王宁 汪作朋
摘 要:随着“全民运动”、“终身运动”逐渐成为社会群体的基本共识,体育制造产业迎来蓬勃发展的契机,安踏公司作为国内体育用品生产及销售企业的先行者,始终以“推动民族体育品牌发展”为己任,打造属于中国人的体育品牌。从体育制造产业发展来看,在耐克、阿迪达斯、李宁等国内外众多品牌的围追堵截下,安踏公司要想保持现有的市场地位,必须要不断优化发展战略,以创新求突破,以个性求发展。本文从安踏公司发展的宏观环境、市场环境、内部环境进行分析,明确环境要素对品牌发展的影响;应用SWOT分析法,找准安踏公司发展的战略定位;结合实践研究安踏公司发展战略目标及选择,从品牌定位、质量创新、营销策略、市场细分等视角制定方案,力求为推动安踏品牌发展进行有益的尝试及探索。
关键词:发展战略;发展环境;战略实施
一、引言
2021年3月21日,新疆棉花事件导致耐克、阿迪达斯、迪卡侬、FILA、安踏等体育品牌都受到极大的影响,在大部分体育品牌受到影响和冲击时,李宁利用此时机迅速扩大市场份额,并且重新为产品定位,获得良好的市场响应。说明发展战略优化与调整时机极为重要。安踏公司作为国产体育品牌的领军企业也必须紧盯市场需求,不断优化发展战略,保持足够的市场影响力。安踏公司于1991年成立于福建省晋江市,始终将“Keep Moving”(永不止步)作为企业的价值内核,先后多次完善品牌战略,如生产制造批发1.0战略,品牌批发2.0战略,市场零售3.0战略,全渠道、多品牌、单聚焦4.0战略。目前,围绕全渠道、多品牌、单聚焦4.0战略,已经构建13个全品系生产及销售渠道,全面覆盖购物中心、街铺、奥特莱斯、百货大楼及电商渠道,能够满足特定运动人群的根本需求,每款商品都是“爆款”,能够将时代时尚要素融合其中,满足不同的市场需求。
二、安踏公司发展环境分析
1.宏观环境分析
为全面推动国内体育事业发展,我国先后推出《全民健身计划(2016-2020)》、《“健康中国2030”规划纲要》等政策,让体育产业获得强劲的发展动力。在“健康中国”思维影响下,2016年-2020年,体育产品年均销售率增加21.8%,相对来说公司的利润率却保持在恒定的水平,主要原因在于劳动力成本、原材料成本的不断上涨,导致企业利润空间被进一步挤压。2011年1月,安踏公司开始与国外人体运动科研机构合作,对产品进行力学设计与考量,使得产品技术指数快速上升,创新研发能力也得到持续性的发展。
2.市场环境分析
体育产品领域竞争环境较为复杂,大致可以分为三个層次:一是NIKE、阿迪达斯等品牌。二是安踏、李宁等品牌。三是其他国内小众品牌等。从市场环境分析来看,第一,2019年安踏公司财务报表应付账款周期延长18天,说明安踏品牌有着良好的市场信誉,在支付上有很大的议价能力;安踏鞋类销售占所有产品价值的54.8%,同比增长1.6%,市场份额处于稳步增长状态。第二,客户议价能力。由于安踏品牌具有一定的市场和品质优势,同级别品牌对标者基本上都处于劣势,所以客户的议价能力相对不高,能够保证企业的利润。第三,新进入者情况。安踏公司自1991年成立以来,国内市场先后涌现出37个体育品牌,而且国外品牌也在不断进入中国市场,对市场产生极大的稀释效应。第四,从替代者视角分析,国内同类产品相对较多,能够对安踏公司产生极大的影响。如“晋江系”的361度、特步、鸿星尔克;“非晋江系”的李宁、康威、双星等。第五,同业竞争最为激烈,国内外同类企业产品质量相差不大。但在产品的知名度可能占据一定的优势,如NIKE、阿迪达斯、李宁等。市场环境较为复杂,尤其体育运动品牌更是大鱼、小鱼你追我赶,对安踏公司的发展产生极大的影响。
3.内部环境分析
