这些城市的标杆购物中心，靠什么博出位？

汪中玉

标杆购物中心，是商业地产企业行走的名片，亦是抗衡经济周期的砝码。标杆购物中心，也是主流城市商业繁荣的旗帜，更是衡量城市经济发展的指标。什么项目能够称得上标杆？什么样的项目能配得上优秀？项目选址、规划定位、建筑设计、业态规划、品牌落位、招商筹备、运营服务……各个环节都要走精、走稳，有惊喜有创新，才能一路优秀到底，让项目出彩。

如何打造城市名片级商业标杆？通过分析国内销售TOP50商业，个人大致总结几点想法，仅供探讨。

核心商圈，项目选址独一无二

南京德基广场2020年销售额突破150亿元，成为中国TOP3的顶级标杆商业。

南京德基位于南京城市级核心商业商圈——新街口商圈，面向全市乃至周边城市高端客群，成为国际型商业。以新街口孙中山雕像为中心，德基广场与老字号金陵饭店、中央商场、南京新百围成一圈，一起成为南京市璀璨历史文化和城市商业文明的记忆和象征。

该项目选址独特，占据新街口核心地段，连通南京大型地铁枢纽，2条地铁干线24个出口，联动新街口商圈，客流密植。

独特设计，建筑创新独树一帜

在建筑与文化融合方面做到独树一帜的，非成都远洋太古里莫属。

据悉，成都远洋太古里2020年销售额达73亿元，位居成都商业前列，并以其绝佳地理位置、独特建筑设计成为成都封面级商业作品。

1.城市背景与地理位置。成都被誉为最安逸的城市，保留着城市最显著的人文特征，同时又是一个潮流时尚之都，成都的商业消费又非常超前，成都远洋太古里注定是一个融合城市文化、时尚创意、时尚消费的城市综合体。

2.建筑风格和建筑立面。成都远洋太古里整体看来，建筑风格秉持以现代诠释传统的设计理念，通过保留古老街巷与历史建筑，再融入错落的独栋建筑，川西风格的青瓦坡屋顶、格栅配以大面积的玻璃幕墙，以古典穿插现代的手法营造出一片开放自由的城市空间。

漫广场处于传统寺观园林空间与现代时尚街区空间交界处。每次成都远洋太古里的商业活动，这里都是主会场，主要作为整个街区的中心景观，毋庸置疑这里作为良好的视觉中心，常在节庆活动之日成为良好的展示空间。

3.传统文化与历史建筑保护。其特点是，基于大慈寺片区的保护，历史建筑与现代商业融合，所以这也是非常值得逛的一点。一些设计师非常喜欢旧址改造的项目，一方面充满对空间保护的使命感，另一方面期待新旧结合迸发出新的创意。

在这方面，成都远洋太古里非常重视。原本就是基于对大慈寺片区历史建筑的保护而开发的商业项目。从实际效果上看，这里的6座古建筑（大慈寺、广东会馆、欣庐、马家巷居士禅院、章华里老宅院、笔帖式街15号院）在最大程度上得到保护和传承。

4.时尚商业品牌与传统建筑之美有机融合。比如GUCCI与传统中国建筑的融合，日本MUJI全球最大海外旗舰店，方所成都店藏经阁般的文化空间等。

顶奢定位，博物馆式顶级体验

城市名片级商业，奢侈品加身是不可或缺的首层门面。奢侈品的级别和多寡，决定项目在城市的商业位次。

2018年11月9日，在泰国首都曼谷，地標级购物中心——曼谷ICONSIAM河岸综合购物商城（暹罗天地）开业。该项目坐落于曼谷湄南河河畔空讪区，占地共75万平方米，项目斥资超过105亿元。

暹罗天地由两大零售部分ICONSIAM与ICONLUXE组成。ICONSIAM面积为50万平方米，是暹罗天地的主要零售、娱乐区域；ICONLUXE面积为2.5万平方米，是豪华商业区，拥有全球顶级品牌旗舰店。

国际奢华品牌汇聚，泰国最大分店、旗舰店皆在暹罗天地的ICONLUXE，每家旗舰店犹如品牌博物馆，给人带来极致的品牌体验。泰国最大的爱马仕（HERMEéS）分店也在此，以玻璃帷幕环绕，宛如博物馆之姿伫立在昭披耶河河畔。

位于ICONLUXE的卡地亚（Cartier）亦结合泰国文化与品牌风格，以当代建筑风格打造全球第10家精品店。

路易威登（LOUIS VUITTON）全球首家结合LV风格与泰式设计的分店就位于ICONLUXE，装潢由LV团队与泰国设计师暨艺术家携手打造。

芬迪（FENDI）在泰国最大的精品店也同样选在ICONLUXE，装潢设计演绎了该品牌90多年的历史，观众能欣赏到卡尔·拉格斐的设计作品。

品牌独有，城市首店独家收割

城市名片级商业，一定是首店“收割机”。成为国际国内知名品牌进驻城市的桥头堡，独有品牌、城市首店、城市旗舰店成为项目不可复制的独特优势。

据联商网零售研究中心不完全统计，2020年全年武汉共引进首店品牌151家，品牌主要以餐饮和美妆为主。超30家首店亮相武汉K11，全新形象店大牌云集，直接奠定其在武汉商圈的地位。

