中国李宁的国潮生意

文 | 徐梦迪

从失败到崛起，李宁打了一个漂亮的翻身仗。

在2018年的纽约时装周，中国李宁走上了舞台，用新东方美学与中国哲思理念征服国际秀场，在国际上正式确立“国潮”的地位，此后李宁的跑鞋曾一度被炒至千元，让不少消费者调侃“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”。

从李宁到中国李宁，从一家体育运动品牌到代表新国货的时尚潮牌，李宁的国潮生意取得了阶段性的胜利，而它的成功也为国内其他品牌的国潮化提供了一个参考样板。

国潮=中国经典+新潮新派

先从国潮说起，所谓国潮，目前并没有统一的定义，根据蔡钰在《怎样用国潮讲中国故事》中的解释，她认为，国潮产品是带有经典中国元素的流行消费品，“国潮”这两个字本身就已经是一个极简的方法论：国是中国经典，潮是新派。

所谓中国经典，指的就是大众熟悉的传统文化符号，比如毛笔书法、唐诗宋词、京剧脸谱、宫廷纹饰等经典元素。而新派可以是新潮包装或者新潮品类。一个产品要赶上中国国潮这趟车，经典和新派得同时有。

按照国潮=中国经典+新潮新派这个公式，我们可以将国潮产品分为四个类型和阶段：

第一种，国潮1.0，国形+潮形：用经典文化形态与新潮形态混搭，新潮的产品形态负责功能价值，传统文化符号负责让消费者感到新奇、有趣，比如泸州老窖香水、Q版林黛玉公仔、三星堆形状的雪糕等。

第二种，国潮2.0，国形+潮魂：中国经典的形态，新潮产品的内核，激发用户的情感认同。比如《哪吒之魔童降世》，这部电影借用了哪吒的传统设定，但放弃了哪吒反抗父权的精神内核，讲了一个古怪小孩破除世界刻板印象，寻找自我的故事。

第三种，国潮3.0，国魂+潮形：传统内核开始搭载新潮新派的形态。中国元素就不仅仅停留在表层符号，当成点缀和手段来使用，而是下探到了中国情怀，这个情怀既可以是民族骄傲，也可以是美好的寓意。比如故宫淘宝和故宫文创推出的金榜题名圆珠笔、必定夺魁文件夹……这些新潮的小玩具带着传统皇家的祝福，深受消费者喜爱。

第四种，国潮4.0，国魂+潮魂：目前还没有看到具体的产品，不过蔡钰认为将来应该会有，尤其是在未来的数字资产和服务业态里，一定会有经典和潮流更彻底的融合。

李宁的“国魂+潮形”

通过以上梳理，我们可以发现，如果品牌想要成为一个合格的国潮品牌，起码要具备“国形+潮魂”的产品形态；成功的国潮品牌，必然是“国魂+潮形”。可要想实现从“国形+潮魂”到“国魂+潮形”的转变，绝非易事，但李宁却做到了。

正如李宁在财报中表示，业绩的增长主要得益于品牌有效地将中国元素与自有体育基因相融合，唤起了年轻消费者对国货品牌的情感与共鸣。

2018年之前，李宁曾经几次尝试让品牌和产品更加潮流，但都空有“国形”而没有“潮魂”。比如将品牌口号“一切皆有可能”变成了“让改变发生”；为了拥抱“90后”，提出了“90后李宁”……可由于缺乏清晰的品牌定位，加之战略上的冒进，李宁不仅流失了大量老客户，还因设计时尚感不足更没有吸纳新用户，直接导致李宁走入了历史上最低迷的时期。

2011～2014年，李宁进入了长达4年的下滑期，净利润分别为3.86亿元、-19.79亿元、-3.92亿元、-7.81亿元。要知道，在2010年，李宁营收曾逼近100亿元大关，净利润11.08亿元。

转机出现在2018年纽约时装周。由于阿迪达斯和耐克都没时间为时装周设计新品，让李宁捡了个大便宜。在时装周上，中国李宁一改此前的严肃呆板，设计了以“悟道”为主题的系列鞋服，“番茄鸡蛋”的红黄配色，加上胸前大大的“中国李宁”字样，瞬间点燃了国内和国际市场。

至此，李宁的“国潮时代”拉开了序幕。之后3年，李宁公司带领中国李宁先后走上巴黎时装周、纽约时装周等全球各大潮流平台，抓住国潮消费大趋势，抓住年轻人的消费心理，从体育运动品牌向轻奢潮牌转型。

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2021年上半年，李宁公司营收大增65%，达到102亿元，净利润暴增187%，达到19.62亿元，用业绩证明了自己。现在回顾起来，李宁当日和今时的走红，其实是偶然中的必然：