首先,分销网络管理情况。安踏公司主要是采取零售导向策略,及时向零售商分享市场趋势及相关数据,并对零售商进行培训与扁平化管理,依托ERP管理系统对经营行为进行监督。其次,供应链管理情况。安踏公司将零售业作为主要经营市场,在质量管控、产品创新、供应链反应成本及速度上做好准备,应用ISO国际测试标准加强质量管理,并且对原料及半成品供应商进行培训与考核,确保质量管理落实到位。再次,品牌管理。安踏公司始终坚持“Keep Moving”经营理念,强调国家荣誉和民族意识,并且进行产品生产技术创新,2010年安踏研发的弹力胶荣获体育装备一等奖;从产品性能分析,安踏产品的减震技术、旋转技术、易弯折功能及弹力足弓等技术得到全面的应用;产品突出红、黑色调,致力于亲和路线,定位于15-30岁的消费群体,不断超越自我。最后,营销管理。安踏公司产品大多专注于篮球、跑步等领域,逐渐向女子运动领域发展。2012年,与杜邦、Outlast Technologies等公司合作,推出夜光柔柱产品和纳米银抗菌技术产品,有效解决异味问题。产品中除FILA定价高端外,其余产品均在200元-500元之间;安踏公司主打零售渠道,目前国内店铺数量多达8085家;营销策略上选择为CCTV5合作,并且在互联网及其他各类体育杂志上发布广告。
三、安踏公司发展战略的SWOT分析
1.优势(S)分析
安踏公司的发展优势比较明显,具体概述如下:(1)打造差异化产品体系。安踏极为重视自己的产品组合,在产品开发上通过建立不同价位的品牌体系,满足不同的人群需求。(2)品牌价值相对较高。安踏公司极为重视品牌宣传,尤其是以国际战略为发展方向的宣传工作。(3)分销网络完善,几乎所有的省市都有安踏公司的店铺,消费响应时间变得极为迅速。(4)流动资金充足,由安踏公司2020年财报可知,2019年融资1.31亿元且负债水平平稳,证明有充足的资金用于公司发展。(5)成本管控严格,虽然劳动力成本、原材料成本一直处于上升趋势,但安踏公司成本控制较为严格,能够为用户提供物美价廉的产品,满足市场多元化需求。
2.劣势(W)分析
安踏公司在国内同类品牌中拥有较高的知名度,但从发展视角分析,仍然存在一定的滞后性。(1)国际化差距较大,目前安踏公司仅在国内有较高的知名度,国际市场上还存在很大的差距,与NIKE、adidas等还存在巨大的差距。(2)上市时间相对较晚,安踏公司2007才在香港上市,被国际消费群体关注时间较晚,导致其品牌的影响力始终无法达到满意程度;(3)营销宣传口号落后。安踏公司的营销口号缺乏个性,而且提出时间相对较长,没有对此进行重新设计和补充,与时代发展脱节。(4)品牌定位过于单一。虽然,安踏公司已经开始多元化发展,但其专注于篮球产品的策略没有改变,导致其市场适应性降低。(5)数据化载体应用效果欠佳,虽然大数据已经与所有领域相融合,但安踏公司的数据应用还仅限于统计、记帐及简单的数据分析,没有将其与流量池关联起来,导致其决策辅助功能不足。
3.威胁(T)分析
从威胁视角来看,主要体现在以下几个方面:(1)国内竞争者威胁较大。安踏公司国内竞争对手有李宁、361度,由于国内运动品牌的知名度和产品质量大同小异,可替代性较高;加之,不同品牌间有不同的特色,可能会让消费者选购时有更多的选择。(2)国际品牌威胁较大。目前仅有NIKE、adidas两个品牌在国内市场占据份额较大,对安踏公司产品市场造成极大的冲击。(3)技术对抗突出。体育用品生产技术处于不断创新阶段,无论是技术、创意、设计等都在发生着极为深刻的变革,而且技术更新换代的时间越来越短,“你方唱罢我全场”,体育用品企业都在飞速创新并转化为实际生产力,使得安踏公司不得不进入到“创新战争”当中,导致研发成本持续增加;(4)价格优势不显著。安踏公司产品大多定位于中端,而低端和高端市场处于忽略状态,导致其市场对标存在空白。尤其是低端市场,直播、抖音、快手、今日头条等渠道出现很多“快餐式”的营销模式,每个销售阶段只生产少量运动鞋,通过新型营销手段迅速向市场倾销,使得安踏公司的市场被小品牌不断侵蚀。
4.机会(O)分析
虽然,安踏公司发展受到极大的影响,可能存在一定的劣势或威胁,但发展机会仍然较多。主要表现在以下几个方面:(1)新冠疫情后,社会群体越来越关注自身的免疫力,运动群体呈现出快速增长状态,为安踏公司迅速开发市场提供有利的条件。(2)基础建设发展迅速,在国家政策的大力支持下,健身房、健身中心、乒乓球馆、羽毛球馆、篮球馆开始日益增多,基础运动设施的增加与完善,对于运动品牌而言同样是重要的机会。(3)中产阶级快速崛起符合安踏公司价格策略,由于安踏品牌绝大多数属于中端产品,随着中产阶级数量的不断增加,对安踏品牌的需求也会逐渐增加。(4)数据智能支持效果增加。由于安踏公司门店相对较多,通过建立规范的数据平台,能够及时对市场做出反应。比如库存总量、销售速率、款式认可度等,能够让企业管理更加精细化和精准化,有效控制成本,降低不必要的损耗。
