场景营销大忌：有场景，无定位，无体验

文 | 崔德乾

场景营销是一个环环相扣、有因果证明“我是好产品”的自证逻辑体系，不是脑门灵光一现的产物。

为什么要践行场景营销？场景营销是消费升级背景下的新营销抓手之一，可以帮企业将产品卖得更好更快，利润更高，还能给用户超爽体验。这个观点，我在《场景方法论》这本营销专著中已经充分论证过了。

但现实中，很多企业把场景营销理解得过于简单，不但缺乏三种系统的场景思考方法（我称之为：顺藤摸瓜、肉夹馍和望远镜），而且在场景制造中往往“有场景，无定位，无体验”，企业费时费力，消耗大量资金，却没有收益。场景营销不得不偃旗息鼓，令人扼腕叹息！

场景营销不是简单的场景复制、场景还原，也不是一个似是而非的概念，而是通过科学严谨的推演，在实事求是的基础上来开发完成的。场景制造是在场景思考下展开的定位体系、体验体系和场景体系三者的完美结合。

定位体系：你要证明什么？

简而言之，场景营销就是找到产品优势以及利益支撑点，是可以证明也可以体验的，继而能够做成可互动场景，在一个更小的营销单元，例如一场品鉴会、一场演示会等小场景范围内去完成跟消费者之间的深度沟通，进而改变消费者的认知并通过改变认知来不断地产生交易，从而实现企业业绩的增长。

飞鹤奶粉定位“更适合中国宝宝的奶粉”，但三聚氰胺事件的影响，让消费者对国产奶粉充满了不信任。如何自证好产品？那就证明安全和新鲜。怎么证明？通过“冲奶粉盲测对比”这个消费场景，让目标用户观察到不同奶粉的溶解现象，进而解释了“大包粉”和“新鲜粉”的区别，通过眼见为实的场景还原，充分证明了飞鹤的“安全”和“新鲜”。

很多人以为，江小白的成功是因为表达瓶（小瓶+文案）。这是理解偏差！如果就这么简单，为何全国那么多大酒厂、小酒厂都推出了各类小酒和各种文案，却难以望其项背？

江小白场景营销的成功，是有定位的，那就是“年轻人的社交白酒”。如何证明“年轻人的社交白酒”这一定位？首先是利口，毕竟年轻人酒龄短，喜欢清淡口感，为了利口，江小白首先选择了糯米、高粱等材料酿造并降低了白酒度数，后来干脆混加各种果汁和饮料，才有了“情人的眼泪”“水果味江小白”产品。其次是价格，既然是年轻人，经济实力有限，那就小瓶装，把价格降下来。最后是话题，社交总会有话题，那就挖掘年轻人的话题，尤其是能引燃情绪的热门话题。这才有了江小白的“瓶贴文案”。这是围绕定位的一套组合拳。

最近在北京生意火爆的宫宴餐饮，是围绕“宫廷宴会”这个定位展开的，包括“汉、唐、宋、明”四个朝代的宫廷宴请氛围、菜谱、餐具、歌舞、音乐、服务，都是围绕定位设计出来的。表面看是稀奇的场景体验和场景制造，背后是一个能自证好产品的、逻辑自洽的体验体系和场景体系。

为了卖烤串，弄一个“草船借箭”的模型插满烤串；为了向年轻人推销产品，包装袋印上各种文案，这不是场景营销，这都是噱头，都是场景道具而已。因为你没有证明你的产品好在哪里，为什么好。也没有通过互动，让消费者嗨购，产生体验高潮。

场景营销要想清楚一个问题：我的产品定位是什么？我的场景体验和场景制造能不能证明这个定位？当然，产品的定位和产品的价值是需要深度挖掘的，这里不再赘述。

场景营销要想清楚一个问题：我的产品定位是什么？我的场景体验和场景制造能不能证明这个定位？

体验体系：你如何证明定位？

光有定位体系还不行。你还必须借助场景的体验体系来与顾客互动，让顾客“自证这个论点”。这个过程就是“用户教育”，让用户自行体验后的“认可与信赖”，是用户的自我教育。