不同于光谷的K11 Select，武汉K11定位高端，超过30%的品牌是首次进入武汉甚至华中地区。率先开业的武汉K11（II馆）以及商业街区AVENUE 11中涵盖了香奈儿、阿玛尼等奢侈品牌美妆门店，其中如欧珑、奥伦纳素等则在这里开出了华中地区首店。

最新开业的K11（I馆）中，首店量级再加码，引入了Antonia买手店、平行宇宙、Alexander McQUEEN、ERMANNO SCERVINO、GENTLE MONSTER、MISSLACE、ONESWEAR、Palm Angels、STELLA McCARTNEY、WHATEVER EYEWEA等。

多元复合，大体量承载大流量

朝天门来福士广场堪称重庆名片级商业。

重庆来福士位于重庆市渝中区朝天门接圣街8号，形象名“朝天扬帆”，由世界知名建筑大师摩西·é萨夫迪设计，新加坡凯德集团投资，投资总额超过240亿元，总建筑面积超过112万平方米，是新加坡在华最大的投资项目，于2019年分阶段投入使用。

重庆来福士由8座塔楼和一座5层商业群楼组成，是一个集住宅、办公楼、商场、服务公寓、酒店、餐饮会所于一体的城市综合体。它整合了陆地和水运的各种公共交通设施，设置了地下停车场、地铁站、公交中转站、码头和游客中心。

2020年11月18日，重庆来福士当选“成渝十大文旅新地标”。2021年5月21日，又获得“最佳高层建筑（300～399米）”“消防与风险工程奖”“结构工程奖”三个奖项。

谈到设计理念，摩西·萨夫迪表示：“重庆有着几千年的历史，这座城市现在正飞速地发展和更新着，对不断增多的超大型、高密度建筑项目的设计要求也越来越高。根据项目巨大的体量和复杂的场地特点，我们的设计将重新连接城市的人流、车流、轨道交通与轮渡，并将这些资源分层汇集于这个重庆最重要的历史地标——朝天门之上。”

精细化运营，常去常新

时至今日，上海港汇恒隆广场仍是恒隆集团在内地最赚钱的两大项目之一。2020年，商场收入9.84亿元，较上年跃升15%，零售额更是飙升42%。自2017年启动大规模升级后，2020年港汇恒隆广场完成了项目由表及里的焕新升级。

1.视觉识别度提升，带来众多炫目的场景空间。

（1）整活室外空间。原本的大台阶变身为开放式文化艺术广场，2019年年末以两万盏如梦似幻的蒲公英灯海形象回归，后举办过BOTTEGA VENETA链条艺术装置等活动，成为年轻消费者的打卡地。

（2）商场硬件升级。聘请世界级的设计工程团队对商场外立面、核心楼层等重新进行设计。如全新打造的北座整体设计，风格更为明亮与流畅，蜂窝状的六角射灯凹凸有致，带来更立体的视觉效果。

（3）提升场内颜值、动线。运用线条流畅的观光电梯、钻石切割形状的各种射灯、层层叠叠流畅有序的建筑动线、鳞次通透的连桥等提升商业美感。

2.近400家特色品牌，涵盖高奢店、首店、旗舰店、网红店。

港汇恒隆广场引入近400个特色品牌，其中有如上海面积最大的lululemon、Lady M，以及The Butchers Club全新PRIME级概念店等人气店铺。

今年2月以来，全球首家DIESEL HUB、中国奢华手袋品牌端木良锦上海首店先后亮相港汇恒隆广场，进一步提升了项目的品牌层级。

3.将直播间带入商场，解锁不一样的营销。

2020年11月20日，港汇恒隆广场“GATEWAY TO INSPIRATION”焕新派对上，热门主播李佳琦首次将其直播间带入商场，并亲身探店。与此同时，还有时尚博主包先生做客“汇·客”直播间，种草港汇恒隆广场的限量专属单品。

公开数据显示，当日直播间共吸引近820万在线观众，互动量高达2700万次，共计售出约6400件商品，开创了购物中心与一线时尚主播合作的先锋模式。

总结

标杆商业是城市核心要素最大化聚集体。商业是多要素资源的集合体，优秀商业项目更是汇聚各类稀缺性核心资源，成为传承商业文明、传递品牌信息、传播城市传统文化的主力平台。在商业下半场，商业竞争意味着对各类核心资源的占有和争夺。

商业资源主要包括以下5个方面：

1.商圈位次争夺—城市商业位次及消费者口碑争夺；

2.消费资源争夺—高消费力消费资源争夺；

3.品牌资源争夺—品牌首店和品牌高等级店争夺；

4.政府资源争夺—交通资源、社会配套、教育配套等公共资源争夺；

5.文化资源争夺—如何将文化有机融入商业，站在城市角度注解和诠释地方民俗、传统文化，这是商业资源最高层次的竞争。

标杆商业对城市的作用如下：一是增强城市商业指数，增强城市商业竞争力，提振城市发展信心；二是城市时尚品牌发布场，首进品牌、标杆品牌汇聚，提升城市时尚指数；三是代表城市文化高地，博物館与文化馆完善休闲体验功能，不断满足文娱与精神需求；四是城市商业活动新地标，成为城市商业活动和市民交往交流的重要区域；五是与公共交通相配套，拉动消费，打造夜经济和假日经济，构筑城市消费地图。