李宁业绩的增长主要得益于品牌有效地将中国元素与自有体育基因相融合，唤起了年轻消费者对国货品牌的情感与共鸣。

1.品牌重塑，点燃国潮情绪

为了与以往“李宁”的品牌形象做区隔，2017年，李宁便孵化了“中国李宁”，大大方方地贴上了中国标签。其品牌意义在于让李宁完成品牌化重塑，赢回“70后”“80后”，占领“90后”“00后”。“李宁”品牌代表着李宁的过去，“中国李宁”引领着李宁的未来。

而“中国李宁”这四个字，承载了国人太多的情结，所以当消费者看到在街头巷尾常见的国货出现在时装周现场，被世界潮流殿堂认可时，便产生了一种解恨式的共同体骄傲，以及强烈的民族自豪感。

由此可见，光有国的部分当然还不能叫国潮，那是经典复刻。“国潮”和“国”在情感体验上的区别是：“国”所代表的是一种被传统文化长期熏陶、升华，或者说是规范和驯化出来的情感模式。而“潮”需要的是直接唤起人们当下的情绪，不能再那么曲折、委婉，要以最低的理解成本，在最有效的位置一次给足，效果更即时、更直接、更刺激。

2.重仓研发，兼顾潮流与运动

上市以来，李宁研发费用率一直维持在2%～3%，在2015年走出经营危机，李宁更是将重心放在了产品研发上，运动与时尚结合起来，以新潮的方式与消费者建立新的关系。

创新型产品能够给消费者带来更好的穿着感受。但相比穿着感受来说更重要的是让消费者感知到，企业在不断改进自己的产品——这种感知会促进消费者的购买决策。2019年李宁超轻16系列跑鞋销量近70万双，售罄率70%；音速7+韦德之道全城系列篮球鞋销量超78万双，6个月售罄率80%。

2020年，李宁联手敦煌博物馆跨界，推出“溯敦煌·拓系列”。在敦煌举办了盛大的主题派对，将一个动人的故事贯穿整场走秀。在走秀结束第二天的天猫超级品牌日，当日交易额突破1亿元，打破国内服饰行业“双11”的单日销售纪录。

2021秋冬时尚秀，李宁以《孙子兵法》中的“风林火山”为灵感，将四个意象演绎为图案视觉融入设计中，融入少数民族的设计元素，涵盖对中国传统哲学概念的表达。

依托长期对原创设计的坚持和沉淀，以及海外时装周系列推广，中国李宁在国潮崛起的风潮中把握住了先机，站稳了国潮领军者的位置。

3.渠道升级，创新消费体验

从渠道类型来看，李宁目前主要有线下经销商、电商、直营渠道，2020年三者营收贡献占比分别为45%、29.1%、24.7%。在2017年，直营渠道贡献的营收超过30%，在国潮化调整期间起到了重要作用。

通过直面消费者，李宁提升业绩和效率，更加清楚了解消费者的需求，保持对市场的敏感，这也为后来中国李宁的爆发埋下了伏笔。

同时，李宁还通过升级门店，打造沉浸式购物体验，带给消费者与众不同的国潮感受。2021年5月29日，中国李宁宽窄巷子概念店在成都著名城市地标宽窄巷子正式启动，这也是目前全国面积最大的中国李宁店铺。概念店在保留原有建筑风格的基础上采用中式榫卯结构，将四川民俗民风、宽窄巷子古风等特色元素与中国文化、城市文化、中国李宁运动潮流文化有机结合。

业内人称，这种新的门店业态，摆脱了单一的购物功能，集产品首发、产品展示、产品体验、休闲娱乐等于一体，代表了一种新型生活方式，将李宁品牌更深度融入消费者潮流生活中，让门店成为潮流坐标和网红打卡地，强化渠道在品牌建设中的位置。

国潮未来已来

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，而2021年十大热搜国潮领域分别是数码、服饰、美妆、影视、国漫国游、音乐、文学、美食、文化遗产、大国科技。

在5G、物联网、人工智能、大数据等新技术的价值之下，企业的商业模式创新也会更加多元。可以预见的是，中国李宁所掀起的国潮热，只是一个开始，未来会诞生更多新的消费主张，也会铸就更多的国潮品牌。

不过值得注意的是，要想让“国潮热”澎湃不息，就要呵护好这份文化自信。“国潮”二字所承载的意义，远不止跨界融合的商业创新。对企业来说，如果只是堆砌文化符号，不挖掘核心价值，没有对文化的敬畏、对品质的坚守，既无法恰当传递出潮流理念，也与“国潮”的文化内涵相去甚远。在国货品牌弯道超车的路上，我们需要多一点这样的文化自觉。