场景营销的体验体系要有最小的营销单元，这个营销单元要能快速复制。这个营销单元可能就是一次实验、一次品鉴会、一次演出、一次回厂游、一次游戏、一次生活场景还原等，或者是多个体验场景的叠加。

江小白过去的最小营销单位是“同城约酒大会”和“江记酒庄”，现在又新增了“移动小酒馆”和“果立方果园实验室”（各种鲜榨水果+江小白混饮）。

江西李渡酒的最小营销单位是“知味轩”和“回厂游”。

宫宴的最小营销单位是“汉服试穿”“宫廷妆容”“宫廷歌舞”“宫女服务”“菜名文化和仪式演示”。

飞鹤奶粉的最小营销单位是“奶粉盲冲测试”以及“星妈会”。

首先，体验体系是“自证好产品”的流程化的证据链组合。一是为了证明好产品，二是流程化体验，三是证据链组合。好的体验体系是沉浸式的，最好的体验是互动式的，用户是演员，场景是道具，流程才是背后导演。

其次，体验体系是需要剧本设计、场地、物料、音乐、人物和流程控制的。是一个完整的体验，需要企业集体创意、模拟和市场验证的。

最后，体验体系是需要不断优化的。要根据用户的特征和时代演变去优化。优化方向一是降低体验成本，有一定的商业转化率，否则体验成本太高而市场受益太低，就无法持续，无法推广；二是能增加用户参与度和自发曝光率，形成体验—传播—吸引体验的良性循环。

场景体系：成本把控与收益

场景体系是道具系统，为围绕定位体系和体验体系开展的场景制造。一般来说，场景制造分为场景嫁接、场景还原、场景参与和场景叠加。

场景嫁接最重要的是行业关联性和差异化，关联性有利于推广产品，差异化是为了吸引用户。所以，场景嫁接就是行业性与差异化的有机结合。场景还原就是追求体验环境的真实度和震撼性。场景参与主要是体验流程、剧本的设计环节要能与用户互动，要能调动用户的参与感，制造嗨购和病毒化的传播。场景叠加是证据链的叠加效应，给顾客沉浸式体验，并能增加赢利空间。

任何场景制造都有成本，任何商业手段和营销策略都要考虑成本与收益。所以，场景制造不仅要考虑能不能有效 “自证好产品”，还要考虑最小营销单位场景制造成本的投资与商业回报率。

奶粉盲测是飞鹤奶粉的最小营销单位，每次的场景制造成本大概是1万元，一般可以实现30%的转化率，也就是10个消费者中就有3人购买。奶粉购买是一个持续性过程，所以人均客单价能够达到1万元，意味着飞鹤花1万元的成本进行演示体验，能够有3万元的收入。这就证明场景制造是可以持续的。

有的场景制造成本相对高昂，比如宫宴餐厅，如果仅仅通过菜品的利润是无法覆盖场景制造成本的。宫宴的做法就是增加了提升利润的环节——妆造司，顾客如需宫廷化妆，每人缴纳100元的化妆费；如果换宫廷服装，需要缴纳换装费。如果有兴趣，也可以购买量身定制的汉服。

最后，给大家几个场景制造的思考：

1.寻找最小营销单位并测算最小营销单位下的制造成本：场景营销的最小营销单位是什么？有几个？如何组合？每个最小营销单位的商业成本与收益如何测算？能不能规模化推广？

2.比较场景方案：场景方法千千万，互动体验最关键。我要借鉴或采用哪种场景制造方法？能不能有效证明定位？能不能有效吸引顾客参与？如何降低成本和提升回报率？

3.场景制造落地：对设计的场景解决方案，组织研讨“场景落地需要哪些资源，如何调配”“谁来组织？如何对场景营销的结果进行考评”。