鸿星尔克教你上热搜

贾昌荣

2021年7月21日，鸿星尔克官微宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南；7月22日，话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜第一名；7月23日，话题“鸿星尔克立志成为百年品牌”再次登顶热搜榜；截至7月25日，“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“壹基金回应鸿星尔克2000万物资捐赠”“鸿星尔克董事长否认濒临破产”“鸿星尔克董事长请求网友理性消费”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”“鸿星尔克门店深夜12店挤满顾客”“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”等话题也都上了热搜……

在这些话题背后，有着怎样的营销逻辑？企业如何才能登上热搜？

品效营销是王道

鸿星尔克相关的话题背后，有着较为清晰的营销逻辑：展示企业—做热品牌—线上商品推广（包括品牌直播带货）—线下门店产品销售。

而在此之前，尤其要注重品效营销思维。

品：品牌人气热度

“品”即做品牌，营销追求效应长期化，确保品牌资产保值增值。这包括提升品牌声量、抢占客户心智、打造品牌知名度，收获流量（粉丝）等。

截至7月26日，鸿星尔克官微拥有152万粉丝，鸿星尔克入驻超话社区有3.1万粉丝，品牌私域流量池得到有效注资；董事长吴荣照微博粉丝54万，在这次话题营销中呈现出亲民、务实、积极、爱国等正面形象，企业家品牌已然形成，也为鸿星尔克品牌资产池增值成功注资。

这次加持鸿星尔克品牌的有两大因素：一是品牌代言人，被网友“挖”出并形成话题，包括“鸿星尔克品牌代言人张彬彬”以及“鸿星尔克隔空喊话王一博”等，均对品牌形象予以有效加持。二是微博品牌热度，由阅读数、评论数、收藏数、转发数、点赞数、关注數及原创微博数等加以支撑，并呈现实时品牌热度。

效：产品市场表现

没有销售就没有品牌，而鸿星尔克则通过抖音、淘宝线上直播带货，以及天猫、京东、抖音品牌专营店和各地线下门店最大化地转化粉丝，并最终收获销量，这就是效。同样，没有好品牌就没有好销售，若品牌是0，销售就很难做到1。

鸿星尔克品牌得到有效预热后，在自主操作及网友自发行动下，开启了销售高潮。自主操作即鸿星尔克启动淘宝、京东、抖音三大品牌直播间及线上品牌专营店，网友拥入直播间野性消费，并形成热议话题：“鸿星尔克直播间”“鸿星尔克直播间现状”“原来这就叫野性消费”“被鸿星尔克直播间网友笑死”“网友呼吁鸿星尔克卖鞋盒鞋带”“鸿星尔克直播间鞠躬致谢全国网友”等，这些话题起到为直播间引流作用。

在线下，消费者也开始针对鸿星尔克专卖店进行扫店，武汉、成都、大连、长春等多地专卖店产品一度售罄。围绕此也产生一系列话题，如“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克大连线下门店爆满”“多景区穿鸿星尔克等国货可享优惠”……

优质话题大家造

微博话题营销的品效价值不可估量，而话题是内容营销的起点，有趣、有料、有价值是话题的基本要求。但对微博营销来说，优质话题具有差异性，最好具备四个基本特征—有源、有品、有趣、有料。（见图1）

话题决定兴趣度、吸睛度与评议度，鸿星尔克注重争议性话题、悲情性话题、对比性话题、热敏性话题、悬疑性话题与总结性话题的应用，极具营销力。（见图2）

争议性话题。有争议才有讨论，争议性话题容易吸引千人千面、千人千语式讨论，前提是正口碑要远高于负口碑。鸿星尔克的诸多话题中，有三个争议：一是鸿星尔克是否濒临破产，二是5000万元是否“诈捐”，三是有没有“营销立人设”“拉踩同行”。结果，前两个话题都登上了热搜榜，而最后的争议则属于“红后效应”。一旦火了，难免就会有人过度解读或“放冷箭”。此间，话题“鸿星尔克董事长否认濒临破产”“鸿星尔克董事长回应捐赠质疑”“鸿星尔克董事长呼吁避免对同行造成困扰”等均获热评。

悲情性话题。网络舆论能反映多数民众的良知，表达正义、同情弱者就是良知与正义的体现。悲情性话题更能引起网民心底共鸣，尤其是对富有正义感的弱者。鸿星尔克捐款后，一些悲情话题出现了，“鸿星尔克的微博评论好心酸”“鸿星尔克确实很心酸”……网友还发现鸿星尔克不但粉丝数量少，而且连微博会员都不是，于是有网友为其充了120年微博会员，而话题“网友给鸿星尔克充微博会员”“鸿星尔克的会员被充到了2140年”应运而生。不仅如此，鸿星尔克于2020年股市退市、2021年第一季度持续亏损、品牌形象老化、产品包装不够新颖等品牌相关悲情内容，也持续被网友关注。