四、安踏公司发展战略制定与实施
1.战略目标及选择
(1)战略目标
通过前文的国家宏观环境,企业内外部环境及进行SWOT分析,综合确认安踏公司的战略目标:①力争2025年底,将安踏公司打造成为本土体育品牌中的“龙头”。②力争到2020年,营收总额达到80亿元人民币,公司资产超过250亿元人民币。③持续提升企业研发能力,力争每年创新或融合使用新技术1-5项,保持产品创新优势。④持續完善分销渠道,将触角延伸至二、线城市。
(2)战略选择
从战略选择视角来看,SO策略代表抓住外部机会,充分发挥内部优势。WO策略是克制内部劣势,充分挖掘外部机会。ST策略是指规避外部威胁,拓展内部优势。WT策略是规避外部威胁,最大限度消除内部劣势。综合上述分析可知,安踏公司最适合发展型战略(SO策略),从安踏公司发展视角分析,自身优势明显优于其他优势,具体选择如下:①主体战略。扩大赞助资源覆盖面,不断提升品牌影响力;提升资金流动效率,提升产品质量效益。②辅助策略。优化产品架构,赋予品牌个性化、差异化的内涵;持续推动产品创新及升级。
2.运营理念
(1)公司层面:推动多品牌战略,实现优化升级;增强核心竞争优势,持续推动产品升级;覆盖全体消费者,打造新零售体验模式;融合数据智能模块,实现全要素智能化管理。
(2)业务层面:持续进行产品创新,对产品规划及架构进行科学优化。
3.发展战略细化实施方案
(1)依据大数据精准品牌定位
充分发挥大数据挖掘技术优势,对淘宝、京东及线下销售数据进行分析,确认需求市场的偏好、消费习惯、营销效率、策略有效性等,对品牌进行精准定位。突出三个方面:一是制定长期发展战略,杜绝短期效益思维。二是战略性定位,充分考虑各种关联因素的影响深度。三是符合供需关系需求,任何情况下,产品体系都必须要符合供需关系,以满足消费者需求为第一目标。
(2)全面优化产品技术质量及功能
当前,技术产业升级已经是必然的发展趋势,随着生产技术、工艺、设计、模式、材料等方面不断推陈出新,安踏公司要确保有足够的市场转化率,让产品始终处于创新状态,通过提升产品技术的独占性获取市场回报。同时,注意产品功能研发,打造出更多功能化的产品,满足运动群体多样化的需求,进一步建立和丰富品牌战略。
(3)实施个性化差异化国际化营销策略
从营销视角分析,安踏公司必须要在营销、名称、包装、LOGO及图案等方面进行升级,以确保其符合市场供需体系。首先,实施差异化战略,能够满足多层次、多元化消费群体需求。其次,打造个性化服务体系,为不同用户提升独一无二的体验。最后,推动国际化发展,未来安踏公司必然会走出国门,参与更为广阔的市场竞争,得到全世界运动人群的认可。
(4)注重细分市场和市场细分管理
安踏公司要加强细分市场的管理,产品不仅仅要区分出年龄要素,还要区分出不同的需求群体,如各种运动类型(篮球、足球、乒乓球等)、各种需求人群(男人、女人、老人、孩子等),细分市场分析与选择是安踏公司极为重要的策略。同时,从细分视角加强市场管理,将管理思维渗透到“精分”视角,将管理效益发挥到极致。
五、结论
随着新媒体的快速融合发展,让产品市场竞争变得日趋激烈,如何能够选择正确的发展战略,让企业能够在长、中、近期竞争中始终保持不败之地,是安踏公司需要认真思考的课题。从前文分析来看,安踏公司应当积极挖掘内部潜力,加强产品创新和研发,对外加强市场营销力度,不断拓展品牌效应,推动品牌个性化、国际化、差异化、多元化发展,确保安踏体育品牌成为世界品牌,拥有越来越多的消费市场。
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作者简介:王宁(1997- ),男,辽宁鞍山人,佳木斯大学体育学院,体育教学专业2019级学生;通讯作者:汪作朋(1981- ),男,黑龙江佳木斯人,佳木斯大学