警惕全域全品类模式的坑

张正

为什么区域公用品牌需要“区域限定”？

目前，省、市、县、乡都在做区域公用品牌，比学赶超，争先恐后。比如天赋河套、武夷山水、淮味千年、齐鲁粮油、荆楚大地、地道龙江、河北农品……区域公用品牌的范围越来越大，以致建设工作不落地、不对位、无实效。这个问题有必要严肃对待，认真探讨。

区域公用品牌只有一种样式

区域公用品牌中的“区域”二字的重点不是显示地盘大小，而是表明产地。因为产地决定品种、品质和特征，产地是农产品品牌之魂，产地往往等于价值。

产地如此重要，具有一定稀缺性，但你见过一种农产品在一个市所辖的各区县都是优势产业的情况吗？基本没有。这种情况放在全省范围来看会显得更加离谱。对一些县乡来说，那些省市级区域公用品牌罩在了自己头上，可是自身却没有产业优势，到底响应不响应？

区域公用品牌产地原则上应以县级为主，并有明确的生产区域范围。这个观点符合农产品自然规律和我国农业生产实际，因为某种优质农产品只在一个县一个乡是特色、支柱（主导）产业很正常，在县域、乡域刚好被囊括。底层逻辑无误，区域公用品牌才有可能成功。

有人说，打品牌不要施加限制，不要管人家采用何种样式、何种打法。

这种说法不对。或许在别的领域品牌的样式和打法可以有千万种，但区域公用品牌的样式只有一个。原因在于区域公用品牌诞生的本源：品质源于产地。优质产品的产地在哪里，区域公用品牌就亮出哪里的地名；优质产品的产地范围有多大，区域公用品牌的区域就指向多大。

区域公用品牌建设的第一推手和主导者通常是各级政府，因此政府的行政级别和权力范围有多大，品牌区域就“自然”有多大。于是从市域到省域区域公用品牌纷纷出现。为了追求大，甚至连“全域”的概念都出来了。

政府发起并亲自推动区域公用品牌建设，是由中国农业大国小农、高度分散的国情决定的。想在农业上做成大事，必须由政府主抓，必须获得政府的各项支农惠农政策和资金支持。创建区域公用品牌，政府有能力、有手段、有资源、有政策，拥有统筹协调能力，也有权威性、公信力和凝聚力。产业培育和区域公用品牌建设的牵头主体，非政府莫属。

但是政府权力再大，也只是帮助农民及各种经营主体做品牌，而不是政府做品牌。品牌真正的经营主体、所有者和受益者是包括农民在内的产业经营者。政府在开好头、布好局之后，要放手让经营者组织主持经营，品牌归经营者所有。所以，政府抓品牌建设要回归目的和实效，即乡村振兴、产业兴旺和品牌自主经营，让区域公用品牌拥有内生的发展能力。

当全社会都回到产品、产业和品牌所有者和经营者的立场上后，就不难理解区域公用品牌必须明确产地了，并且产地范围要实事求是，不是越大越好。

全品类模式做不成品牌，也就不可能做成区域公用品牌。

全品类模式不成立

在区域公用品牌地域范围越来越大的同时，也出现了大量全品类打法，即品牌名称中没有产品名称，品类不明确，受众不知道是为哪个品类做品牌。我想问的是：这是单品类打法和全品类打法的选择问题吗？

不是，这是“是不是品牌”和“能不能做成品牌”的大问题。

品牌是什么？品牌是某一品类的代表。就像格力代表空调，iPhone代表智能手机，库尔勒香梨代表香梨……没有品类土壤，品牌无处生长！

什么都代表，等于什么都代表不了

“聊·胜一筹”里面有粮食、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等品类，包含几百个产品，基本上在厨房里见得到的产品这个品牌都有；

“丽水山耕”培育了菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶、笋竹和渔业九大主导产业；

“舟叁鲜”中的农产品更是横跨海、陆、空，既有海里产的带鱼，又有地里埋的沙洋晒花生、地上的黄金瓜，还有空中挂着的葡萄、草莓、桑椹、火龙果。

如果一个品牌什么都想代表，那么结果往往是什么都代表不好、代表不了！

因为，这种做法从根本上违反了品牌成长规律和消费者认知规律。

消费者通常是先想到购买什么东西（品类），然后进行品牌选择。全品类打法不去关联品类，就是不关联需求，也就是不打算让消费者想起。

巴彦淖尔市有许多天然的好品牌，是标准的区域公用品牌，有五原黄柿子、河套肉苁蓉、巴彦淖尔羊肉、磴口华莱士瓜、五原小麦……

“天赋河套”是什么呢？据称是巴彦淖尔市的农产品区域公用品牌，可是在消费者眼里，它什么都不是，因为它不会被想起。

全品类就是一锅烩，无法传播好产品的个性化价值

全品类模式怎么提炼和传播品牌内涵？

还以“聊·胜一筹”为例，粮食、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等品类、几百个产品，各有各的优点、特点和价值。显然，这些只用一个品牌无法表达和传播，怎么办？

全品类模式美其名曰：建立整体竞争优势，攥成一个拳头出击，找出共性价值一块儿传播。

然而，寻找共性价值的结果是，各个品牌价值清一色的“假、大、空、泛”。

“聊·胜一筹”说：我是聊城精致农产品，放心吃吧，聊城产的；

“淮味千年”说：淮水润良田，鲜美传千年；

“丽水山耕”说：法自然，享淳真；

“万全卫道”说：万全农产，卫道自然；

“泗泉美食”说：承千古圣情，载生态源品。

这些所谓的品牌，完全没有个性和独特价值，顾客选择你的理由在哪里？更令人啼笑皆非的是，把它们的品牌广告语放在一起，彼此差不多，互相交换也没有丝毫违和感。至此，品牌创建成了文字游戏。

全域全品类模式是一场自嗨秀

毫不夸张地说，全域全品类模式根本就是反农产品规律、反品牌认知规律的。不仅把产品、品质与产地的血脉割断，让产品没来头、没说头，还把各种产品打包在一个品牌下，泯灭独特的价值和个性。

反农产品规律、反品牌认知规律能够做成区域公用品牌吗？全世界沒有这样的成功先例。

当然我承认，折腾总比不折腾强，至少知名度提高了一点，但是由于品牌没有在顾客心智中注册，投入一停，一切恢复原样。

“丽水山耕”经营者在自我总结工作时坦承：“产品的同质化明显，在各渠道中，产品的分层、定位都没有明显区分，没有真正形成产品品牌效益。部分加盟企业利用低价来吸引消费者……”

全域全品类“品牌”在产地市场自娱自乐好像问题不大，大家多少知道你，但作为一个价值混沌的打包品牌，在走向外地市场面对各个品类的代表品牌时，又要靠什么取胜？

农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定，没有品类、没有产地的品牌没有资格参与评选，不能申报。

有人说他们家乡的特产多、产品好，就想打包一起做，有问题吗？

我反问他：你要的是“做品牌”本身呢，还是要做品牌的成果呢？

总而言之，农产品区域公用品牌只有一种样式，即明确产地和品类，“产地名+产品名”的品牌名称是其标志。同时，区域公用品牌范围不宜过大，不要与产业实际脱节，全域全品类模式做不成品牌。

作者：北京天罡兴农品牌咨询机构联合创始人、首席顾问，农产品品牌研究者和实践者