对比性话题。对比容易形成反差，反差折射问题。鸿星尔克在微博官宣捐款后，网友及新闻媒体便扒出安踏、李宁、匹克等运动品牌2020年营收及利润，发现鸿星尔克营收不及安踏的1/10、李宁的1/5，且2021年第一季度净利润达负6000多万元，2020年净利润为负2.2亿元。网友对比后得出的结果是鸿星尔克净利润倒数第一，捐款排名正数第一。面对网友赞誉，“董事长希望不要神化鸿星尔克”“这才是真正的民族企业”等话题脱颖而出。另外，也不乏自比话题，比如“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”。

热敏性话题。河南千年一遇的水灾成为焦点、热点，网友不但紧盯名人名企的动作，而且高度关注捐款数额，不满意就直接“扒”出来。鸿星尔克抓住机会出奇兵，在捐款额度上超越竞争品牌。虽然“块小”，但贡献大，这就为鸿星尔克找到了一个引爆点。于是，“鸿星尔克捐赠5000万驰援河南”“鸿星尔克负责人谈捐款5000万”成为带风向话题。鸿星尔克捐款似乎是“打肿脸充胖子”，明明效益不佳却做出大手笔捐款，受到网友的极度同情与支持。就如贵人鸟负债累累仍全力捐出4000万元物资，同样上了热搜。

悬疑性话题。人人皆有求知欲与好奇心，悬疑性话题就是利用此心理，达到欲擒故纵的营销效果。网友遇到此类话题，会迫不及待地等待答案。这就是设问设奇的效果，很容易打造爆款话题。比如“什么是鸿星尔克式消费”“鸿星尔克被抢购一空说明了什么”“鸿星尔克有多火”“男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”……

总结性话题。总结性话题包括结论性话题和概括性话题。话题争论见好就收，不是持续越久越好，并且也不会永久性持续下去，达到阶段性营销目标就好。要为争议性话题画上一个句话，不管这个句号圆满不圆满。比如“郑州慈善总会回应鸿星尔克捐赠情况”“壹基金回应鸿星尔克2000万物资捐赠”等话题。另外，在此过程中，吴荣照成为一个“总结性人物”，总会在关键时刻站出来，针对网络质疑与关注给出一个“最终结论”，如“鸿星尔克董事长请求网友理性消费”“董事长希望不要神化鸿星尔克”等皆成为热评话题。

话题营销路线图

话题营销具有社交媒体营销的核心特征—互动性、病毒性、广域性，是基于企业（品牌商）微博、视频号、超话社区以及微博平台（算法、推荐机制）、微博博主、网民之间的多力量、多角度、多元化互动。话题创造不能由企业唱独角戏，而是要积极开展以第三方力量为核心的“他营销”，并辅以企业主动自创话题的“我营销”。（见图3）

鸿星尔克积极响应对品牌形象有益的公共话题，如“我们一起扛，河南一定赢”“河南挺住，我们来了”“国产运动品牌如何破圈”“创业交流”等。同时，创建品牌话题“鸿星尔克”“大国品牌鸿星尔克”“鸿星尔克坚持中国制造”等，品牌效应开始外溢。另外，鼓励网民自动自发制造话题，开展“他营销”，吸引更大范围网民参与。这种全民营销令人叫好，也因此两次登顶热搜话题，如“鸿星尔克立志成为百年品牌”话题的阅读量高达9.2亿人次，讨论数高达14.7万条。众人拾柴火焰高，微博会员（尤其是大V）自带流量，如能自造话题或参与话題分发讨论，会起到组合式扬声器的作用，使品牌声量最大化。

营销从来都不应是被动行为，即便不能现身台前做主角，也要隐身幕后做导演。绝不能寄希望于营销上的歪打正着，丧失主动权的营销必然会使营销偏离目标轨道。主动开展“我营销”，要进行必要话题引导、应援及响应，要合情、合理、及时、有效，前提是搭建好话题营销的舞台。

鸿星尔克以董事长吴荣照微博、企业官微、超话社区及抖音、淘宝直播间为自媒体矩阵与网民互动，后续完全可以组建更为强大的微博传播矩阵，使各个账号相互独立，又彼此关联、协作，形成传播合力。比如，按鞋、服等产品品类设立分账号，或者按细分的目标市场来打造，还可以按品牌、产品、服务来打造矩阵。多账号话题互动，传播效应会更好。

