社区团购年中盘点

陈海超 李保林

2021年7月伊始，社区团购赛道第一个“炸子”来自“老三团”（兴盛优选、十荟团与同程生活）之一的同程生活，这一切既在业界预料之中，又在意料之外。

同程生活的“变脸”只维持了24小时，各地供应商云集同程生活苏州总部上门讨要货款债务，同程事件由转型商机上升为法律问题。由此，社区团购资本团由“八国联军”缩编为“战国七雄”：美团优选、多多买菜、兴盛优选、十荟团、京喜拼拼、阿里MMC、橙心优选。

社区团购赛道，谁将步同程生活之后尘，谁又将笑傲江湖？

社区团购：新零售进化的一个版本

新零售，就是效率更高的零售。成本低、效率高、体验好、激活社会冗余资源，这是新零售的四个基础指标，社区团购除了用户体验之外基本做到了。

由品牌商及其供应商构筑的商品供应链，由平台与团长构筑的信息流体系，整个交易逻辑清晰，交付链条简单。2021年上半年，这些角色链接点有哪些变化与不变呢？

团长端

自从湖北多美橙入局社区团购电商以后，这个赛道瞬间被拓宽加深，俨然成为一个独立的渠道，充当提货点与社群经营的团长数量达到100万+，触达用户人群数量1亿+，这是构建商业模式的基础设施与基本元素。尼尔森数据显示，25%的小型零售店加入了社区团购；77%的经营者身兼团长，其余的则为站长提供社区团购自提点服务。

资本团带领之下，社区团购已经渗透了290个地级市，普惠加下沉仍在继续，这是互联网红利和技术红利叠加的结果，实行真正的国民待遇。

平台端

从全国范围内规模来看，美团优选、多多买菜双双胜出，但尚缺乏兴盛优选之于湖南坚壁清野类的根据地。美团优选、多多买菜、兴盛优选作为前三强的江湖地位趋强，留给十荟团、京喜拼拼、阿里MMC和橙心优选很大的压力，7月初同程生活极其难堪的离场就是前车之鉴。

在资本团威逼之下，原生态地方团购平台数量急剧减少，但是留存下的种子选手越战越勇。杭州山总亲选今年营收逐月提升；叼到家从福建厦门、漳州、泉州之后挺进第四城杭州；深圳土地公、长沙知花知果与郑州有井有田在推广价值优品领域自成章法；大庆九佰街一场直播销售额超271万元。强大的草根力量绽放着它们独有的风采。

如果说99%的团长被弱化，那么1%的团长在自我强化，百余社区团批营销团队硬杠资本团平台。当然，目前各地市场都是单打独斗状态，影响比较大的有中原团批、长沙团批与广东团批。每天都有KA（KA即KeyAccount，意为“重要客户”）大店关张，虽然不是社区团购惹的祸，但它却是压死骆驼的最后一根稻草。步步高董事长王填甚至说“商超连锁到了生死攸关的至暗时刻”。另外，以小爱联盟为代表的实体连锁店一样火热，以供应链为抓手，以联采为核心寻求强大之道，谋求江湖地位，实体店加强店群一体化，进化为新店商阵营。

忍无可忍的地产物业被激怒了，不管万科、碧桂园与恒大这些全国盘还是建业、绿城这些区域盘都是携天时与地利之优势，还有资金，就缺点人和。“物业+团购”模式在继续进化，从社区经济的维度上台实物电商项目。

品牌端

今年4月份成都春糖会，有媒体分别从流通与品牌商角度做了一天专业论坛，呈现出行业水平。从蔑视到重视，从抵制到拥抱，对于新生渠道，品牌厂家总要经历这个轮回规律，社区团购也不例外。不是“要不要做”的问题，而是“如何做、怎么做”的问题。

可口可乐、康师傅、伊利与加加等巨头关注，马大姐、盐津铺子、名仁苏达水、吃欢天等品类大咖实怼，从团长到平台，再到供应商，最后还是抵达品牌商，这场自下而上的商业革命上下一条龙动了起来。

政策篇

社区团购是中国商业发展进程中的独有产物，与西方市场没有对标。国家政策秉承着在发展中进行规范、在规范中进行发展的指导原则，监管行业健康发展。2021年国家市场监督管理總局与个别地方局频繁出具指导意见，纵观历史，这种行为在其他商业业态是并不常见的。

5月28日，商务部等12部门发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，一刻钟便民生活圈（以下简称便民生活圈），是以社区居民为服务对象，服务半径为步行15分钟左右的范围内，以满足居民日常生活基本消费和品质消费等为目标，以多业态集聚形成的社区商圈。

6月25日，《人民日报》第17版刊发《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进 数字零售 体验升级》一文，强调要大力发展流通新业态、新模式，为传统门店和社区小店打造数字化供应链体系。“近场社区电商”作为一个新词汇、一个新业态，第一次被权威党报予以肯定。

毋庸置疑，社区团购属于近场零售范畴，直观满足便民生活圈需求。

2020年12月22日，国家市场监督管理总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管，规范社区团购市场秩序，维护公平竞争市场环境，确保民生得到有效保障和改善。互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”。

2021年3月3日，国家市场监督管理总局对5家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家企业低价倾销、价格欺诈行为，共计处以罚款650万元。5月27日，十荟团又被罚了，市场监督管理总局依法对其处以150万元顶格罚款，并责令其江苏区域停业整顿3天。

国家市场监督管理总局针对社区团购企业价格行为监测情况通报会，自2021年7月2日会后起，三日之内平台完成自查整改，范围包括涉嫌低价倾销、价格欺诈等行为的销售方式。7月6日零时起，总局将监测所有社区团购平台，严禁任何形式的补贴行为，平台之间互相监督，如情况属实将从重进行处罚，包含罚款以及停业整顿，严重者吊销营业执照。低价倾销违法行为包括以任何形式的促销行为造成用户实付金额低于商品进货价的行为。

重庆市市场监督管理局7月1日出台全国首个社区团购合规指南《重庆市网络社区团购合规经营指南》，对社区团购从准入、经营到退出全过程、全链条进行了规范。

结束语

中国零售业第三次革命的社区团购模式一直在迭代式下蛋，社区团购下的第一个蛋—社区电商；社区团购下的第二个蛋—新店商拼团；社区团购下的第三个蛋—社区团批。新店商只是其中一个罢了，连锁型超市与便利店也只是新店商其中一个大主体，此外还有来自郑州锅圈品类专卖店、天津嗨嘛折扣货仓店与呼和浩特市禧嘀优选超级个体店等业态重度参与，万箭齐发，共同繁荣赛道。

社团老炮宝哥说：任何事物的发展都有阴阳两面。对待社团电商也是一样，高度不够看到的都是鸡毛蒜皮，格局不够看到的都是眼前利益。国家规范监管说明行业发展已经影响深远，业态创新说明赛道发展迅速，万亿赛道开启就是最好的佐证。

作者：陈海超，麦营销咨询新零售机构首席顾问；李保林，团品牌新零售倡导者、团品牌俱乐部发起人