产品差异凸显少儿图书特点

要想开展少儿图书的差异化营销，建议工作人员要立足于图书产品本身，考虑不同类型的图书产品差异，根据不同类型的少儿图书特点制定相应的营销策略，实现差异营销目标。在实际过程中，要想凸显少儿图书营销品牌，就要保证自身具有特殊性与独特性；工作人员可以从服务、产品、形象、员工等方面入手，提出少儿图书的特色，开展差异化营销。

举例分析，在《哈利·波特系列》书籍的营销时，工作人员首先需要分析这一系列书籍的受众群体为小学、初中阶段的儿童，且这些儿童对书籍中的“魔法”充满兴趣，工作人员可以将“魔法”作为图书营销核心要素，组织开展“魔法学校的初次会晤”的现场售书活动，让儿童参与到现场活动中，通过“见习魔法师的基本功”“如何成为高级魔法师”“有奖问答小竞猜”等现场活动调动儿童的兴趣，促使儿童在活动中产生对书籍内容的好奇心，从而产生购买欲望。此外，在同一书籍的营销活动中，面向初中阶段与小学阶段的不同群体，可以开展差异化活动，面向小学学生则提出“游戏互动”类活动，面向初中学生则提出“问答接龙竞猜”类的活动，以此迎合不同阶段少儿的心理状态、认知水平与兴趣倾向，提高营销活动的有效性，凸显差异化营销应用价值。

整合图书平台资源提供一站式个性化服务

要想开展少儿图书的差异化营销，建议工作人员全面整合图书平台资源，充分利用互联网技术优势，打造“互联网+图书营销”的新营销模式，从而强化少儿图书营销的差异化发展。在现代社会背景下，少儿图书内容服务发展速度飞快，越来越多的少儿读物出现在人们眼前，大量的少儿阅读手机软件涌入人们的生活中，为少儿提供了良好的图书阅读服务。结合目前的少儿图书资源平台使用情况分析，发现一些图书资源平台的使用过程较为繁琐，缺乏对少儿需求与个体情况的对接，缺乏差异性特点。因此，工作人员可以深入开发少儿图书服务软件，全面整合现有的平台资源，加强对客户终端的利用，实时获取少儿群体的用户信息，利用数据技术分析少儿信息，分析少儿对图书阅读的需求特点与发展趋势，从而提出“个性化图书推荐服务”，为少儿推送一些符合其阅读倾向的图书，同时推送一些地区内的少儿图书营销活动，组织开展线上的少儿图书阅读感想竞赛投稿活动，利用活动促进少儿图书的销售，开辟新的营销路径，打造一站式、个性化的少儿图书差异化营销模式。

优化设计付费模式增强少儿图书用户黏性

要想开展少儿图书的差异化营销，建议工作人员要提出深度线上营销理念，打造线上图书阅读营销模式，开辟少儿电子书籍营销市场，以此实现少儿图书差异化营销模式的现代化发展。根据目前电子书的发展情况，可以发现，一些少年儿童也开始使用Pad、智能手机观看书籍，一些家长也倾向于让孩子阅读电子书籍，其认为：“不需要占用大量空间摆放纸质书籍、电子书籍的费用较低、孩子可以随时看、随地看”。面对这种需求，工作人员可以把握这一需求差异，提出“差异服务”的理念，将大量的少儿图书整合成为电子书籍，同时编制电子书籍的章节、版面、封闭、简洁，根据图书类型差异、少儿群体差异开展差异化的电子书籍整合工作，以此满足不同的少儿阅读需求，促使少儿感受到电子阅读的便利性。此外，工作人员还可以基于现阶段的“成本购买”的电子书付费情况，提出具有明显差异的“分段付费”“包月付费”“按字节付费”等多种付费模式，进一步丰富差异营销体系，满足不同人群的付费调整需求，增强少儿图书用户的黏性。

结 语

综上所述，随着少儿读物的日益丰富，少儿图书行业飞快发展，各企业纷纷把握少儿图书营销契机，探索新的营销模式，以此拓展市场，提升少儿图书行业的发展力。但是在实际过程中，仍然难免出现“同质化”的营销模式发展情况，为了解决这一问题，为我国少年儿童提供更好的图书营销服务，工作人员要立足于“差异化”理念，把握少儿的实际需求，分析不同少儿的需求差异，分析不同图书产品之间的差异，打造差异化营销模式。之后，还可以充分利用现代技术优势，提出图书平台、付费线上阅读等营销理念，进一步创新图书营销路径，为少年儿童提供个性化图书服务，进一步强化少儿图书用户黏性，拓展市场，促进少儿图书行业的健康、可持续发展。

（江西省南昌市二十一世纪出版社集团有限公司）