可见，话题营销不能打“乱拳”，话题要有出场顺序，营销操作要分阶段、讲手法、重操作。（见图4）

1.正确进行话题引导。话题营销不能随波逐流，立足于公益事件的话题营销要有逻辑。有人发博质疑鸿星尔克“营销立人设”，对此，无须深究。可以肯定，鸿星尔克微博话题营销脉络清晰、步调合理，节奏感强，达到了预期传播效应。话题在微博上有着个性化的搜索机制，标签话题可以一次性搜遍全站。标签话题必须具有高频“关键词”，成为热词才会带来高曝光量。

同时，热词应紧密融合企业、品牌、产品及服务。在服务融合上，鸿星尔克也值得称道，比如在直播间关于理性消费、发货时间的提示。在表达方式上，通过语言、图片、视频等方式，并与热词结合起来，可形成品牌传播链条效应。比如这次，鸿星尔克2021年上榜“世界品牌实验室中国500最具价值品牌”，品牌价值达到400.65亿元，以往品牌代言人陈小春及品牌传播定位语“TO BE No.1”等信息都被曝光。

2.增加真实活跃粉丝。话题营销旨在提升品牌声量，扩大品牌私域流量池，增加品牌资产，这依赖真实粉丝。鸿星尔克话题展现后，网友纷纷关注鸿星尔克，官微收获153万粉丝，超话收获3.3万粉丝，董事长吴荣照收获57万粉丝。同时，淘宝直播间收获约1200万粉丝，抖音直播间收获约1300万粉丝，且粉丝转化率很高。

在登顶热搜榜时，各种各样的人都可能会成为粉丝，进入私域流量池。品牌要注意做话题分类，以聚集不同兴趣爱好、生活习惯与职业身份的网民来关注、阅读与讨论，做到粉丝形态多元化、个性标签化。

3.积聚有效正面评论。话题只是抛砖引玉，最好看的内容不是微博正文本身，而是盘踞在各个话题评论区的回复。扩大评论量的优势在于提升话题排名，形成良性循环。话题在热搜霸榜时间越长，品牌传播效应越好。

热点是由讨论形成的，讨论难免会遇到杂音，比如批评、反对、无聊应答甚至神回复，这时就需要企业进行适度“控评”。“控评”不是覆盖或删除评论，而是控制评论走势与质量，并不断加热话题，让评论为话题加分。鸿星尔克并没有回避少许负面评论，而是让优质评论形成新话题，形成风向引导。网红达人、明星艺人、专业专家及忠诚粉丝的评论，可以起到带风向的作用。

热评顺序至关重要，而考量热度的最基本准则不外乎两点：点赞数和插楼（二次回复）数量。“鸿星尔克事件”伊始，网友的评论“感觉你都要倒闭了还捐这么多”“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”等就起到了很好的带风向作用，甚至把“鸿星尔克的微博评论好心酸”送上热搜榜第一名。

4.收获头部博主支持。话题一旦登上热搜榜单，就会引起大V、网红达人、KOL等少数关键派的关注，通过他们的转发与评论可以使品牌传播再获新机，并掀起新一轮传播热潮。在鸿星尔克话题营销中，众多蓝V、橙V等头部、腰部博主参与其中，共同组成品牌的自媒体矩阵。

鸿星尔克还有明星、企业家及头部带货达人锦上添花：学者郎咸平应援，明星印小天、胡彦斌及小米CEO雷军等带头支持，薇娅为鸿星尔克及汇源果汁两个身处市场逆境的品牌做公益直播。话题“印小天帮工作人员清空鸿星尔克购物车”“雷军晒鸿星尔克鞋”等也受到热议和好评。

5.争取媒体广域传播。在新浪微博上，有很多职业博客，他们聚焦微博上的“要事”，手上握有微博账号矩阵甚至自媒体账号矩阵。若他们加入话题，会使话题传播内容变得更加有声有色，品牌传播效应会得到有效延续。

鸿星尔克话题营销有大量线上线下媒体及记者参与，“鸿星尔克现象”也成为各微信公众平台的内容热点。中央电视台、《人民日报》《中国经营报》《经济观察报》《21世纪经济报道》《财经》等权威媒体官微纷纷报道。地方媒体记者的最大贡献则是针对鸿星尔克线下专卖店销售形势与状况的报道，并形成相关话题。

6.吸引网友转发评论。一个话题在获得巨大曝光量后，辅以高质量的微博内容，会引起病毒式复制效应，可实现指数级曝光，产生粉丝集聚效应。尤其是二次或多次微博转发，可实现分享裂变，形成连锁效应，品牌资产积累显著。话题众销模式让鸿星尔克在意外中收获成功。

话题营销是全民营销，是一项群众性运动，话题融入生活或娱乐可获得更大的传播机会。比如话题“顾客边剪鸿星尔克发型边抢服装”就于7月26日上榜热搜，位居第21位。